Programmatisches Digital Out Of Home (DOOH)
In der Domäne der Außenwerbung finden augenblicklich fundamentale Veränderungen statt: Digitale Out-of-Home-Formate (DOOH) konsolidieren zunehmend ihre Vormachtstellung. Gemäß den Erhebungen von Nielsen repräsentierten digitale Medien im vergangenen Jahr bereits über ein Drittel der Bruttowerbeausgaben in diesem Bereich. Bei den programmatischen Buchungen zeigt sich eine noch dynamischere Entwicklung. Nielsen prognostiziert eine Aufstockung der entsprechenden Ausgaben von 291 Millionen Euro im Jahr 2023 auf beachtliche 522 Millionen Euro im Jahr 2026. Dies würde den Anteil programmatischer Lösungen im Sektor der Außenwerbung auf 30 Prozent anheben und weist somit auf einen fundamentalen Wandel in der Branche hin.
Das Herausragende Wachstum von Digital Out of Home (DOOH)
Die immense Bedeutung von DOOH manifestiert sich nicht lediglich in programmatischer Dissemination, sondern ebenfalls in der Fähigkeit, Werbematerial dynamisch zu gestalten und anzupassen, wie beispielsweise durch die Integration von Live-Daten wie Wetter- oder Verkehrsberichten für eine Zeitsensibilität der Werbeinhalte. Das gezielte Targeting und die dadurch ermöglichte Messbarkeit transformieren traditionelles Broadcasting in ein präzises und wirkkräftiges Marketinginstrument. Die Charakteristika programmatischer Buchungen heben sich in der Art der Platzierung signifikant von traditionellen DOOH-Kampagnen ab und ermöglichen durch digitale und automatisierte Prozesse über Demand Side Plattformen (DSPs) einen effizienten Kaufprozess.
Die Diversität der Transaktionsmöglichkeiten – von Offenen Auktionen (Open Auctions) über Private Auktionen (Private Auctions) bis hin zu garantierten (Guaranteed Deals) und nicht garantierten Deals (Non-Guaranteed Deals) – ermöglicht eine vielschichtige und flexible Kampagnengestaltung. Studien, wie die von Xaxis, legen dar, dass programmatische Buchungen Effizienzsteigerungen des Werbebudgets von bis zu 35 Prozent und Zeiteinsparungen von 50 Prozent ermöglichen.
Substantielles Wachstum im Februar 2024
Untermauert wird die signifikante Stellung von DOOH durch aktuelle Statistiken des Institute for Digital Out Of Home Media GmbH. Mit einem beeindruckenden Zuwachs von 73 Prozent im Februar setzt sich DOOH an die Spitze des Marktwachstums und etabliert sich mit einem Marktanteil von 41 Prozent als zentrales Element innerhalb der Außenwerbung. Der Brutto-Werbeumsatz der digitalen Screens im öffentlichen Raum belief sich auf 86,1 Millionen Euro und zeigt damit, dass digitale Screens wesentlich zum Gesamtwachstum des Marktes beitragen und eine unverzichtbare Komponente für einen omnipräsenten Marketingmix darstellen.
Die Ergebnisse der Nielsen-Studie bestätigen, dass DOOH einzigartige Vorteile bietet: Flexibilität, schnellen Reichweitenaufbau und zielgruppenspezifische Selektion. Zudem ist DOOH eine der umweltfreundlichsten Werbeformen, wie Frank Goldberg, Geschäftsführer des IDOOH, betont. Somit sind die innovativen Features von DOOH entscheidend für die stete Verbreitung und Effektivität dieser Mediengattung.
Es steht außer Frage, dass programmatische Buchungen in der digitalen Außenwerbung nicht lediglich eine temporäre Erscheinung sind, sondern eine beständige und ausbauende Entwicklung repräsentieren. Sie spielen eine essenzielle Rolle im Kontext eines hochintegrativen, modernen Marketingansatzes, um die Konsumenten in der heut schon digital dominierten Konsumwelt wirkungsvoll zu erreichen und zu beeinflussen.
Begriffe rund um Digital Out Of Home (DOOH)
Open Auction und Private Auction sind zwei unterschiedliche Einrichtungen bzw. Verfahrensweisen im Rahmen des programmatischen Werbemarktes, speziell beim Echtzeitverkauf von digitalen Werbeplätzen, auch bekannt unter dem Begriff Real-Time-Bidding (RTB). Hierbei geht es um das in Echtzeit stattfindende Auktionieren von Werbeplätzen auf digitalen Werbeträgern. Dabei können Werbetreibende in Millisekunden auf verfügbare Werbeinventare bieten und so ihre Werbung gezielt platzieren. Beide Auktionsformen haben ihre eigenen Besonderheiten und Einsatzgebiete:
Open Auction: Bei einer Open Auction ist es so, dass diese Auktionsform allgemein zugänglich ist, das heißt, jeder Werbetreibende, der an dem jeweiligen Auction-System teilnimmt, kann auf die zu vermarktenden Werbeflächen bieten. Diese Offenheit sorgt für einen breiten Wettbewerb und ermöglicht es dem Verkäufer oftmals, hohe Preise für seine Werbeflächen zu erzielen, da eine Vielzahl an Bietern den Preis in die Höhe treiben kann. Open Auctions profitieren von der Markttransparenz und der großen Anzahl an potenziellen Käufern.
