Bunte Welt

Barbie war der erfolgreichste Film 2023, gefolgt von Super Mario und Oppenheimer. Diese Bilanz zeigt, dass Spielwaren ganze Phantasiewelten eröffnen und mit ihren Geschichten nicht nur Kinder begeistern, sondern auch Erwachsene. Kein Wunder also, dass Klassiker wie Lego und Playmobil in allen Altersstufen und international zahlreiche Fans haben und immer wieder neue Editions herausbringen. Zudem verbreiten Spielsachen Freude, erinnern uns an unbeschwerte Kindheitstage und lassen auch uns Erwachsene den Ernst des Lebens kurz vergessen – gerade in der aktuellen Krisenstimmung. „Die Spielwarenhändler verkaufen Träume und schenken Glücksmomente. Gerade jetzt besinnen sich die Menschen auf die Familie und schaffen zu Hause eine heile Welt“, sagt Steffen Kahnt, Geschäftsführer des Handelsverbands Spielwaren (BVS). Im Weihnachtsgeschäft haben Shopper dafür einer repräsentativen Umfrage des BVS zufolge durchschnittlich 148 Euro pro Kind ausgegeben. Zwar haben die Inflation, gestiegene Energiepreise und eine gesunkene Konsumlaune den Spielwarenherstellern zu schaffen gemacht. Dennoch kann sich die Branche noch gut behaupten, teilt der BVS mit. Für das Gesamtjahr 2023 rechnet der Handelsverband über alle Vertriebswege mit einem Umsatzrückgang von circa vier Prozent. Der Inlandsmarkt würde demnach auf 4,5 Milliarden Euro sinken. Welche Kategorien konnten dieser wirtschaftlichen Lage trotzen, welche Trends beleben die Branche? Und wie ziehen Spielwaren auf der Verkaufsfläche die Blicke auf sich?

In einer aktuellen Pressemitteilung beleuchtet der BVS, welche Kategorien derzeit besonders gute Ergebnisse erzielen. „Mit einem Zugewinn von 35 Millionen Euro beziehungsweise einem Plus von zehn Prozent kann die Kategorie Games und Puzzles wieder ein Rekordjahr verzeichnen“, berichtet Kahnt. Zu diesem Erfolg tragen vor allem Strategic Trading Cards bei. Mit den Themen Pokémon, Magic: The Gathering und Disney Lorcana seien gleich drei Topics bei der Zielgruppe angesagt. „Aber auch ohne Trading Cards kann der Bereich wachsen und zeigt mit den Zugewinnen bei beispielsweise Uno und Monopoly, dass Spiele nach wie vor gefragt sind“, sagt Kahnt. Auch das Lizenzgeschäft gewinnt an Bedeutung. „Der Umsatzanteil der Lizenzen in Deutschland ist weiter gewachsen. Mit 26 Prozent haben wir ein Allzeithoch, mit dem vor Jahren niemand gerechnet hätte“, unterstreicht Joachim Stempfle, Executive Director Toys Germany Circana. Allein die Lizenzthemen rund um Disney, die zahlreichen Produkte ergänzend zu den Pokémon Trading Cards, die Serie Gabby’s Dollhouse, Minecraft oder auch Spielwelten zu Avatar können jeweils mehrere Millionen Euro zusätzlichen Umsatz generieren, heißt es in der Pressemittelung.

Um diese Figuren aus der Lizenzwelt zum Leben zu erwecken und generell den Bedarf an Spielwaren zu wecken, erscheint die Verkaufsfläche wie eine riesige bunte Spielwiese. „Gerade für kleine Shopper ist der Kauf von Spielwaren ein echtes Erlebnis. Umso wichtiger, dass sie von den Spielwaren in den Bann gezogen werden“, weiß Wolfgang von Hagen, Vertriebsleiter decor metall, und fügt hinzu: „Im ersten Schritt gelingt das, indem das Display und einzelne Highlight-Waren über eine gezielte Beleuchtung oder Akzent-Beleuchtung in Szene gesetzt werden. Starre oder bewegte Rückwandbeleuchtungen, wie beispielsweise mit LED-Techniken und bedruckte Banner bieten zusätzlich einen beeindruckenden Hintergrund für die Waren, damit die Käufer realitätsnah in die Spielzeugwelt eintauchen können.“ Dabei kann der POS als Bühne überzeugen, auf der die Stories rund um die Spielware inszeniert werden.

