Werbe-Offensive

Im Vorfeld der EM war im Handel zunächst wenig von der Fußball-Begeisterung zu spüren. Seit die UEFA das Turnier, das ursprünglich für 2020 geplant war, verschieben musste, haben sich viele Werbetreibende mit POS-Promotions zurückgehalten. Denn die Pandemie mit ihrem unvorhersehbaren Verlauf hat viele Markenartikelhersteller verunsichert. Hinzu kommt, dass nicht von Anfang an feststand, wie das Event ohne große Feiern und Public Viewing bei den Zuschauern ankommen wird. Nach dem Start der EM am 11. Juni haben die Werbeaktivitäten jedoch zugenommen: Es scheint, als habe sich Fußball-Deutschland doch von der Euphorie mitreißen lassen – zumindest bevor die Nationalelf im Achtelfinale gegen England ausgeschieden ist. Denn nach dem langen Lockdown und sozialer Isolation, erlaubten es die sinkenden Infektionszahlen, sich wieder mit Freunden und Bekannten zu treffen. Die EM erwies sich als willkommener Anlass, es sich zu Hause vor dem Fernseher gemütlich zu machen. Dafür sprechen auch die Einschaltquoten. Wie die ARD mitteilt, haben rund 21 Millionen Zuschauer das Finale live am TV verfolgt. Während die Spiele liefen, griffen sie sicher gern zu kühlen Getränken, salzigen Snacks und Süßwaren. Wie diese Produkte im Handel präsentiert wurden und welche Herausforderungen dafür zu bewältigen waren, berichten Experten aus der Markenartikelindustrie und der Displaybranche.

Für gewöhnlich sind mehrere Monate Vorlaufzeit nötig, um eine POS-Aktion erfolgreich umzusetzen. Da zu Beginn des Jahres jedoch noch nicht feststand, ob das EM-Turnier stattfinden kann, haben sich viele Marken gegen eine Werbeoffensive entschieden. Wie der Süßwarenhersteller Haribo mit dieser erschwerten Planungssicherheit umgegangen ist, erklärt Anika Krüger, Leitung Brandmanagement/Bereich Saison & Discount Haribo: „Aufgrund der aktuellen Situation war eine erhöhte und intensivere Absprache notwendig und Planung sowie Produktion der EM-Produkte mussten entsprechend angepasst werden. Kurzfristige Bedarfe mit resultierendem Arbeitsaufwand mussten vorab eingeplant werden, um Kapazitäten zu sichern. Durch gutes Teamwork und frühzeitige Gespräche mit den wichtigen Schnittstellen intern sowie auf Handelsseite haben wir die Herausforderungen erfolgreich gemeistert.“

Um trotz der Pandemie Promotions zur EM zu starten, ist auch Heineken neue Wege gegangen. Auf welche Strategie die Marke setzte, beschreibt Claudia Linhart, Brand Managerin Heineken Deutschland: „Bei der Planung an sich beziehungsweise mit den einzelnen Aktivierungsmechaniken mussten wir etwas flexibler sein. Hierbei haben wir versucht, Unsicherheiten durch Covid soweit möglich zu umgehen. So haben wir zum Beispiel Ticketverlosungen vernachlässigt und uns auf Mechaniken und Visibilität fokussiert, die in jedem Fall relevant sind – egal ob Spiele in München ausgetragen werden oder nicht.“

Wie die Fußballspieler auf dem Platz um den Sieg kämpften, traten die Markenartikelhersteller auf der Verkaufsfläche gegeneinander an. Denn die EM beschert in jedem Fall einen Werbeanlass mit Potential, erklärt Kevin Achterkamp, Sales Manager Holbox BV: „Gerade zu Veranstaltungen lassen sich Displays optimal einsetzen. Der Fan wird durch die auffälligen Displayplatzierungen im Markt euphorisiert und die Stimmung wird in den Markt übertragen. Zudem müssen die Märkte für Sonderartikel keinen zusätzlichen Regalplatz schaffen und durch Gewinnspiele oder Draufgaben wird der Abverkauf gesteigert.“ Ein weiter Vorteil: Aktionsplatzierungen in Displays können für eine enorm breite Produktpalette genutzt werden. „Natürlich spielt hier der Bezug zur EM eine wichtige Rolle. Von Grill-Artikeln über Getränke bis hin zu Werbemaßnahmen für Gewinnspiele können aber unterschiedlichste Produkte durch ein Display unterstützt werden. Zudem besteht die Möglichkeit, diese Displays über einen gesamten Turnierverlauf im Markt zu nutzen und bei Bedarf sogar mehrfach zu bestücken“, weiß Achterkamp. Damit Displays auf der Verkaufsfläche auch den gewünschten Effekt erzielen, spielen verschiedene Faktoren eine Rolle. „Zum einen kommt es natürlich auf die richtige Platzierung im Markt an, sodass diese auch präsent sind, und zum anderen das Display an sich. Durch Größe und Kreativität kann ein echter Hingucker auf der Ladenfläche erzeugt werden“, versichert Achterkamp..

