Das Regal als Fundament des POS

Wie beim Hausbau gilt auch am POS: Ohne ein gutes Fundament fällt alles in sich zusammen. Während Zweitplatzierungen bildlich gesprochen eher den oberen Stockwerken eines Hauses entsprechen, bilden Erstplatzierungen im Regal das Fundament eines jeden POS. Wie Peter Hartmann, Vice President Sales Projects bei Wanzl feststellt, wird diese Tatsache zu oft vernachlässigt: „Ich habe oft den Eindruck, dass wir am POS sehr stark auf Zweitplatzierungen und kurzfristige Aktivierung schauen – und dabei das eigentliche Fundament, das Regal, ein Stück weit unterschätzen. Für mich entscheidet sich der nachhaltige Erfolg einer Marke nach wie vor genau dort.“

Auch Timm Becker, Head of Marketing bei POS Tuning warnt davor, den Fokus zu extrem auf Zweitplatzierungen zu richten: „Die Stammplatzierung im Regal bleibt entscheidend, da dort Auswahl, Vergleich und Wiederkauf stattfinden. Zweitplatzierungen können zusätzliche Aufmerksamkeit schaffen und Promotions, Neuheiten oder saisonale Anlässe unterstützen. Sie ersetzen aber nicht die perfekte Präsenz am eigentlichen Regalplatz.“ Gerade für den dauerhaften Erfolg seien Erstplatzierungen der entscheidende Faktor. „Das Regal ist für viele Marken der wichtigste Kontaktpunkt zum Shopper. Egal ob Neuprodukteinführung oder Bestseller: Nur was sichtbar ist, wird wahrgenommen – und kann gekauft werden. Die Stammplatzierung im Regal prägt die langfristige Markenwahrnehmung. Wer hier nicht überzeugt, verliert langfristig die Berechtigung im Regal“, so Becker weiter. In dieselbe Kerbe schlägt Daniel Dannhauser, General Manager bei werba, der Regalplatzierungen ebenfalls als einen der Erfolgsfaktoren für Marken am POS bezeichnet: „Sie erhöhen die Sichtbarkeit, verbessern die Orientierung und sorgen dafür, dass Produkte schneller gefunden und somit auch gekauft werden.“

Shopper muss im Fokus stehen

Der entscheidende Faktor für den Erfolg von Marken am POS ist das Interesse, das sie bei den Kunden wecken. Laut Peter Hartmann werden bei Regalinszenierungen aber noch lange nicht alle Potenziale voll ausgeschöpft: „Was ich in der Praxis immer wieder sehe: Regale werden noch zu selten konsequent aus Sicht des Shoppers gedacht. Dabei ist die Erwartung eindeutig – Orientierung muss schnell, intuitiv und klar sein. Wenn ich als Kunde nicht sofort verstehe, wo ich mich im Sortiment befinde und was für mich relevant ist, wird die Kaufentscheidung unnötig kompliziert. Genau hier liegt aus meiner Sicht der größte Hebel.“ Wie groß dieser ist und welche Folgen dessen Vernachlässigung haben kann, zeigt der Nielsen IQ retail report 2024: Demnach führen fehlerhafte Produktplatzierungen im stationären Handel zu Umsatzverlusten von bis zu 20 Prozent.

Um Shoppern die Kaufentscheidung möglichst einfach zu machen, ist es laut Hartmann wichtig, nicht nur isoliert auf einzelne Platzierungen zu schauen, sondern auf das Zusammenspiel von Regal, Fläche und der gesamten Customer Journey. „Category Management ist dafür eine wichtige Grundlage, aber entscheidend ist, wie gut diese Logik tatsächlich im Raum umgesetzt wird.“ Für Volker Köller, Vertriebsleiter bei Geck, entsteht eine erfolgreiche Regalplatzierung, wenn neben dem Category Management noch zwei weitere Faktoren berücksichtigt und diese als Gesamtsystem betrachtet werden. „Warenträger müssen Produkte sicher präsentieren, ihre Sichtbarkeit erhöhen und gleichzeitig eine einfache Warenpflege ermöglichen. Preisauszeichnungssysteme sorgen für eine klare Orientierung und ermöglichen durch elektronische Lösungen eine schnelle, fehlerfreie Preis- und Aktionskommunikation.“