Auch Mitmachen ist ausdrücklich erwünscht. Daher laden POS-Lösungen häufig zur Interaktion ein. „Mit Hilfe von Touch-Displays sowie Sensortechnik, die Bewegungen auf Monitoren am Display auslösen und eventuell auf konkrete Spielwaren hinweisen, werden Käufer zusätzlich angelockt und angeregt, mehr zu erfahren und auszuprobieren“, bestätigt von Hagen. Auch kann die reale Umgebung durch mediale Techniken erweitert werden, um den Erlebnisfaktor zu steigern. „Mit Augmented Reality (AR) ist es möglich, die kleinen Shopper in eine virtuelle Welt zu versetzen und mit dem Spielzeug schon vor dem Kauf am POS virtuell zu spielen. Und Avatare können realitätsnah mit dem Kunden in einen Dialog oder in ein Beratungsgespräch treten“, meint von Hagen. Dazu genügt die Abbildung eines QR-Codes, der mit einem Smartphone gescannt werden kann. Nach Einschätzung von Ralf Kiffe, Leiter Entwicklung Schoepe Display, verändert diese Technologie die Gestaltung von Displays nachhaltig: „Der Einsatz von interaktiven Elementen wie Lichtern, Geräuschen und Bewegungen wird weniger, da eine geschickte QR-Code-Platzierung am Display die kleinen und großen Shopper in das Spielerlebnis führt und wichtige Infos liefert.“

Wer schon einmal mit Kindern einkaufen war, kennt das. Die einen rennen zu ihren Lieblingsspielsachen, die anderen greifen direkt zu Ware und suchen die Aufmerksamkeit ihrer erwachsenen Begleiter. Daher geht es besonders in der Spielwarenabteilung wild zu, was Auswirkungen auf die Ladenbau- und Displaygestaltung hat. „Wir konstruieren die Displays robust und stabil, da Kinder einen rustikalen Umgang mit den Aufstellern pflegen“, betont Kiffe. Auf diese Weise können POS-Lösungen nicht so schnell umkippen und kleine Shopper verletzen. 

Ein weiteres Kriterium ist, wie auch in anderen Warengruppen, dass die Displays aus Sicht des Händlers keinen großen Aufwand verursachen, beschreibt von Hagen: „Für den Handel ist es wichtig, dass sich Waren ohne großen zusätzlichen Personalaufwand einfach in den Verkaufsraum integrieren lassen und Publikum anziehen. Sound an vielen Warenpräsentationen kann schnell störend sein, technische Features müssen einfach zu bedienen und fehlerresistent sein. Zudem legt der Handel Wert auf die Sicherheit seines WLANs, falls Add-ons online funktionieren.“ Aus der Perspektive des Markenartiklers geht es darum, am POS aufzufallen, um Kaufimpulse zu setzen. „Primäres Ziel für Spielwarenhersteller ist, dass die teure Verkaufsfläche im Handel optimal ausgenutzt wirkt und sich ihre Waren gut verkaufen. Dafür ist es wichtig, dass die Warenpräsentation Eye-Catcher-Funktion hat und sich somit vom Wettbewerb abhebt. Letzten Endes muss das Kosten-Nutzen-Verhältnis einer Warenpräsentation passen“, weiß von Hagen.

Besonderheiten: Bei der Entwicklung des Palettendisplays hat Hersteller Schoepe Display besonderen Wert auf die Sicherheit der kleinen Kunden gelegt. Ein tiefer Schwerpunkt und eine leicht nach innen gearbeitete Schräglage verhindern Verletzungen durch Umkippen von Produktstapeln. Zudem wurden die Schnittkanten speziell gestanzt, um Verletzungen bei Kindern und den Mitarbeitenden im Handel zu vermeiden. Am POS überzeugt das Display durch seine raffinierte graphische Gestaltung mit einem emotionalen Produktmotiv auf Kinder-Augenhöhe. Auch fast abverkauft wirkt der Aufsteller als farbenfroher Hingucker. Das Display kann vollständig über den Altpapierkreislauf recycelt werden.