Wie verschiedene Markenartikelhersteller diese Ansätze am POS umgesetzt haben, zeigen einige Beispiele. Den Anfang macht Harbibo: „Für uns stand bereits vor der EM fest, 

dass wir auch zur diesjährigen EM eine große Produktvielfalt zum Thema Fußball in die Fruchtgummiregale bringen. Wie bereits zu vergangenen EMs oder WMs ist diese Aktion auch 2021 die größte Saison-Promotion im Jahr. Unsere Produkte stehen für den kleinen Freudemoment zwischendurch, auch in der aktuellen Situation. Gerade in angespannten Zeiten freuen sich Konsumenten über Ablenkung. Unsere EM-Produkte bringen Freude und Fußballstimmung nach Hause und eignen sich ideal für das gemeinsame Fußballschauen mit der Familie oder mit Freunden. Die Ware kommt zusätzlich in thematisch passenden Displays in den Einzelhandel, die durch ihre fröhlich bunten Designs die Aufmerksamkeit der Shopper auf sich lenken. Runde Displays in Stadionform, Aktionsdisplays mit Snackschalen oder Dosendisplays transportieren die Fußballstimmung im Supermarkt“, sagt Krüger.

Auch Veltins setzte zur EM auf POS-Power, beschreibt Herbert Sollich, Marketingdirekor Brauerei Veltins: „Attraktive Showplatzierungen im Getränkefachmarkt und im LEH ziehen die Blicke der Shopper auf sich – es ergibt Sinn, da sie einen schnellen Impuls schaffen. Ein besonderer Eyecatcher wird hier der Nachbau eines Fußballstadions sein. Zuschauerränge werden dabei aus Veltins-Kästen gestaltet und der Rasen kann individuell mit Einzelgebinden wie Flaschen oder Dosen dekoriert werden, die als „Spieler“ fungieren. Zusätzlich sorgen Wimpelketten für die entsprechende Atmosphäre. Die Maßnahmen werden den Abverkauf signifikant steigern helfen und lenken die Aufmerksamkeit der Shopper auf die Marke. Darüber hinaus wird das Thema Fußball-EM mit sinnfälligen Zugabeartikeln bei Handelsaktionen sowie Sondergebinden, die auf Displays flankiert werden und sich nahe der Showplatzierung wiederfinden, ausgestattet. Bereits im Voraus stellte die Brauerei C. & A. Veltins dazu Sixpacks, konfektioniert in praktischen Kühltaschen, bereit.“

Intersnack startet zur EM die funny-frisch-Fankurve mit einigen Displays. In Zusammenarbeit mit Panther Packaging entstanden verschiedene Platzierungsausführungen, die unterschiedliche Bedürfnisse und Platzverhältnisse am POS berücksichtigen. Für die Großplatzierung mit acht Europaletten hat der Displayhersteller Fußelemente entwickelt, die eine stabile Verbindung von Palette und Dekoration schafft. Die während der gesamten EM andauernde funny-frisch Aktion bietet jederzeit die Möglichkeit, Paletten und damit Neuware auszutauschen. Alle POS-Lösungen bedienen sich gleichsam attraktiver Dekoelemente aus Wellpappe, die die typische Fußball-Atmosphäre in den LEH bringen. Dank hochaufragender Topper erlangen die Displays eine hohe Fernwirkung auf der Verkaufsfläche. Zusätzlich sind die Platzierungen teilweise mit Flutlichtmasten ausgerüstet.

