Auf der Schwelle zum Erfolg

Mannequins in Bikinis und Badehosen, Sand, Strandkörbe und Wasserbälle. Kaufhäuser setzen im Schaufenster aktuell Bademode in Szene und wecken die Vorfreude auf den Urlaub. Das Beispiel zeigt: Die Auslage erzeugt Bilder in den Köpfen der Zielgruppe und dient als Informations- sowie Inspirationsquelle. Dabei vermittelt die Warenpräsentation Emotionen und erzählt Geschichten in Bilder. Wie ein Trailer für einen Kinofilm weckt das Schaufenster damit die Neugierde und kündigt an, was auf der Verkaufsfläche zu finden ist. Fest steht: Als Kommunikationskanal gewinnt das Schaufenster samt Visual Merchandising an Bedeutung. Zu diesem Trend führt zum einen der zunehmende Online-Handel und die stärkere Filialisierung in den Innenstädten. Zum anderen haben Studien ergeben, dass die Laufgeschwindigkeit der Passanten zugenommen hat. Umso mehr ist das Ziel eines Händlers, den Kundenlauf zu stoppen. Denn eine gelungene Schaufenster-Gestaltung gewinnt die Aufmerksamkeit der Shopper, hebt Produkte hervor und löst im Idealfall Impulskäufe aus. Als erste Etappe auf der Customer Journey ist der Touchpoint vor dem Eingang entscheidend über dessen Verlauf bis hin zum Kauf, versichert René Broos, Inhaber POS Factory: „Das Visual Merchandising hat die Aufgabe, die Blicke des potentiellen Käufers auf das Schaufenster zu ziehen. Dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er den Laden betritt, um sich das Produkt anzuschauen und zu kaufen.“ Darüber hinaus steigern Händler mit ihrer Schaufenstergestaltung auch ihre Bekanntheit und pflegen ihr Image. Wie gelingt es, Shopper in den Bann zu ziehen und sich vom Wettbewerb abzuheben? Welche Ideen und Konzepte funktionieren? Antworten darauf haben Experten aus den Bereichen Visual Merchandising, Werbetechnik, der Displaybranche und Digital Signage.

Ob Shopper einen POS betreten, entscheidet sich innerhalb von Sekunden. Dazu informiert sich ein Großteil der Passanten durch einen Blick ins Schaufenster. Der erste Eindruck zählt. Hier ist Raum, um Marketingideen bildlich zum Ausdruck zu bringen. Das Ziel: Ein gelungenes Visual Merchandising Konzept verführt Passanten visuell und weckt Begehrlichkeiten, sodass sie den Wunsch haben, ein Produkt zu kaufen. Da Kaufentscheidungen nach wie vor überwiegend unterbewusst getroffen werden, erzeugen Händler mit ihrem Visual Merchandising Konzept Stimmungen, die Shopper auf einer emotionalen Ebene erreichen. Aus diesem Grund setzen viele auf Storytelling. Diesen Ansatz bezeichnet das EHI im Ladenmonitor 2020 als „Einkaufen in Bildern“: Waren werden so inszeniert, dass sie Geschichten erzählen. Solchen Gestaltungen schenken Shopper ihre volle Aufmerksamkeit und Konzentration, da sie häufig einem aktuellen Anlass folgen. Um diese Story zu Ende zu erzählen, muss der POS auch halten, was das Schaufenster verspricht. Dazu schreibt das EHI: „Warenthemen aus der Werbung müssen sich im Schaufenster und im Eingangsbereich sowie auf der weiteren Fläche im Abteilungskontext wiederfinden – also der berühmte „rote Faden“ als ganzheitlicher Auftritt, der sich durch das gesamte Geschäft zieht. Die Themenwahl sollte sich jedoch nicht ausschließlich an gegebenen saisonalen Anlässen orientieren, sondern es sollten auch eigene Bezugspunkte geschaffen werden.“