Private Auction: Private Auctions stellen eine exklusivere Variante dar. Hier werden ausgesuchte, oft als besonders attraktiv oder qualitativ hochwertig angesehene Werbeflächen, einer selektierten Gruppe von Werbetreibenden angeboten, bevor sie gegebenenfalls in einer späteren Open Auction einem breiteren Publikum zur Verfügung gestellt werden. Die Teilnahme an einer solchen privaten Auktion erfordert meistens eine Einladung oder es müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein (zum Beispiel eine Mindestausgaben-Grenze beim Werbenetzwerk). Der Vorteil für Werbetreibende ist, dass sie bei einer Private Auction eine höhere Chance haben, die gewünschten Werbeplätze zu erhalten und dies potenziell zu besseren Konditionen, als es bei einer öffentlichen Auktion der Fall wäre.
In beiden Fällen – sowohl bei Open als auch bei Private Auctions – wird die Preisfindung durch den Mechanismus des höchsten Gebotes bestimmt, allerdings unter unterschiedlichen Wettbewerbsbedingungen. Open Auctions sind dabei geprägt von einem offenen Marktplatz, während Private Auctions eher den Charakter einer geschlossenen Veranstaltung mit ausgesuchtem Teilnehmerkreis haben.
Non-Guaranteed Deals und Guaranteed Deals sind zwei Begriffe aus dem Bereich des programmatischen Marketings, die die Art der Werbeplatz-Buchung beschreiben und unterschiedliche Grade der Verbindlichkeit für den Werbetreibenden und den Verkäufer des Werbeinventars bieten.
Non-Guaranteed Deals: Bei diesem Ansatz wird Werbetreibenden ein bestimmtes Inventar zu einem vorab ausgehandelten Cost Per Mille (CPM), also Kosten pro tausend Einblendungen (Impressions), angeboten. Das Besondere bei Non-Guaranteed Deals ist, dass der Werbetreibende keine verbindliche Zusage zur Buchung des Inventars geben muss. Er kann sich entscheiden, das Inventar zu nutzen, muss dies aber nicht tun. Dadurch bleibt das Budget des Werbetreibenden flexibel, da es keine festen Abnahmeverpflichtungen gibt. Non-Guaranteed Deals sind ideal für Werbetreibende, die Flexibilität benötigen und nicht in großen Mengen oder zu vorgegebenen Zeiten werben wollen. Es besteht kein Echtzeit-Bietprozess, sondern die Werbeplätze werden exklusiv angeboten, jedoch ohne eine Garantie der Verfügbarkeit.
Guaranteed Deals: Im Gegensatz dazu bieten Guaranteed Deals den Werbetreibenden eine reservierte Menge an Werbekontakten und Inventar für einen festgelegten Zeitraum. Es handelt sich hier also um eine Art von Werbeplatzkauf, der mit einem klassischen Direktkauf gleichzusetzen ist, jedoch innerhalb des programmatischen Handlungsspielraums durchgeführt wird. Durch diese Deals erhalten Werbetreibende garantierte Sichtbarkeit und Reichweite für ihre Kampagnen und können aufgrund dieser Sicherheit präzise planen. Dieses Modell ist vorteilhaft für Werbekampagnen, bei denen es auf konkrete Zeitslots oder bestimmte Werbeumfelder ankommt und bei denen die Planungssicherheit eine wichtige Rolle spielt. Guaranteed Deals sind besonders attraktiv für werbliche Auftritte, bei denen eine stabile und verlässliche Präsenz gewünscht ist.
Beide Arten der Deals haben ihre eigenen Vor- und Nachteile und werden je nach Bedürfnissen und Marketingzielen der Werbetreibenden genutzt. Während Non-Guaranteed Deals eine hohe Flexibilität mit geringerer Verbindlichkeit kombinieren, bieten Guaranteed Deals Verlässlichkeit und Planungssicherheit zu Lasten der Flexibilität.
SSP und DSP sind Schlüsselkomponenten im Bereich des programmatischen Werbens, das insbesondere im Kontext des Digital Out of Home (DOOH) an Bedeutung gewinnt. Diese Plattformen automatisieren den Kauf- und Verkaufsprozess von Werbeinventar und vernetzen Werbungtreibende und Verlage auf effiziente Weise.