Material: Wellpappe

Hersteller: Schoepe Display

Besonderheiten: Spielwaren anfassen und aussuchen – mit diesem Display ist das auch digital und interaktiv möglich. Dafür ist das modulare POS-Möbel mit einem Touchscreen an der Seitenwand ausgerüstet. Kleinen Shoppern bieten die digitalen Displays Informationen zu den Produktwelten. Händlern ermöglicht der Monitor, mit unterschiedlichem Content schnell und gezielt auf Marketingaktionen und Produktwelten einzugehen. Zudem zeichnet sich die POS-Platzierung durch ein klares Design-Konzept mit LED-beleuchteten Regal-Etagen aus. Weiterhin sorgt das austauschbare Kederbanner im Topper für Fernwirkung und Wiedererkennung am POS.

Material: Metall

Hersteller: decor metall

Besonderheiten: Das blaue Display macht auf die neuen Starter Packs rund um die Themen Pirates, Citiy Action, Stunt Show, City Life und Country aufmerksam. Für eine bessere Übersicht sind die Produkt-Sets, die auf sechs Etageren präsentiert werden, nach Thema sortiert. Das Topschild greift zwei der Themenwelten auf und weckt so das Interesse – auch der kleinen Shopper. Die Kommunikationsfläche an der Seitenwand zeigt das Playmobil-Logo und trägt zu einem hohen Wiedererkennungseffekt bei.   

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Das Display hat zwei Seiten. Eine davon stellt eine interaktive Kulisse dar – und zwar von der Monopoly-Gefängniszelle mit Gittern. Shopper können dort hineingehen, um Fotos zu machen. Auf diese Weise wird der Spiele-Klassiker zum Leben erweckt. Passende Motive aus Monopoly, wie beispielsweise das Gefängnis-Feld, sind Teil der Selfie-Kulisse. Auf der anderen Seite des Displays werden Spiele präsentiert – allen voran Monopoly in verschiedenen Editionen.

Material: Materialmix

Besonderheiten: Die großflächige POS-Platzierung ist auf der Verkaufsfläche kaum zu übersehen und zeigt Woozle Goozle – eine TV-Figur aus einer Kinder-Serie, genauer gesagt aus einem Wissensmagazin. Das blaue, vorlaute Beuteltier ist ein Erfinder und Wissenschaftler, der eine Vorliebe hat für alles, was explodieren kann. Um das Interesse der Shopper zu wecken, zeigt sich der Seriencharakter auf den Kommunikationsflächen seitlich von der Warenpräsentation und auf dem Topper. Bestückt sind die Displays mit verschiedenen Produkten passend zur Serie. Darunter ist beispielsweise ein Motor zum Selbstbauen.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Das Display mit Super-Mario-Spielwaren fällt dank konturgestanzten Seitenwänden am POS auf. Die Kommunikationsflächen zeigen die typische Welt aus dem Videospiel. Dabei ziehen die Figuren Super Mario und Luigi die Blicke auf sich. Bestückt ist die POS-Lösung mit Spielwaren, die sich auf das Spiel beziehen. Dazu gehören unter andem Icons aus Plüsch, die Toad-Figur und Spielzeugautos. Das Display präsentiert sich freistehend auf der Verkaufsfläche und ist von allen Seiten mit Waren bestückt.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Das Display stellt Plüschfiguren aus der Netflix-Serie Gabby’s Dollhouse in Szene. Auf vier Etageren werden die Spielsachen angeboten. Zusätzlich befinden sich Spiel-Sets oben und seitlich an Blisterhaken. Die Seitenwände zeigen die Hauptfigur und Katzenliebhaberin Gabby zusammen mit ihren Katzen. Diese Motive ziehen die Aufmerksamkeit auf die POS-Platzierung.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Die Gondelkopf-Lösung präsentiert sich ganz im Look der ikonischen Bausteinchen und sticht so auf der Verkaufsfläche hervor. Am Header präsentiert ein digitaler Bildschirm die neuesten Produkte. An den Seitenwänden zieht ein Leuchtschild mit dem Lego-Logo die Blicke auf sich. In den Regalen befinden sich verschiedene Lego-Produktlinen wie Lego City oder Minecraft.