Nach dem Motto „der erste Eindruck“ zählt, ist die Dekoration im Schaufenster gleichzeitig die Visitenkarte eines jeden Retailers. Um für Shopper interessant zu bleiben, ist Aktualität gefragt. Zudem sind hochwertige Präsentationen im Kommen, bestätigt das EHI im Ladenmonitor 2020: „Branchenübergreifend  wird immer mehr inszeniert statt präsentiert. Dabei führt die Schnelllebigkeit der sozialen Medien zu einer weiteren Beschleunigung der Inszenierung im Store und Schaufenster.“ Shopper sind es gewohnt immer wieder neue Inspirationen zu erhalten. Um mit diesem Tempo mithalten zu können, wechseln Händler ihre Schaufenstergestaltung schneller. Dementsprechend werden die Zyklen kürzer, stellt auch Joachim Ostendorf, Geschäftsführer VKF Renzel, fest: „Tendenziell wird häufiger neu  gestaltet, um den Kaufanreiz zu erhöhen. Daher ist ein flexibles und langlebiges System wichtig. Banner beispielsweise lassen sich schnell austauschen und wiederverwenden.“ Es gilt: Vermittelt ein Schaufenster zu lange das gleiche Bild, werden Shopper zu sehr vertraut damit. Die Präsentation wird somit Teil der Umgebung und es gelingt nicht mehr, Passanten zu überraschen und in den Bann zu ziehen. 

Das Schaufenster funktioniert wie eine Bühne, auf der Waren ausgestellt wird. Wie im Theater kommt es auf die Inszenierung an. Dramaturgische Stilmittel wirken auch hier, weiß Thomas Bauer, Geschäftsführer MTE Bewegungstechnik. „Menschen reagieren auf Bewegung – das liegt in der Natur. Daher gewinnen Licht und Bewegung im Schaufenster die Aufmerksamkeit der Passanten.“ Dieser Instinkt geht darauf zurück, dass Menschen sich zunächst potentiellen Gefahren stellen und Blickkontakt suchen. „Diese Reaktion können sich alle Branchen zunutze machen und ihr Schaufenster entsprechend gestalten. Natürlich gibt es Warengruppen, bei denen dies auf der Hand liegt, um die Funktion des Ausstellungsobjektes nachzuahmen – beispielsweite bei Spielwaren. Es ist doch schön anzusehen, wie ein Kran funktioniert, sodass die Phantasie der Kinder schon am Schaufenster angeregt wird.“ Folglich können Händler durch eine solche Präsentation ihre Unternehmensziele spielerisch umsetzen. Sich bewegende Elemente erwecken den Eindruck, dass Leben im Schaufenster ist. „Solche Effekte lassen sich mit Hilfe von Drehbühnen, Displayantriebe sowie LED-Effekte erzielen. Da das Thema Stromzufuhr in Schaufenstern manchmal ein Knackpunkt ist, bieten wir auch viele batteriebetriebenen Lösungen an“, erklärt Bauer.

Schaufensterfassaden können wie eine Art Leinwand perfekt in Szene gesetzt werden. Für die Gestaltung von großflächigen Motiven setzen die Spezialisten von werba print und display auf individuell bedruckte Folien. „Der Druck von grafisch repräsentativen Motiven auf Kunststoffen im Werbemittelbereich beruht auf der Verwendung von wassserbasierten Siebdruckfarben im Vierfarbsatz (CMYK)“, erläutert Dietmar Leppert, Geschäftsführer werba print und display, und versichert: „Alle Präsentationsflächen im Einzelhandel, in Drogeriemärkten und Modegeschäften ziehen damit die Aufmerksamkeit der Passanten auf sich.“ Eine beidseitige Anwendung auf transparentem Grundmaterial wird durch den zusätzlichen Einsatz einer Farbzwischenschicht realisiert.Darüber hinaus bietet der Siebdruck eine Vielzahl von Effektfarben, wie beispielsweise Metallicfarben, Matt- oder Hochglanz Spot-Lackierungen und Tages- oder Nachtleuchtfarben.„Folglich können wir unseren Kunden eine hohe Brillanz und Einzigartigkeit im Farbsystem bieten. Eine weitere Besonderheit sind die anwender- und umweltfreundlichen Farbeigenschaften – aufgrund des hohen Wassergehalts ist die Farbe nicht entzündlich, geruchsneutral und unterliegt somit keiner Gefahrenkennzeichnung nach der Gefahrstoffverordnung“, rundet Leppert ab.