SSP (Supply Side Plattform): Eine Supply Side Plattform (SSP) ist eine Technologieplattform, die es Verlagen oder Besitzern von Werbeflächen ermöglicht, ihr digitales Werbeinventar zu verwalten und zu verkaufen. Im Kontext von DOOH wären das beispielsweise Anbieter von digitalen Werbeflächen wie Bildschirmen in öffentlichen Bereichen oder an Verkehrsknotenpunkten. SSPs helfen dabei, das Inventar einem breiten Spektrum von DSPs verfügbar zu machen und dadurch die Rentabilität der Werbeflächen zu maximieren. Ziel ist es, den Umsatz zu steigern, indem man jede Impression zum höchstmöglichen Preis verkauft. SSPs bieten dabei oft komplexere Funktionen an, um sicherzustellen, dass das Inventar nur an vorab genehmigte Werbetreibende verkauft und dass Werbung in einem passenden Kontext präsentiert wird.
DSP (Demand Side Plattform): Demand Side Plattformen (DSPs) auf der anderen Seite sind für Werbungtreibende und Agenturen geschaffen, um werbeplatzübergreifend Inventar zu kaufen. Sie ermöglichen es, programmatische Einkäufe von digitalen Werbeflächen zu tätigen, indem sie Bietstrategien auf Basis von Algorithmen nutzen, die auf die festgelegten Kriterien der Werbetreibenden ausgerichtet sind. Ein Werbungtreibender kann über eine DSP auf zahlreiche SSPs und somit auf ein breites Spektrum an verfügbarem Werbeinventar zugreifen, wodurch die Media-Kaufprozesse vereinfacht und optimiert werden. DSPs automatisieren den Kaufprozess und ermöglichen Werbetreibenden, gezielte, effiziente und kosteneffektive Werbekampagnen über verschiedene Kanäle hinweg zu schalten.
Zusammenfassend ist eine SSP also eine Plattform, die Verkäufer von Werbeflächen dabei unterstützt, ihr Inventar effizient zu vermarkten und zu monetarisieren, während eine DSP Werbungtreibenden ermöglicht, dieses Inventar programmatisch zu erwerben und ihre Kampagnen zielgerichtet auszusteuern. Im Zusammenspiel dieser beiden Plattformen wird der programmatische Handel von Werbeflächen – insbesondere im schnell wachsenden Bereich Digital Out of Home – ermöglicht.
Retail Media bezieht sich auf Werbemaßnahmen innerhalb von Einkaufsumgebungen, insbesondere auf Online-Handelsplattformen und Webshops. Angesichts der Tatsache, dass immer mehr Konsumenten ihre Produktsuchen nicht mehr primär über traditionelle Suchmaschinen, sondern direkt auf Retail-Plattformen durchführen, gewinnt Retail Media zunehmend an Bedeutung im digitalen Marketing.
Im Kern geht es bei Retail Media darum, werbliche Inhalte oder Anzeigen dort zu platzieren, wo potenzielle Käufer bereits nach Produkten suchen oder sich zumindest in unmittelbarer Kaufbereitschaft befinden. Da der Kunde bereits im Onlineshop ist, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Werbung, die in diesem Kontext geschaltet wird, relevanter ist und eine höhere Konversionsrate aufweist. Die Werbemaßnahmen können dabei vielfältig sein und von Sponsored Product Listings bis hin zu Display Ads auf der Plattform reichen.
Die Vorteile von Retail Media sind offensichtlich: Produkte können im Moment größter Kaufbereitschaft beworben werden, und das oftmals mit dem zusätzlichen Vorteil einer nahtlosen Einkaufserfahrung, da Interessenten mit nur einem Klick das beworbene Produkt kaufen können. Dieser direkte Übergang von der Werbung zum Kauf ist ein deutlicher Mehrwert gegenüber anderen Werbekanälen, bei denen Kaufentscheidung und tatsächlicher Kauf zeitlich und räumlich getrennt sein können.
Immer mehr DooH-Netzwerke treibt es von der Straße an den POS, um dort konversionsstarke Werbeplätze zu vermarkten. Stationäre Einzelhandelsunternehmen zielen auf neue Einnahmequellen (Werbekostenzuschüsse WKZ) durch Instore-Kommunikation in Highlightzonen, Gondelkopf- oder Regalaktivierung, mittels intelligenter Content-Ausspielung zur Sales Activation.
McKinsey schätzt den globalen Markt für Retail Media auf eine Größe von bis zu 100 Milliarden US Dollar in 2024. Wobei dieser Markt ganz klar auf den Onlinegeschäftsmodellen von Amazon, Zalando und weiterer Online Pure Player dominiert wird mit einem Marktanteil weit über 90 Prozent. Schätzungen für stationäre Umsätze im Retail Media durch Walmart, Carrefour und dergleichen belaufen sich bestenfalls auf 5 Prozent des Gesamtmarkts.