Warenträger unterstützen Regalinszenierungen. Fotos: Geck

Damit das Ergebnis dieser Abstimmung auch gut zum Tragen kommt, spielt ein Faktor eine wichtige Rolle, den viele Shopper gar nicht wahrnehmen, obwohl ohne ihn die Produkte möglichweise gar nicht gesehen würden: „Es ist paradox, dass ausgerechnet Licht oft übersehen wird. Nur Licht macht die Welt sichtbar. Das gilt besonders am POS. Wer hier gestaltet, will Produkte, die aus der Umgebung herausragen, naturgetreu wiedergegebene Farben und klar erkennbare Marken. Dafür muss bei der Inszenierung im Regal die Bedeutung von Licht voll zum Tragen kommen können“, erläutert Sascha Lügger, CEO von DWD Concepts. Deshalb komme Licht bei der Shopper Experience eine hohe Bedeutung zu: „Ein atmosphärisch angenehmes Licht am POS minimiert Stress und Verwirrung. Es steigert dadurch Wohlbefinden beim Kauferlebnis.“

Individuelle Inszenierung entscheidend

Für Stress und Verwirrung beim Einkaufen kann die zunehmende Produktvielfalt am POS sorgen: So geht aus der Sortimentsbreitenerhebung des EHI Retail Institutes hervor, dass die Zahl der Produkte in einem durchschnittlichen Supermarkt zwischen 2009 und 2022 um rund 54 Prozent auf fast 15.000 gestiegen ist. Umso wichtiger ist es, dass sich einzelne Produkte in der immer größeren Masse gezielt hervorheben und für die Shopper leicht auffindbar bleiben. Hier kommt eine individuelle Inszenierung ins Spiel, die auf die Besonderheiten der jeweiligen Produktkategorie abgestimmt ist. „Die Anforderungen unterscheiden sich je nach Produktkategorie deutlich: Während leichte Produkte andere Trägersysteme benötigen als schwere oder sperrige Artikel, stehen bei impulsstarken Sortimenten maximale Sichtbarkeit und flexible Platzierung im Vordergrund“, erläutert Volker Köller. Für maximale Sichtbarkeit von Produkten ist wichtig, dass diese in einem guten Licht stehen. „Gut gedachtes Licht hilft Massenprodukten genauso wie Luxusartikeln“, erläutert Sascha Lügger, demzufolge auch hier individuelle Anforderungen zu berücksichtigen sind: „Jeder Einsatzzweck verlangt nach seinem speziell angepassten Beleuchtungssystem. Farbwiedergabe, Helligkeit, Energieeffizienz und sogar Umgebungslicht müssen einbezogen und in ihrer Wirkung gegeneinander abgewogen werden.“

Neben Licht hilft auch am POS angebrachte Werbung, auf Produkte im Regal aufmerksam zu machen. „Die wirkungsvollste Werbung entsteht durch das Zusammenspiel verschiedener Werbetechniken. Beispielsweise durch Visual Merchandising, gezielten Werbemitteln und klarer Aktionskommunikation. Elemente wie Deckenhänger, Header oder Displays lenken die Aufmerksamkeit gezielt und setzen Produkte verkaufsstark in Szene. Ergänzend erhöhen prägnante Preis- und Aktionshinweise die Kaufbereitschaft – und machen jede Regalfläche zu einer merklich leistungsstarken Verkaufsfläche“, erläutert Daniel Dannhauser, der ein durchdachtes Gesamtkonzept als entscheidenden Faktor ansieht: „Alle Elemente sollten als Einheit wirken und den Kunden klar führen. Idealerweise beginnt die Ansprache bereits mit einem Highlight im oberen Sichtfeld (zum Beispiel Deckenhänger), wird über Header am Regal aufgegriffen und durch gezielte Einzelmaßnahmen am und um das Regal auf das Produkt(-sortiment) gelenkt.“

