Anlass zur Freude

Ist ein Anlass gefunden, geben Shopper mehr Geld aus. So lautet das zentrale Ergebnis einer Studie der GfK. Aktuell gehen etwa 40 Prozent der Einkäufe im FMCG-Bereich auf einen konkreten Anlass zurück, teilt das Marktforschungsunternehmen mit. Zudem unterscheide sich das Konsumverhalten zu besonderen Gelegenheiten deutlich vom alltäglichen Einkauf. Erstens werde mehr als gewöhnlich gekauft und zweitens entscheiden sich Shopper eher für Markenartikel als sonst. Vor diesem Hintergrund ist Occation Based Shopping seit Jahren für den Handel und die Markenindustrie ein willkommener Umsatzgarant. Kein Wunder also, dass das POS Marketing Anlässe nutzt oder gar schafft, um Shopper gezielt anzusprechen. Denn neben den klassischen Feiertagen wie Weihnachten und Ostern zeigen sich vermehrt auch Aktionen zu saisonalen Anlässen wie Grillen im Sommer oder Einschulung auf der Verkaufsfläche. Um aus der Masse herauszustechen, setzen Marken außerdem zunehmend auf ganzjährige Themen wie Mädelsabende, Filmabende oder Abendessen. Auf diese Weise sichern sich Brands Relevanz, wecken Bedarf und laden Einkäufe emotional auf. In diesem Zusammenhang kommt dem Packaging Design eine zentrale Rolle zu. „Denn die Chancen, Shopper über On-Pack Promotion, saisonale Promotion und Verpackung zum Kauf zu animieren, sind für Marken sehr hoch“, bestätigt Kathrin Caspar-Bönsel, Sales Director RBU North STI Group. Was macht Verpackungen für besondere Anlässe aus und welche Trends sind zu beobachten? Antworten darauf haben Expertinnen und Experten aus der Packaging-Branche.

Die Aufgabe jeder Verpackung besteht darin, die darin befindliche Ware zu schützen. Zudem muss sie sich für die Lagerung und den Transport eignen. Anlassbezogene Packaging-Lösungen gehen jedoch weit über diesen funktionalen Aspekt hinaus, sagt Christoph Gutjahr, Head of Sales Print Finishing & High-Quality Packaging Achilles Gruppe: „Während Verkaufsverpackungen auf Effizienz und Massenproduktion ausgerichtet sind, zeichnen sich Verpackungen für Anlässe durch kunstvolles, ästhetisches Design aus, das Emotionen weckt.“ Dabei verleihe vor allem das Zusammenspiel aus Farbe, speziellen Grafiken und liebevollen Designs eine persönliche Note und unterstreiche die Einzigartigkeit des Anlasses. „Hinzu kommt, dass häufig hochwertige Materialien verwendet werden, die einen Hauch von Eleganz versprühen. Edle Papiersorten, Prägungen, Schleifen, Banderolen und Bänder schaffen eine Verbindung zwischen dem Geschenk und dem ästhetischen Erlebnis der Verpackung“, nennt Gutjahr einige Möglichkeiten zur Individualisierung. Glänzende Oberflächen, Lackierungen oder metallische Effekte fallen direkt am POS auf und vermitteln Wertigkeit und Qualität. „Diese Veredelungen eröffnen nicht nur visuelle, sondern auch taktile Dimensionen. Durch die unterschiedlichen Oberflächenstrukturen entsteht ein haptisches Erlebnis, das die Sinne anspricht. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, das die Verpackung in Erinnerung bleibt“, nennt Gutjahr einen weiteren Vorteil.