Um Ware direkt im Blickfeld der Shopper zu präsentieren, hat Gregory Dutcher, CEO My little Window, eine neue Lösung erfunden: Displays aus Acryl hängen mit Hilfe von Spezial-Saugnäpfen auf der Innenseite der Schaufensterscheibe. Als „Schaufenster im Schaufenster“ setzen sie insbesondere kleine Produkte in Szene. Die POS-Lösung wirkt auf den Shopper wie ein Loch im Zaun und zieht damit die Aufmerksamkeit auf sich. Die Idee für die Displays hatte Dutcher 2014, als er selbst als Shopper fand, dass beispielsweise Uhren und Schuhe häufig auf Bauchhöhe ausgestellt sind und man Preise oft nicht erkennen kann. Mit seinen Displays verfolgt er erfolgreich das Ziel, Produkte in die Pole Position zu bringen und einen Blickfang zu schaffen ohne, dass das Schaufenster an Tiefe und Transparenz verliert. „Mit unseren Produktdisplays präsentieren wir Ware im Schaufenster auf Augenhöhe. Das erzeugt Aufmerksamkeit und steigert den Umsatz der ausgestellten Produkte im Schnitt um 30 Prozent. Außerdem erhalten auch kleinere Marken die Chance, sich in der ersten Reihe zu zeigen“, sagt Dutcher. Dafür bietet das Unternehmen aus Bielefeld zwei Lösungen: Die Displays werden entweder mit speziellen Saugnäpfen oder Klebehaltepunkte fixiert. Der Vorteil: Damit können Händler die Displays ohne Rückstände entfernen und im Schnitt alle vier bis sechs Wochen Shopper mit neuen Produkten überraschen. „Hinzu kommt, dass unsere Lösungen mittlerweile im Stande sind, auch schwere Produkte auszustellen. Gerade sind wir dabei, Displays für batteriebetriebene Werkzeuge auszuliefern. Sie tragen ein Gewicht von etwa zehn Kilogramm“, berichtet Dutcher. Zudem können die Schaufensterdisplays in individuellen Formen hergestellt werden. Inzwischen bedient My little Window Kunden aus ganz Europa. Dazu gehören unter anderem Starkey, Snipes, S.Oliver, Lamy, Adidas und viele andere.

Eine weitere Möglichkeit, Waren im Sichtfeld der Shopper zu präsentieren, bieten Podeste. Sie bringen Struktur in die Gestaltung und bieten eine Fläche, die flexibel zu gestalten ist. VKF Renzel führt unter dem Namen „EasyCubes“ Module, die unterschiedliche Präsentationsebenen und -höhen schaffen, die beispielsweise als Podest oder Vitrinen zum Einsatz kommen.

Die Elemente lassen sich individuell miteinander kombinieren und umstellen. „Durch Höhenaufbauten wird eine Schaufensterlandschaft interessant gestaltet, denn die Produkte werden für das Auge der Passanten spannend und anschaulich präsentiert, sodass es für sie immer wieder etwas neues zu entdecken gibt“, beschreibt Ostendorf.