Während bei vielen Handelsbranchen Emotionen und Lifestyle eine wichtige Rolle spielen, ist der Bereich der Baumärkte vor allem auf Funktionalität ausgelegt. Entsprechend sind Werbetechniken hier anders einzusetzen. „Je nach Sortimentsbereich sollten die POS-Mittel der technischen Orientierung und Informationsvermittlung dienen, aber auch emotional zum Kauf anregen. Zusätzlich sind Hinweise auf Bestellartikel, andere Größen, Formen und Farben möglich“, berichtet André Lagois, Geschäftsführer von modulconcept. Auch die digitale Verkaufsunterstützung gewinnt laut Lagois immer mehr an Bedeutung, beispielswiese mittels QR-Codes mit Weiterleitungen zu Anwendungsvideos, Montageanleitungen und besonders beliebten Projektplaner-Apps.

Besondere Anforderungen im DIY-Bereich

Die Besonderheiten des Baumarktes als POS machen sich auch bei den Anforderungen bei Regalplatzierungen bemerkbar. „Im DIY-Bereich sind Kaufentscheidungen oft stärker projektorientiert, teils beratungsintensiver und von technischen Anforderungen geprägt als in anderen Handelsbereichen. Baumarkt-Kunden denken eher in Projekten, wie zum Beispiel das Renovieren der Wohnung oder die Umgestaltung des Gartens, statt in Produktkategorien. Daher sollten zusammengehörige Produkte auch zusammen präsentiert werden. Wenn dies nicht möglich ist, dann muss zumindest eine visuelle Führung mit Hinweisen auf Zusatzprodukte erfolgen. Ein gut aufeinander abgestimmtes System reduziert den Suchaufwand für den Kunden, entlastet das Marktpersonal und sichert Zusatzkäufe, also mehr Umsatz“, erläutert André Lagois, für den Sichtbarkeit, Projektlogik, Verfügbarkeit und Cross-Selling Faktoren sind, mit denen erfolgreiche DIY-Regalplatzierungen für ein durchgängiges Einkaufserlebnis sorgen. Damit dieses gewährleistet werden kann, müssen bei den unterschiedlichen Produkten auch deren Besonderheiten berücksichtigt werden. „Je komplexer und erklärungsbedürftiger ein Produkt ist, desto stärker müssen Information, Inspiration und Beratung in die Regalinszenierung integriert werden. Bei Standardartikeln stehen dagegen Orientierung, Verfügbarkeit und Einkaufseffizienz im Vordergrund“, erläutert Lagois.

Mehr Effektivität dank Technik

Sowohl bei Standard- als auch bei erklärungsbedürftigen Produkten sind moderne Technologien wie KI hilfreiche Instrumente. „Sie schaffen Transparenz und ermöglichen es, Entscheidungen stärker datenbasiert zu treffen“, erläutert Peter Hartmann, der jedoch davor warnt, sich blind auf die Technik zu verlassen. „Am Ende steht immer ein Kunde vor einem physischen Regal. Und genau in diesem Moment entscheidet sich, ob eine Marke erfolgreich ist oder nicht.“ Deshalb würden Hartmann zufolge Daten zwar helfen, aber keine gute, durchdachte Gestaltung ersetzen. „Durch die Auswertung von Verkaufs, Bestands- und Bewegungsdaten lassen sich Regalflächen datenbasiert optimieren, Out-of-Stock-Situationen reduzieren und Sortimente gezielt weiterentwickeln. Geck arbeitet bereits seit mehreren Jahren an intelligenten Lösungen, die genau diese Daten erfassen und analysieren. So entstehen wertvolle Erkenntnisse über Kundenverhalten und Flächennutzung, die Händlern helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen und ihre Regalplatzierungen kontinuierlich zu optimieren“, ergänzt Köller, der in KI ebenfalls ein wichtiges Mittel für die Optimierung von Regalplatzierungen sieht.