Folglich liegt der wohl größte Unterschied zu Verkaufsverpackungen darin, eine bestimmte Stimmung zu erzeugen. „Verpackungen für besondere Anlässe zielen darauf ab, Gefühle und große Emotionen zu wecken. Sie tragen dazu bei, dass der Augenblick des Auspackens, der unboxing moment, zum Erlebnis wird“, unterstreicht Gutjahr. Diese Assoziationen können sich auch auf das Markenimage übertragen. „Die Art der Veredelung dient gleichzeitig als strategische Markenrepräsentation. Damit können Marken einen einheitlichen, hochwertigen Eindruck vermitteln, der das Markenimage stärkt und somit Vertrauen beim Kunden aufbaut“, begründet Gutjahr. Dementsprechend fungiert die Verpackung als Kommunikationsmittel auf zwei Ebenen. „Über die Verpackung lässt sich sowohl die Markenbotschaft, als auch die positive Emotion, die man mit einem bestimmten Anlass verbindet, gut transportieren. Eine Studie der Universität Marburg in Zusammenarbeit mit der STI Group zeigte außerdem, dass es beispielsweise nicht ausreichend ist, zum Valentinstag die klassische Regalware anzubieten. Der Shopper erwartet spezielle Geschenkpackungen, mit denen er seine Liebesbotschaft glaubhaft unter Beweis stellen kann“, berichtet Caspar-Bönsel. Dieses Ergebnis bestätigt: Saisonale Promotions erfreuen sich großer Beliebtheit und gewinnen auch dank Display-Platzierungen die Aufmerksamkeit der Shopper auf der Verkaufsfläche.

Das Jahr hält einige saisonale Highlights bereit. Wenn Shopper zu diesen Anlässen für ihre Liebsten kleine Mitbringsel kaufen, lassen sie sich häufig inspirieren. Dementsprechend fällt die Kaufentscheidung in den meisten Fällen impulsiv und direkt am POS. Denn wie bereits erwähnt, transportiert eine saisonale Verpackung Stimmung und wertet Produkte auf. Um diese Wirkung zu erzielen, muss nicht immer ein großer Aufwand betrieben werden, empfiehlt Caspar-Bönsel: „So wird aus einer ganzjährigen Standardkonstruktion durch eine attraktive Banderole schnell ein schönes Muttertags- oder Valentinstags-Geschenk, das den Shopper emotional überzeugt.“ Auch über Design oder Kontur können anlassbezogene Verpackungen im Handel überzeugen. „Eine Verpackung im sommerlichem Strandkorbdesign, die beim ersten Anblick Urlaubsfeeling weckt, landet dabei ebenso schnell im Einkaufswagen wie die süße Variante als Osterei oder in Sternform zu Weihnachten“, versichert Caspar-Bönsel. 

Manche anlassbezogenen Verpackungen sind so praktisch und stylisch, dass man sie behalten möchte. Solche Packaging-Lösungen, die einen Mehrwert bieten, indem sie nach Gebrauch weiterverwendet werden können, werden immer beliebter. Ein Beispiel dafür nennt Caspar-Bönsel: „Eine bunt gestaltete Box für Schreibwarenprodukte zum Schulanfang ist für Verbraucher und Hersteller ein nützliches Tool. Sie dient als Aufbewahrung für nötige Utensilien im Kinderzimmer und bietet der Marke die Möglichkeit, weiterhin beim Konsumenten zuhause präsent zu bleiben. Damit trägt diese Box dem Nachhaltigkeitsgedanken und dem bewussten Konsum Rechnung.“ Ein anderer Mehrwert zeigt sich, wenn Shopper persönliche Nachrichten auf der Geschenkverpackung hinterlassen können und damit individuell auf den Anlass eingehen können. Manche Packaging-Lösungen halten dafür Platz bereit.

Neben Geschenkverpackung ist die On-Pack-Promotion ein Klassiker unter den Packaging-Konzepten für besondere Anlässe. Sie weckt häufig als Limited Edition das Interesse der Shopper und beinhalten zum Produkt passende Accessoires, die Kaufanreize schaffen. „On-Pack Promotion und Zugaben sind nach wie vor ungeschlagen, um die Aufmerksamkeit und schlussendlich die Kaufentscheidung der Konsumenten zu beeinflussen“, weiß Sebastian Weber, Key Account Manager Gissler & Pass. Aus diesem Grund setzt beispielsweise Pernod Ricard Deutschland für seine Marken Ramazzotti, Havana Club und Chivas regelmäßig auf diese Art der Verkaufsförderung.

