Ein Hauch von britischer Tradition

Wer heute über die berühmte Bond Street in London schlendert, ist umringt von eleganten Bauten und luxuriösen Geschäften, in deren Auslagen die edelsten Marken der Welt ihre Produkte präsentieren. Bereits 1739 eröffnete hier einer der ersten Parfümeure Londons, William Bayley, seine Parfümerie. Die Körperpflegeserie Bayley’s of Bond Street, be­stehend aus Handseife, Handlotion, Duschgel, Körperlotion, Körperpeeling und Badeschaum ist eine Hommage an ihn. Mit ihrem feinen, fruchtig blumigen Duft soll sie nostalgische Gefühle wecken und einen Hauch von britischer Tradition und Luxus in die Badezimmerregale der Damenwelt zaubern. Damit dieses Vorhaben gelingt, musste ein ausdruckstarkes Display her, das die Markenbotschaft optimal transportiert und den Pflegeprodukten eine angemessene Bühne bietet. Der STI Group ist es einmal mehr gelungen, diesen Ansprüchen gerecht zu werden. Das aufmerksamkeitsstarke Display verbindet nostalgisch anmutende Designelemente mit luxuriöser Optik und steht für das vornehme britische Lebensgefühl. Im Gespräch mit Display erklären Burkhard Broj, Nordmeyer & Communication GmbH, und Ottmar Usinger, Account Manager STI Group, wie es gelingt, den deutschen POS mit britischer Tradition zu erobern.

display: Herr Broj, welche Markenbotschaft sollte den Shoppern vermittelt werden?

Burkhard Broj: Das Display sollte sowohl die Herkunft als auch die Botschaft der Marke transportieren und Luxus, Schönheit und britische Eleganz vermitteln. Die Körperpflegeserie Bayley’s of Bond Street vereint Tradition und Luxus. Dies sollte auch hier in Deutschland am POS spürbar sein.

display: Wie konnte dies umgesetzt werden?

Ottmar Usinger: Das Plakat mit der feinen britischen Dame vor der Londoner Kulisse kommuniziert die Herkunft der Marke und spricht die junge, luxusaffine Zielgruppe direkt an. Nostalgie und Tradition werden durch das florale, aber dennoch klare Displaydesign verkörpert. Die feinen Rosen lassen den blumigen Duft der Pflegeserie erahnen und laden zum Ausprobieren ein. Passend auf die Produkte abgestimmt, haben wir eine Farbkombination aus edlem Schwarz und zartem Rosé gewählt. Dies unterstreicht zudem den hochwertigen Charakter der Pflegeserie. Um dem Markenlogo besondere Aufmerksamkeit zu widmen, wurde der Sockel in Trapezform konzipiert. Damit hebt sich das Display von anderen Displays im Handel ab und verstärkt zusätzlich die Exklusivität der Produkte.

display: Welche Materialien kamen bei der Herstellung des Displays zum Einsatz?

Ottmar Usinger: Aufgrund der benötigten Stabilität und dennoch exklusiven Optik haben wir für das Display einen Materialmix aus verschiedenen Sorten und Profilen gewählt. Der Display-Sockel ist aus EE-Welle, der Korpus aus EB-Welle und die Trays und Inlays aus E-Welle. Für Stabilität im Sockel und Korpus sorgt Doppelwelle. Die eingesetzte E-Welle der Trays betont den edlen Look. In der Außendecke kommt ein Primärfaserkarton zum Einsatz, der Kantenbruch vermeidet und den hochwertigen Look der Platzierung nochmals verstärkt.

display: Welche weiteren Maßnahmen begleiteten die Kampagne am POS?

Burkhard Broj: Wir haben für die Einführung der Pflegeserie Bayley’s of Bond Street eine 360-Grad-Kampagne gestartet. Neben der Platzierung der Displays in 1.500 Edeka- und Budnikowsky-Märkten als zentrale POS-Maßnahme, wurden verschiedene Aktionen im Web, auf Facebook und Instagram-Profilen gestartet. Außerdem haben wir die gängigsten Edeka Medien – vom Handelsjournal über das Kundenmagazin bis hin zum E-Mail-Newsletter – für den Launch genutzt.

display: Inwiefern profitierte der Handel von der Kampagne?

Burkhard Broj: Dieses Konzept hat für viel Aufmerksamkeit in den beteiligten Handelsfilialen gesorgt und vermehrt Shopper angelockt und auch weitere Zielgruppen erschlossen.

display: Wurden verschiedene Varianten des Displays eingesetzt, um unterschiedlichen Anforderungen am POS gerecht zu werden?

Ottmar Usinger: Es gab zwei Displayvarianten. Je nach Gegebenheit vor Ort, wurden Palettendisplays oder Regaldisplays eingesetzt. In den Budnikowsky-Filialen wurde die gesamte Produktrange auf kleineren Displayflächen am Gondelkopf platziert, um so zusätzlich noch weitere Kontaktpunkte zu generieren.

display: Wie wurden die Displays ausgeliefert? 

Ottmar Usinger: Die Displays wurden vollständig bestückt und aufgebaut ausgeliefert. Vor Ort musste das Handelspersonal nur noch die Transporthaube entfernen und schon konnte der Abverkauf losgehen. 

display: Wie viel Zeit hat die Planung und Realisierung der Kampagne in Anspruch genommen?

Burkhard Broj: Die Dauer vom ersten Briefing bis zur Auslieferung der Displays in den Handel betrug sechs Monate. Es lief alles gewohnt reibungslos ab, wir arbeiten mit der STI Group seit mehr als zehn Jahren zusammen und haben schon so einige erfolgreiche POS-Projekte gemeinsam realisiert.

display: Vielen Dank für das Gespräch.