Während die meisten der oben beschriebenen Prozesse für den Shopper unerkannt ablaufen, gibt es auch die Möglichkeit, moderne Technologie mit solcher zu kombinieren, die für den Shopper sichtbar ist. So berichtet Sascha Lügger, dass durch die Kombination von smarter Regalbeleuchtung und KI-gestützter Produkterkennung Out-of-Stock-Situationen und Abweichungen im Planogramm erkannt werden können, was positive Auswirkungen auf den stationären Einzelhandel habe: „Was den Markenabsatz steigert, hält auch das Erscheinungsbild im Einzelhandel sauber und attraktiv. Die Zukunft des POS liegt in der Kombination von immersivem Licht mit Big Data.“ Auf diese Weise profitiere nicht nur das anwendende Geschäft selbst, sondern verschaffe dem stationären Einzelhandel auch ein Mittel, gegen die Konkurrenz durch den Onlinehandel erfolgreich zu bestehen. „Smarte Technologie hält den urbanen Raum lebendig. Denn gute Erlebnisse im Einzelhandel machen auch die Innenstadt attraktiv“, so Lügger weiter.

Gefährliche Leere vermeiden

Egal ob im urbanen oder im ländlichen Raum: Wenn der stationäre Einzelhandel attraktiv ist, zieht er viele Kunden an. Was grundsätzlich erst mal eine positive Sache ist, kann jedoch negative Folgen haben, besonders wenn die Nachfrage nach bestimmten Produkten so groß ist, dass nicht mehr rechtzeitig nachgefüllt werden kann. „Zunächst einmal ist eine Out-of- Stock Situation der beste Beweis für einen starken Abverkauf – nur leider zum falschen Zeitpunkt für den nächsten Kunden“, bringt Daniel Dannhauser die Ambivalenz von Regallücken auf den Punkt.

Um diese letztendlich für Shopper und Händler unbefriedigende Situation zu vermeiden, kann an mehreren Stellschrauben gedreht werden. „Ein zentraler Erfolgsfaktor ist die Anzahl der Facings für sogenannte Schnelldreher, das heißt, stark nachgefragte Artikel erhalten mehr Regalfläche. Damit werden die Bestell- und Nachfüllintervalle verlängert und das Risiko leerer Regalflächen gesenkt“, so André Lagois, für den dabei vor allem vorausschauendes Handeln eine wichtige Rolle spielt: „Für die Belegung der Regalfläche sollten in der Planung Verkaufsdaten, wie Absatzgeschwindigkeit, auch Drehzahl genannt, Umsatzanteil, die saisonale Nachfrage und die Aktionsintensität einfließen. Wenn Regalflächen nicht an die tatsächliche Nachfrage angepasst werden, entstehen überproportional häufig Out-of- Stocks.“ Solche Situationen können gerade im DIY-Bereich sehr negative Konsequenzen für den Handel haben. So sieht Lagois hier eine hohe Gefahr, dass Kunden bereits bei einem einzigen fehlenden Artikel einen anderen Markt aufsuchen, um zu vermeiden, dass sie ihr gesamtes Projekt aufschieben müssen.

Immer in erster Reihe

Aufschieben in einer anderen Bedeutung ist der Nutzen eines seit Jahren immer wichtiger werdenden POS-Elements: „Warenvorschubsysteme sorgen dafür, dass Produkte am POS dauerhaft sichtbar und griffbereit präsentiert werden. Eine lückenlose Front signalisiert Verfügbarkeit, schafft Orientierung und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Shopper zugreifen. Besonders in Impulsbereichen fallen Kaufentscheidungen häufig intuitiv. Ein ansprechendes Regalbild und eine aufgeräumte Produktpräsentation steigern die Abverkäufe“, so Timm Becker über die Vorteile dieses POS-Elements. „In Kombination mit einer durchdachten Regalgestaltung entsteht maximale Übersicht und aufmerksamkeitssteigende Warenpräsentation. Dadurch wird neben gesteigertem Abverkauf, die Nachbestückung erleichtert und potenzielle Out-of-Stock-Situationen werden für das Marktpersonal erkennbar bevor sie zum Problem werden“, ergänzt Dannhauser. Warenvorschubsysteme können bei vielen, aber nicht bei allen Produkten Out-of-Stock-Situationen vermeiden. „Besonders geeignet sind Warenvorschubsysteme für standardisierte, schnell drehende FMCG-Produkte wie Getränke, Kosmetik, Drogerieartikel, TK, Süßwaren, Gewürze oder Convenience-Produkte. Grenzen zeigen sich bei sehr großen, schweren oder unregelmäßig geformten Produkten“, so Becker.