2020 hat der Spirituosenhersteller im Zuge der Zusammenarbeit mit Gissler & Pass daran gearbeitet, diese On-Pack Promotion nachhaltiger zu gestalten. Ziel des Projekts war, die Verpackungslösung, die Zugabeartikel wie Gläser an den Flaschen befestigt, zu optimieren und damit eine Alternative zu den bisherigen Plastik-Konstruktionen zu entwickeln, beschreibt Weber: „Die neue Verpackungslösung sollte ausschließlich aus umweltfreundlichem Material bestehen, das Glas optimal schützen und fest auf der Flasche fixieren. Eine weitere Bedingung war es, die Flasche an der Konstruktion anheben zu können, ohne dass das Glas abrutscht. Zusätzliches Kriterium: Das Glas sollte nach dem Kauf einfach zu entfernen sein und dennoch einen guten Diebstahlschutz bieten. Im Sinne der Verkaufsförderung hatte das Glas gut sichtbar zu sein. Gleichzeitig sollte das neue Verpackungskonzept Flächen für aufmerksamkeitsstarke Gestaltung schaffen. Zudem musste die Konstruktion der On-Pack Promotion in die bestehende Umverpackung hineinpassen.“ Das Ergebnis: Eine Lösung aus Wellpappe, die all diese Anforderungen erfüllt. „Beim Handel ist die neue Konstruktion sehr gut angekommen. Auch Shopper kann man in puncto Nachhaltigkeit überraschen und überzeugen, beispielsweise indem man Folie an Fenstern oder, wie bei unserem Projekt, angeblisterte On-Packs überarbeitet“, fasst Weber zusammen.

Neben klassischen Adventskalendern mit Schokolade kamen in den letzten Jahren viel mehr unkonventionelle Produkte auf den Markt – beispielsweise mit Kosmetik, Tee oder Gewürzen gefüllt. Daraus ergeben sich sowohl für Markenartikelhersteller als auch für Shopper Vorteile, sagt Karin Rachowka, Key Account Dinkhauser Kartonagen: „Adventskalender bieten eine gute Möglichkeit, um neue Produkte zu testen oder eine gesamte Produktpalette vorzustellen.“ Nach Einschätzungn von Displayhersteller paul + paul profitiert vor allem die Beautyindustrie von diesem Trend. Die Auflagen seien in den letzten Jahren kontinuierlich erhöht worden. Es gebe keinen Adventskalender, der in dieser Branche nicht wiederholt oder in einer anderen Form neu aufgesetzt wurde. Weitere Branchen wie die Lebensmittel- und Getränkeindustrie seien sehr stark im Kommen, teilt das Unternehmen mit.

Um in diesem Umfeld mit einem Adventskalender aus der Masse herauszustechen, ist die Planung entscheidend, weiß Rachowka: „Es ist wichtig, dass der gesamte Prozess von der Produktauswahl über die Entwicklung, Konstruktion und Produktion bis zur Befüllung und dem Versand sorgfältig geplant und umgesetzt wird. Der Termin ist ja von Anfang an bekannt.“ Entsprechend beginnt für manche Projekte bereits zu Jahresbeginn die Planungsphase, meint Tim Grübner, Geschäftsführer teamdruck: „Da die ersten Adventskalenderideen bereits im Januar besprochen und entwickelt werden, ist bei uns gefühlt das ganze Jahr über Weihnachten. Erfahrungsgemäß vergehen je nach Aufwand und Ausführung der Adventskalender von der ersten Idee bis zum fertigen Produkt sechs bis 18 Wochen.“

