Schluss mit Greenwashing

Unternehmen, die sich Nachhaltigkeit auf die Fahne geschrieben haben und verantwortungsbewusst handeln, sind bereit, viel zu investieren: Seriöse und anspruchsvolle Zertifizierungen sind aufwändig und teuer. Doch man darf zu Recht stolz sein auf das Erreichte und natürlich wird das auch kommuniziert. Informativer Content für Werbung, PR oder Social-Media-Kanäle ergibt sich dann wie von selbst. Auch viele Markenartikler haben sich auf den nachhaltigen Weg gemacht und stärken damit nicht nur ihre eigene Wettbewerbsfähigkeit, sondern auch das Image der Branche. Dass es Millionen Trittbrettfahrer gibt, die vollmundige Werbesprüche erfinden, um Kunden und Verbraucher mit vermeintlichen Nachhaltigkeitsversprechen zu täuschen, ist ein herber Schlag für alle, die es ernst meinen und ehrlich sind.

Umsatztreiber Nachhaltigkeit

Ob wahr oder nicht, geschickte Werbeaussagen, die Produkte mit nachhaltigen Themen in Verbindung bringen, wirken und generieren in der Folge Umsätze – vor allem auch, weil Kunden und Verbraucher die Verlässlichkeit von Werbeaussagen und Siegeln oft falsch einschätzen. Da sie in der Regel nicht beurteilen können, ob die Aussagen stimmen, glauben sie oft, was ihnen erzählt wird. Das hat eine Untersuchung mit mehr als 2000 Befragten eines Göttinger Instituts im Auftrag der deutschen Verbraucherzentralen ergeben. Dieser Zustand von Intransparenz und Fehlinformation ist nichts anderes als Irreführung der Verbraucher und eine Zumutung für wirklich nachhaltig wirtschaftende Unternehmen. Insofern macht die Entscheidung des Europäischen Parlaments im März 2024, Greenwashing in der Werbung zu verbieten, durchaus Sinn – auch wenn sie wie fast immer, wenn die EU etwas beschließt, Unternehmen zusätzliche Aufgaben aufbürdet. Dass unwahre und übertriebene Umweltstatements, bewusst konstruierte Assoziationsszenarien, “grünes” Vokabular, unbelegte Umweltaussagen und Pseudo-Zertifikate nicht nur Konsumenten täuschen, sondern de facto zu immer mehr Umweltschäden führen, ist allerdings gegen den Aufwand abzuwägen.

Verbraucherschutz als Ziel

Auch wenn nicht alle Gesetzesvorgaben, die aus Brüssel kommen, nachvollziehbar sind und manches übers Ziel hinausschießt, so steckt hinter vielen Vorhaben doch die Absicht, für mehr Sicherheit, Qualität und Verbraucherschutz zu sorgen. Die langwierigen Abstimmungsprozesse, Änderungen und Anpassungen auf EU-Ebene führen häufig dazu, dass Jahre vergehen, bis ein Regelwerk in ganz Europa verbindlich wird. So ist auch das Thema Greenwashing in seinem weit gefassten Kontext schon seit 2022 in Arbeit: Die EU-Kommission hat die die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel am 30. März 2022 vorgeschlagen. Sie ist Teil eines vierteiligen Pakets, zusammen mit dem Vorschlag für eine Ökodesign-Verordnung und den Richtlinienvorschlägen zu Umweltaussagen und zur Förderung der Reparatur von Waren (Recht auf Reparatur). Die Mitgliedstaaten sind verpflichtet, die Richtlinie bis zum 27. März 2026 in nationales Recht umzusetzen. Das ist in Deutschland im Februar 2026 geschehen, die Vorschriften gelten ab September 2026. Daran ändert auch der vorläufige Stopp der Green Claims Directive nichts. Im Zuge der neuen EU-Verbrauchervorschriften sollen Menschen unter anderem dabei unterstützt werden, nachhaltige Konsumentscheidungen zu treffen. Wie relevant das Thema irreführende Werbung ist, wird von zahlreichen Studien belegt. Eine Analyse von Horizont und Umweltdialog aus dem Jahr 2025 ergab, dass weiterhin über die Hälfte aller Umweltaussagen in Printanzeigen die neuen EU-Vorgaben nicht erfüllen würden und somit ab 2026 als unzulässig gelten könnten. Zudem nimmt die Skepsis der Verbraucher drastisch zu. Laut dem Capgemini Research Institute glaubten 2025 rund 62 Prozent der Konsumenten, dass Marken Greenwashing betreiben – ein massiver Anstieg gegenüber nur 33 Prozent im Jahr 2023. Irreführende Werbung ist dem Verbraucher gegenüber unfair und beschädigt langfristig Glaubwürdigkeit und Image eines Unternehmens.