Heineken zog mit einem Mix aus verschiedenen Tools die Blicke der Shopper am POS auf sich. „Die Konzepte sind auf die einzelnen Kanäle wie Supermarkt und Hypermarkt zugeschnitten. Damit erlauben sie es uns, die Aufmerksamkeit zu maximieren. Ausdrucksstarke Zweitplatzierungen, sowie großflächige Stadionplatzierungen sorgen auf der Fläche für maximale Visibilität. Ein einheitliches Design mit einem starkem Call to Action sind dabei essentiell, um uns nicht nur von Wettbewerbern sondern auch als Hauptsponsor der EM hervorzuheben“, betont Linhart. Das EM-Design mit den verschiedenen Flaggen, findet sich auch auf den Heineken-Flaschen selbst wieder: „Mit unserer Limited Edition, die die teilnehmenden Länder der Euro 2020 widerspiegelt, schaffen wir einen einzigartigen Kaufanreiz und lassen Sammlerherzen höher schlagen. Zudem schaffen wir einen zusätzlichen Mehrwert für unsere Shopper, indem wir wertschaffende Aktivierungen, wie zum Beispiel Glaszugaben, anbieten. Wichtig ist natürlich, dass alle Aktivierungspläne exakt am POS umgesetzt werden. Hier hat unser Außendienst hervorragende Arbeit geleistet“, fasst Linhart zusammen.

Besonderheiten: Die POS-Platzierung bietet eine große Auswahl an Haribo-Produkten. Sie werden in einem Pool in Form einer Fußball-Arena präsentiert, die am POS EM-Stimmung verbreitet. Der Pool wird auch im Rahmen eines Gewinnspiels an Teilnehmer verlost. Auf diese Aktion macht ein Topschild aufmerksam. Der Sockel des Displays ist von einer Banderole ummantelt, die passend zum Thema gestaltet ist.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Das offizielle Stickeralbum der Euro 2020 wird in Displays beworben, die in dem Türkis des EM-Logos der UEFA gestaltet ist. Auf dem Topschild und dem Sockel der Zweitplatzierung prangt das Logo und sorgt damit für einen hohen Wiedererkennungswert. Sechs Blisterhaken stellen die Sticker zum Abverkauf bereit.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Der beliebte Babybel-Käsesnack kleidet sich im Promotionszeitraum von Kalenderwoche 19 bis 27 in den Trikots der teilnehmenden Länder. Sammelliebhaber haben die Chance, einen von drei Reisegutscheinen à 3.000 Euro oder einen von 1.000 Babybel-Fußbällen zu gewinnen. Für die entscheidende Torgefahr im Handel sorgen sportliche Aufbauten. Die Torbögen springen sofort ins Auge und bringen Stadionatmosphäre direkt an den POS.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Dank aufragender Topper, die den Slogan „Die funny Fankurve“ tragen, fallen die Schütten bereits von Weitem auf. Zusätzlich ist die POS-Platzierung mit Flutlichtmasten ausgestattet, die Stadionatmosphäre auf die Verkaufsfläche bringen. Die Schütte selbst ist mit Fußballmotiven bedruckt, die die Blicke der Shopper auf sich ziehen.

Material: Wellpappe

Hersteller: Panther Packaging

Besonderheiten: Das Display aus Metall präsentiert eine große Auswahl an Fanartikeln des Herstellers Fries. Trotz Vielfalt bietet die POS-Lösung eine gute Übersicht. Das Topschild setzt den Markennamen in Szene und sorgt mit Bildern aus der Fan-kurve für Stadionfeeling.

Material: Metall

Besonderheiten: Ob Deutschland-Flaggen, Brillen, Partygirlanden oder Hasenohren – die Partyartikel von Riethmüller gewinnen die Aufmerksamkeit der Fans. Um all diese Produkte in Szene zu setzen, bietet ein Display verschiedene Fächer, die mit Blisterhaken ausgestattet sind. Der Sockel in Grau zeigt den Markennamen des Her­stellers.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Heineken launcht als Sponsor der UEFA Euro 2020 eine globale Kampagne. Unter dem Motto „Miteinander Gegeneinander“ möchte der Bierhersteller den freundschaftlichen Wettstreit im Fußball in den Mittelpunkt stellen. Am POS lenken Aufbauten die Blicke der Shopper auf die Aktion. Das Topschild präsentiert die für die EM gestalteten Flaschen, die mit Länderflaggen ausgestattet sind. Gestützt wird das Topschild von zwei Bögen, die auch die Key Visuals inszenieren. In der Mitte befinden sich Bierkästen, die zum Zugreifen animieren.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Die belgische Schokoladenmarke Côte d’Or zieht mit bekannten Gesichtern aus der Nationalmannschaft die Blicke der Shopper auf die POS-Aktion zur EM. Ganz vorne dabei: die beiden Spieler Eden Hazard und Michy Batshuayi. Das Topschild in Form von Flutlichtmasten und das Fußballfeld als Boden erzeugen Stadionatmosphäre. Zudem sorgen weitere Spieler wie Kevin de Bruyne und Axel Witsel auf dem Topschild für Hingucker. Vier Displays setzen die Produkte der Marke in Szene.

Material: Wellpappe

Hersteller: Holbox