Material: Materialmix

Besonderheiten: Ob Löwen, Elefanten oder Pinguine – das Display präsentiert die Wiltopia-Produktlinie von Playmobil. Das Topschild weckt dank ungewöhnlicher Form und den Tiermotiven das Interesse der kleinen Shopper. Zudem wurde die Kommunikationsfläche an den Seiten mit ausklappbaren „Flügeln“ erweitert. Auch die Fläche am Sockel greift die Playmobil-Edition auf und zeigt das Logo des Herstellers. Die Produkte werden in vier Eta-gèren angeboten. Zudem ist das Display mit einem QR-Code ausgestattet.

Material: Wellpappe

Hersteller: Schelling

Besonderheiten: Die Gondelkopf-Lösung besteht aus einer klassischen Lochwand für Doppelhaken. Diese ist von gebrandeten Seitenwänden umgeben und durch ein Schüttendisplay ergänzt, dessen Kommunikationsfläche das Hot-Wheels-Logo zeigt. Auf diese Weise verstärkt die Warenpräsentation den Wiedererkennungseffekt am POS. Die Produkte befinden sich in drei Reihen sortiert an den Doppelhaken.

Material: Materialmix

Besonderheiten: Die Pixi-Figur ist bereits seit Generationen ein Klassiker am POS. Sie hält eine Schale mit Pixi-Büchern in den Händen und lädt zum Zugreifen ein. Auf diese Weise weckt der Aufsteller bei Kindern die Lust auf das Medium Buch. Die lebensgroße, lächelnde Werbefigur zieht die Blicke auf sich, fungiert als Botschafter und stärkt so die Markenidentität der erfolgreichen Bilderbuchreihe des Carlsen Verlags.

Material: Kunststoff

Besonderheiten: Pokémon Karmesin und Purpur sind zwei Spiele für die Nintendo Switch. Das Display am POS greift diese Fortsetzung der Pokémon-Reihe auf und zeigt auf vier Trays entsprechende Produkte – unter anderem ein Set rund um das Pokémon Jirachi und einen Pokéball. Die Fronten der Trays präsentieren das Logo des Medien-Franchise und des Spiels, das zusätzlich auf der Kommunikationsfläche am Sockel zu sehen ist.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Das Display präsentiert die Kugelbahn des Herstellers Kosmos und weckt damit das Interesse von Fans und Einsteigern. Mit den Bauteilen können Kinder Unikate erschaffen – in der Senkrechten. Um diesem Erlebnisfaktor Ausdruck zu verleihen, fungiert die Abbildung eines begeisterten Kindes auf dem Topschild als Blickfang. Dank Regalfächern, die durch eine Wand getrennt sind, wirkt die POS-Lösung übersichtlich, sodass auf einen Blick verschiedene Ausführungen des Gecko Runs zu sehen sind. Oben links enthält ein Regalfach eine kurze Beschreibung der Funktionsweise.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Anlässlich des Hypes rund um das Spiels Hogwarts Legacy zeigen sich auch die Schleich-Figuren im Look der Harry-Potter-Welt. Zur Auswahl stehen verschiedene Charaktere aus der Buchreihe, wie Hermine, Luna Lovegood und Hagrid, die auf vier Etagèren inszeniert werden. Dass es sich um offizielle Lizenzprodukte handelt, zeigt das Logo des Franchise Wizarding World. Auch das bekannte Logo des Herstellers Scheich ist an mehreren Trays zu sehen.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Die Sammel-Kultfiguren Mini Boos zeigen sich in kunterbunten Verpackungen am POS. Das Display gewinnt die Aufmerksamkeit der kleinen Shopper und lädt zum Sammeln ein. Die verschiedenen Tierchen samt Namen werden auf der Kommunikationsfläche gezeigt.

Material: Holz

Besonderheiten: Das neue Gravi Trax Junior-Kugelbahn-System hat der Hersteller Ravensburg für die Kleinen ab drei Jahren entwickelt. Zur Produkteinführung macht ein Display in Neongelb auf die Produktlinie aufmerksam. Das Topschild zeigt kleine Kinder mit der Kugelbahn und veranschaulicht so, was genau sich in den Verpackungen verbirgt. Die offene Gestaltung des Displays erleichtert den Zugriff auf die Produkte. Dabei schaffen die Fächer einen aufgeräumten Look.

Material: Wellpappe