Umweltaussagen im Visier der Gesetzgebung

Die EmpCo-Richtlinie (Empowering Consumers For The Green Transition Directive) zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel, von der wir hier hauptsächlich sprechen, ist keine völlig neue, eigenständige Verbotsnorm, sondern sie ändert und erweitert bestehende EU-Verbraucherschutzrichtlinien, primär die Richtlinie 2005/29/EG (unlautere Geschäftspraktiken) sowie die Richtlinie 2011/83/EU (Verbraucherrechte). Umweltaussagen im Visier der Gesetzgebung

Die EmpCo-Richtlinie und die Green Claims Directive können als ineinandergreifende Gesetzesvorhaben verstanden werden. Erstere beleuchtet das Thema aus Verbraucherschutzperspektive und verbietet falsche Aussagen, die zweite legt Kriterien für Unternehmen fest. Dabei bestimmt die Green Claims Directive, welche Bedingungen Unternehmen erfüllen müssen und wie die technische Umsetzung aussehen soll, um umweltbezogene Aussagen machen zu können. Der entscheidende Unterschied zwischen der bestehenden Gesetzesgrundlage und der inzwischen gestoppten Green Claims Directive ist der zeitliche Ablauf: Unternehmen müssen nicht nur mit einer Abmahnung nach einer falschen Umweltaussage rechnen (Ex-post-Verfahren), sondern sie sollten künftig verpflichtet werden, ein Prüfungsverfahren zu durchlaufen (Ex-ante-Verfahren), bevor sie eine Aussage machen können. Neben der Europäischen Gesetzgebung gibt es weitere Rechtsgrundlagen, die umweltbezogene Aussagen ins Visier nehmen. In Deutschland etwa verbietet das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) bereits irreführende Aussagen, die falsche Erwartungen bei Verbrauchern wecken. Ein Beispiel des Bundesverbands Nachhaltige Wirtschaft: Ein Produkt mit der Aussage “100 Prozent aus recyceltem Meeresplastik” zu bewerben, ist schon heute nur dann rechtens, wenn sämtliche Teile tatsächlich aus recyceltem Meeresplastik hergestellt wurden.

Unternehmen in der Pflicht

Künftig sind umweltbezogene Aussagen (Green Claims) nur dann erlaubt, wenn sie auf wissenschaftlichen Standards basieren. Um Aussagen tätigen zu können, müssen Unternehmen im ersten Schritt beweisen, dass diese wissenschaftlich fundiert sind. Deshalb sollten Unternehmen gängige Verfahren wie Lebenszyklusanalysen (LCA) durchführen, um belegen zu können, dass ihre Aussagen begründet sind. Als Bewertungsinstrument wurde bisher primär der von der EU entwickelte „Product Environmental Footprint“ (PEF) diskutiert. PEF soll allerdings nicht das einzige Bewertungsinstrument bleiben, das verwendet werden kann. Welche weiteren Standards herangezogen werden können, steht noch nicht abschließend fest. Im zweiten Schritt müssen Unternehmen dann ein Prüfsystem durchlaufen. Dafür sollen unabhängig externe Stellen eingerichtet werden, die die Unternehmensangaben prüfen und nach der erfolgreichen Prüfung von Unternehmensaussagen Konformitätsbescheinigungen ausstellen. Unternehmen sind also gut beraten, entsprechende Systeme einzusetzen und sich auf künftige Überprüfungen einzustellen.

Überprüfung und Sanktionen

Die Mitgliedsstaaten sind angehalten, für die Überwachung zuständige Behörden („competent authorities“) einzurichten. Diese sollen die Richtigkeit der umweltbezogenen Angaben und Umweltzeichen regelmäßig überprüfen. Dafür sollen sie mit umfangreichen Rechten ausgestattet werden. Dazu gehören die Aufforderung zur Herausgabe von und Einsichtnahme in Dokumente, Daten und Informationen, die Anweisung von Abhilfemaßnahmen, die Verhängung von Strafmaßnahmen und die Veröffentlichung von Verstößen. Nationale Gerichte und Behörden ahnden Greenwashing bereits heute auf Basis des geltenden Wettbewerbsrechts sehr streng. So hat der Bundesgerichtshof in Deutschland (BGH) im Juni 2024 bereits die Zügel angezogen. In einem richtungsweisenden Urteil wurde klargestellt, dass Werbung mit „klimaneutral“ irreführend ist, wenn nicht unmittelbar erläutert wird, wie diese erreicht wird. Die restriktive Rechtsprechung zeigte schnell Wirkung: Europa verzeichnete 2024 einen Rückgang der Greenwashing-Risikofälle um fast 19 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, was Experten auf die strengere Regulierung zurückführen.

Herausforderungen für die Branche

In der Praxis tun sich viele Herausforderungen auf: Kundenaussagen und Briefings müssen analysiert und hinsichtlich ihrer Konformität mit den Vorgaben bewertet werden. Ein Prozess, der alle Beteiligten Zeit und Geld kostet und am Ende auch mal dazu führen kann, dass Kundenwünsche nicht oder nicht genau so realisiert werden können, weil sie unzulässige Begriffe oder Themen enthalten. Ob es nationale Behörden geben wird, die Werbeaussagen prüfen und gegenenfalls sanktionieren, bleibt abzuwarten. Fest steht, dass sich auch die Markenartikelindustrie mit dem Thema befassen muss, schließlich legen viele Shopper bei der Produktauswahl Wert auf Nachhaltigkeit. Deshalb ist es für Unternehmen auch nicht sinnvoll, „Green Hushing“ zu betreiben, also ihre Nachhaltigkeitskommunikation aus Angst vor Sanktionen zu reduzieren oder gar einzustellen. Denn wenn man auf der sicheren Seite ist, kann eigentlich wenig passieren. Und Tatsachen zu kommunizieren, schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit, worauf erfolgreiche Unternehmenskommunikation beruhen sollte. Wer also etwas zu sagen hat, der sollte es auf jeden Fall tun. Wer nicht, sollte es nicht krampfhaft versuchen, sondern andere Werbestrategien entwickeln, die beispielsweise den Produktnutzen in den Fokus stellen.