Um Ware in einem passenden Rahmen zu inszenieren, sollten Händler auch die Decke und die Rückwand in der Gestaltung berücksichtigen. Stoffbahnen, Girlanden oder Requisiten können beispielsweise mit Hilfe von Haken oder Gitter an der Decke befestigt werden. Solche Dekorationen erzielen eine hohe Fernwirkung und vervollständigen den Aufbau. Zu den Basiselementen zählt zudem die Rückwand. „Sie entscheidet darüber, wie offen ein Schaufenster ist und wie viel vom Ladengeschäft von außen sichtbar ist. Durch eine solche Gestaltung kreieren Rückwände eine Atmosphäre, die den Kunden in der Kaufentscheidung unterstützt“, sagt Ostendorf. Bei Durchsichtfenstern, die keine Rückwand haben, können auch schmale Textil- oder Papierbahnen den Blick der Shopper auf die Wareninszenierung lenken. „Viele Händler setzen auf eine beidseitige Bedruckung der Banner, um Werbebotschaften Richtung Schaufenster und in Richtung Verkaufsraum zu platzieren. Für einen extra Hingucker sorgen beleuchtete Spannrahmen, die als Rückwand die ausgestellten Produkte noch stärker unterstreichen“, verspricht Ostendorf.

Klassische Schaufenster-Elemente wie Plakate, Dekorationen und Displays werden auch in Zukunft in den Läden zu sehen sein. Jedoch sind bereits heute immer mehr digitale Lösungen dabei, bestätigt Ingo Krause, Director Marketing and Sales Information Display DACH LG: „Die Retail-Branche ist für Digital Signage offener geworden. Gerade große Flagship Stores setzen auf den Wow-Effekt spektakulärer Installationen, aber auch große Supermarktketten weisen mit Hilfe von Signage auf Angebote und Aktionen im Schaufenster hin.“ Diesen Trend nimmt auch der Distributor Exertis Pro AV wahr. „Der Automobil- und Banksektor ist ziemlich präsent, aber auch Modehäuser und Boutiquen sind vorne dabei. Generell spüren wir eine verstärkte Nachfrage im Einzelhandelsbereich“, berichtet Marc Schiedl, Leitung Business Units Digital Signage & Media Solutions und Signal Management, Exertis Pro AV.

Vor diesem Hintergrund scheinen die Händler von den Vorteilen digitaler Lösungen zunehmend überzeugt zu sein. Dazu gehört in erster Linie die hohe Aktualität der Inhalte, betont Schiedl: „Digitale Lösungen fürs Schaufenster bieten eine innovative Werbeplattform. Damit lassen sich interaktive Kundenerlebnisse schaffen und Echtzeitkampagnen präsentieren.“ Eine zentrale und flexible Verwaltung von Inhalten hilft Händlern dabei, Content zu steuern und zu erneuern. Dabei ist ein Informationsmix sinnvoll, meint Krause: „Besonders aufmerksamkeitsstark ist relevanter, abwechslungsreicher und auf den Standort sowie das Publikum zugeschnittener Content, der sich im Tages- und Wochenverlauf ändert. Ein Ansatz ist es, repetitive Markeninhalte mit relevanten Echtzeit-Informationen wie beispielsweise Wetterprognosen, Aktienkurse und Flughinweise mit werblichen Informationen zu verknüpfen.“

Um am Standort Schaufenster für Aufmerksamkeit zu sorgen, sollten Displays mit bestimmten Features ausgerüstet sein. „Bei nach außen gerichteten Schaufenstern sind High-Brightness-Lösungen wichtig, die von der Sonne nicht überstrahlt werden. Auch ein erweiterter Temperaturbereich ist wichtig, der ohne laute Lüftungen gewährleistet werden sollte“, bekräftigt Krause, und ergänzt: „Wie auch bei anderen digitalen Lösungen ist eine Content-Management-Software entscheidend.“

Ein weiterer Punkt sind Baugenehmigungen, die für Displays im Schaufenster einzuholen sind, erklärt Schiedl: „Schaufenster gehören im Allgemeinen zu Werbeanlagen im öffentlichen Raum. Diese sind in der Regel nur zulässig, wenn sie von der zuständigen Bauordnungsbehörde genehmigt worden sind. Verordnungen und Ausnahmen können aber auch von Bundesland zu Bundesland abweichen und sollten lokal geprüft werden.“ <<