Markt ist stabil

Während die deutsche Wirtschaft insgesamt schrumpfte, präsentierte sich laut Nielsen-Werbemarktmonitor der Werbemarkt in Summe stabil mit einem kleinen Wachstum von 0,3 Prozent auf 33,8 Milliarden Euro Bruttowerbeausgaben. Aber das Zahlenwerk ist durchwachsen. Während der erste Teil des Jahres von Zurückhaltung und rückläufigen Werbespendings geprägt war, zeugt das zweite Halbjahr 2023 von einer Wiederbelebung: Investitionen in Werbung stiegen merklich an. Besonders hervorzuheben ist die Fernsehwerbung, die trotz leichtem Rückgang weiterhin nahezu die Hälfte aller Werbeausgaben auf sich vereint und somit das Flaggschiff innerhalb des Werbemarktes darstellt.

Das traditionell starke Medium TV erlebte einen Rückgang von 3,5 Prozent, was darauf hindeutet, dass Werbetreibende ihre Aufmerksamkeit möglicherweise auf andere Kanäle verlagern. Dieses Umdenken wird besonders durch den signifikanten Anstieg der Out-of-Home-Werbung (OOH) um beeindruckende 11,2 Prozent verstärkt. Die OOH-Werbung, angetrieben durch Digitalisierung und innovative Instore-Retail-Media-Angebote, gewinnt an Boden und verdeutlicht die steigende Bedeutung einer visuellen und erlebnisorientierten Kundensprache direkt am Verkaufsort. In ähnlicher Weise erlebte der Zeitungssektor eine überraschende Zunahme von 7,8 Prozent, während Publikumszeitschriften einen Rückgang von 8,1 Prozent verzeichnen mussten.

Radiowerbung und Online-Werbung zeigten beide leichte Zuwächse von 2,9 Prozent beziehungsweise 3,8 Prozent, was auf eine anhaltende Zuverlässigkeit und eine sich langsam wandelnde digitale Landschaft hinweist. Besonders beeindruckend ist der Aufholeffekt in der Kinowerbung, welche mit einem Plus von 22,3 Prozent glänzt, möglicherweise getrieben durch den Wunsch der Verbraucher nach einem „großen Erlebnis“ nach einer langen Zeit der sozialen Distanzierung und Einschränkungen.

Der Nielsen-Werbemarktmonitor wirft aber auch einem Blick auf die großen Spender im aktuellen Werbemarkt. Interessant ist die Entwicklung im Sektor „Haus-, Land- und Forstwirtschaft“, der das höchste Werbewachstum verzeichnete, vornehmlich angetrieben durch die Werbung für Haustiernahrung, welche ein dreistelliges Wachstum zeigte. Auch die Branchen „Energie“ und „Reinigung“ erzielten ein starkes Wachstum, was die Vielfalt der Sektoren im Werbemarkt und ihre unterschiedlichen Reaktionen auf marktwirtschaftliche Bedingungen betont.

Die Sektoren Fast Moving Consumer Goods (FMCG) und Handel setzten bedeutende Signale als Top Spender im Werbemarkt. So stammen mit Procter & Gamble, Ferrero Deutschland, Henkel KGaA, Amazon Deutschland, Aldi, Rewe und Lidl doch gleich sieben der Top-10-Spender aus dem vierten Quartal 2023 aus dem Bereich FMCG und Handel. Und teils mit beachtlichen Zuwachsraten jenseits der 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal. Procter & Gamble pumpte gar fast eine halbe Milliarde Euro in seine Werbemaßnahmen im vierten Quartal 2023. Klar, dass die Spendings dieser Akteure sich auch auf der Fläche, sprich am POS, und dortigen POS Promotions ausgewirkten.
Um eine Einschätzung der Entwicklungen von Promotions am POS zu erlangen, bat display seine Leser im Rahmen einer nicht repräsentativen Umfrage um deren Einschätzung für das Jahr 2024. Die Ergebnisse der Erhebung zeichnen ein ambivalentes Bild der Erwartungen. Repräsentanten der Markenartikelindustrie und Agenturen sowie Hersteller von POS-Materialien signalisierten überwiegend eine Fortführung der aktuellen Investitionshöhe in POS Promotions für 2024. Im Gegensatz dazu rechnen die Vertreter des Handels mit einer Verringerung der Ausgaben in dem Bereich der Werbemaßnahmen am POS.

Auffällig, Vertreter der Markenartikelindustrie zeichneten durchweg ein positiveres Bild der aktuellen Situation sowie den Erwartungen an 2024. Fast ein Drittel, der befragten Vertreter aus der Markenartikelindustrie, ist sogar der Auffassung, dass die Aufwendungen für POS-Maßnahmen im Jahr 2024 wahrscheinlich ansteigen werden. Dies könnte auf eine intensivierte Wettbewerbsdynamik oder eine verstärkte Fokussierung auf kundenorientierte Marketingstrategien zurückzuführen sein.
Insgesamt spiegeln die unterschiedlichen Perspektiven der Branchenteilnehmer die Komplexität und die variierenden Herausforderungen des Einzelhandels wider. Sie zeugen von einem Markt im Wandel, in dem sich die Akteure auf veränderte Rahmenbedingungen im Werbemarkt einstellen. Der POS, sowohl als Werbefläche als auch als Erlebnisraum für Konsumenten, bleibt jedoch ein essenzielles Element in der Markenkommunikation und Verkaufsförderung, um weiterhin Sichtbarkeit und Kundenbindung im hart umkämpften Handelsumfeld zu sichern.