Bei Dinkhauser Kartonagen arbeiten während eines Adventskalender-Projekts die hauseigenen Entwicklungsbüros, Druck- und Produktionsstandorte auch eng mit externen Netzwerkpartnern und den Kunden zusammen, beschreibt Rachowka den Ablauf: „Im Detail legen wir einen Konstruktionsvorschlag in Abstimmung mit unseren Kunden vor und berücksichtigen dabei Produktgrößen und Anforderungen hinsichtlich B2B und B2C. Außerdem unterstützen wir den Kunden bei der Produktauswahl- und -priorisierung mitsamt Veredelungen. Auch wenn im Projekt noch zusätzliche Kundenwünsche auftauchen, mit mehr als 500 Mitarbeitern an inzwischen drei Produktionsstandorten haben wir nicht nur die notwendigen Kapazitäten, sondern auch das Know-how und die Flexibilität, um Klein- und Großauflagen pünktlich zum gewünschten Termin auszuliefern. Zudem arbeiten wir nach ISO-zertifizierten Freigabeprozessen. Unsere Inhouse-Agentur gestaltet Grafik und Druckdaten mitsamt Veredelungen. Darüber hinaus stimmen wir uns unter anderem mit Subunternehmen und Speditionen bei der Anlieferung der Produkte und der Auslieferung der Kalender ab.“

Auf die Frage, welche Herausforderungen aus produktionstechnischer Sicht zu bewältigen sind, antwortet Grübner: „Stabilität, Wertigkeit und Nachhaltigkeit stehen immer im Vordergrund. Zudem legen wir darauf Wert, dass verschiedene Materialien im Zusammenspiel harmonieren. Eng damit verbunden ist eine zielgruppenorientierte Gestaltung.“ Zudem sei die Umsetzung stark vom Kundenbudget abhängig. Als weiterer Erfolgsfaktor nennt Grübner ein branchenübergreifendes Projektmanagement und umfassendes Know-how: „Wir von teamdruck begleiten Adventskalender-Projekte ganzheitlich und decken von der Ideenfindung, Konstruktion, 3D-Simulation, Weißmuster- und Layouterstellung, Druckproduktion mit Veredelung, Konfektion und Bestückung bis hin zum Versand inklusive der Durchführung eines Versandtests alle Bereiche des Projektes ab.“

Mit Blick auf die Zukunft mein Alexander Ließ, Vertriebsleiter paul + paul: „Ein starker Zuwachs ist zu sehen bei Influencer-Adventskalendern mit diversen Inhalten und Kooperationspartnern. Dieser Markt wird in den kommenden Jahren sicherlich noch wachsen.“ Auf die Frage, ob der Trend zu Adventskalendern im Allgemeinen weiter anhält, antwortet er: „Solche Vorhersagen sind schwer zu treffen, denn sie hängen von verschiedenen Faktoren ab, darunter Veränderungen im Konsumverhalten, Trends in der Einzelhandelsbranche und die Fähigkeit der Unternehmen, innovative und ansprechende Kalender anzubieten.“ Die letzten Jahre hat sich jedoch gezeigt, dass Verbraucher Freude an der Vorfreude und dem Überraschungseffekt von Adventskalendern haben. „Unternehmen werden wahrscheinlich weiterhin kreative Wege finden, um den Adventskalendertrend am Leben zu halten, sei es durch personalisierte Optionen, limitierte Auflagen oder nachhaltige Varianten“, erwartet Vertriebsleiter Ließ.

Ob On-Pack Promotion, Adventskalender, Geschenkverpackung oder Special Editions – Verpackungen für besondere Anlässe zeigen sich auf der Verkaufsfläche in vielen Formen. Dank saisonaler Gestaltung heben sich solche Packaging-Konzepte vom gewöhnlichen Angebot ab. Dabei sprechen anlassbezogene Verpackungen Shopper auf einer emotionalen Ebene an und das Produkt wird in einen Kontext eingebunden. Je mehr der Anlass mit dem Markenkern verbunden ist, desto glaubwürdiger wirkt die Kampagne am POS. Auf diese Weise können Verpackungen als Mittel für Storytelling fungieren und Werte vermitteln. Damit dieses Potential auch künftig ausgeschöpft werden kann, ist Kreativität gefragt, um Shopper immer wieder aufs Neue zu überraschen.