Stars der Straße

Trotz schwieriger wirtschaftlicher Lage hat Out-Of-Home 2022 einen starken Zuwachs verzeichnet. „Nach Angaben des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat Außenwerbung Nettoeinnahmen in Höhe von 1,16 Milliarden Euro erzielt. Damit konnte das Vorjahresergebnis um 7,9 Prozent gesteigert werden“, bestätigt Kai-Marcus Thäsler, Geschäftsführer Fachverband Außenwerbung (FAV). Ein Grund für diesen Trend dürfte darin liegen, dass Menschen zunehmend mobil sind und ihre Mediennutzung sich daher stärker in den öffentlichen Raum verlagert: Umso mehr nehmen wir täglich Werbebotschaften unterwegs an U-Bahnstationen, an belebten Plätzen oder in Einkaufsstraßen wahr. Zudem hat sich Außenwerbung im Laufe der Zeit als wandlungsfähig erwiesen, sodass sie ihre Wirkung im großen Stil nie verloren hat. Begonnen hat die Geschichte mit der Litfaßsäule, die der Berliner Verleger Ernst Litfaß 1854 erfunden hat. Sie sollte der Wildplakatierung entgegenwirken und hat bis in die 1950er Jahre das Stadtbild maßgeblich geprägt. Heutzutage präsentiert sich Außenwerbung darüber hinaus in Form von hinterleuchteten City-Light-Postern, dreidimensionalen Lichtinstallationen an Hauswänden oder als Digital-Out-of-Home (DOOH) – und zieht immer noch alle Blicke auf sich. Welche Neuheiten beleben den Markt und welche Chancen ergeben sich daraus für Werbetreibende? Worauf kommt es für erfolgreiche Kampagnen an? Darüber hat display mit Experten und Expertinnen aus der Druckbranche, Vermarktung und DOOH gesprochen.

Über 90 Prozent der Bevölkerung ist täglich außer Haus im öffentlichen Raum unterwegs. Unabhängig davon, ob man öffentliche Verkehrsmittel nutzt, Auto fährt oder zu Fuß auf dem Weg ist: OOH-Werbung zeigt sich überall. Der Anspruch der Gattungskampagne „Außenwerbung trifft. Jeden“ gilt also unverändert. Demnach zeichnen in erster Linie eine hohe Reichweite und Kontaktdichte die Werbeform aus. „In der heutigen Medienlandschaft ist Außenwerbung das einzig verbleibende Massenmedium. Sie erreicht die gesamte mobile Bevölkerung“, bestätigt Thäsler, und ergänzt: „Zugleich ist Außenwerbung für alle Teile der Bevölkerung frei zugänglich und damit sozusagen basisdemokratisch – im Gegensatz zu anderen Medien braucht man weder Geld noch Gerät, um in Kontakt mit Außenwerbung zu kommen.“

Folglich ist Außenwerbung ein klassisches One-to-Many-Medium. Dennoch lassen sich Kampagnen zeitlich und regional steuern, um Menschen gezielter anzusprechen und Streuverlusten entgegenzuwirken. „Mit den zunehmenden Möglichkeiten rund um DOOH steht ein besonders innovativer Weg zur Verfügung, Zielgruppen im öffentlichen Raum individualisiert anzusprechen und damit den psychologisch und situativ optimalen Moment für die Kontaktaufnahme zu nutzen. Über DOOH können Botschaften Standort-spezifisch und nahezu in Echtzeit ausgespielt werden, abhängig von einer Vielzahl an datengesteuerten Parametern. Die gängigsten sind bestimmte Umfelder, Wetterbedingungen und Tageszeiten oder auch Angaben von Distanzen zur nächstgelegenen Filiale. Eine Sieger-Kampagne der diesjährigen Ausgabe des Wettbewerbs Plakatdiva hat zum Beispiel Daten zum Pollenflug genutzt“, erklärt Thäsler.Ursprünglich ist dieses datengetriebene Targeting vor allem von Websites bekannt. Allerdings gibt es einen Unterschied zu Programmatic DOOH, betont Frank Goldberg, Managing Director des Verbands Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH): „DOOH ist ein One-to-Many-Medium und liefert somit keine individualisierte Werbung an einzelne Individuen, sondern spricht mehrere Personen einer Zielgruppe an.“

Unabhängig von verschiedenen Zielgruppen hat sich gezeigt: Außenwerbung genießt eine hohe Akzeptanz in der Bevölkerung. „Eine aktuelle Studie zeigt: Während 64 Prozent der Menschen Werbung im Privatfernsehen störend finden, 53 Prozent die Werbung auf Youtube und 38 Prozent auf Facebook, stören sich nur 16 Prozent an klassischer Plakatwerbung beziehungsweise 19 Prozent an digitalen Werbeanlagen“, weiß Thäsler. Diese Haltung könnte sich damit erklären lassen, dass sich Außenwerbung nicht im privaten Raum präsentiert und dadurch weniger aufdringlich wirkt. Zudem beweist OOH häufig Kreativität und Humor. Diese Offenheit gegenüber Außenwerbung erleichtert Werbetreibenden, eine positive Wirkung zu erzielen.

Zeigt sich eine Marke im öffentlichen Raum, erhöht sich die Sichtbarkeit und damit deren Bekanntheit. Da Betrachter Außenwerbung oft im Vorbeigehen oder aus dem Augenwinkel wahrnehmen, wirken Botschaften zum einen implizit, also unterbewusst und tragen so dazu bei, das Image langfristig zu stärken. Zum anderen kann Außenwerbung mit Hilfe eines Call-to-Action den Verkauf steigern und damit explizit dafür werben, ein Produkt zu kaufen oder einen POS zu besuchen. Eine ROI-Studie des FAW konnte diesen absatzsteigernden Effekt nachweisen. „Gemessen an seinem Anteil am Mediamix entfaltet OOH bei Kampagnen mit dem Ziel Sales überproportionale Kraft als Absatzhebe. Jeder hier in OHH eingesetzte Euro an Mediaspendings erzielt im Durchschnitt das Vierfache an Euros im Umsatz, je nach Branche lässt sich sogar das Acht- bis Neunfache erreichen. Darüber hinaus betrachtet die Studie Depoteffekte, auch bekannt als Carry over, und belegt damit auch die Nachhaltigkeit der Wirkung von OOH-Kampagnen“, unterstreicht Thäsler. Demnach bleiben Werbebotschaften häufig länger im Kopf – je nachdem, wie gut das Motiv gestaltet ist und wie oft der Betrachtende der Kampagne im Buchungszeitrum begegnet.

Wie sich diese Wirkungsmechanismen in der Praxis zeigen, erläutert Elke Hergenröther, Abteilungsleiterin POS-Bereich awk Außenwerbung, anhand von Plakaten, die in direkter Nähe zu Verkaufsorten platziert werden: „Zur Kommunikation der Marke und Produktinszenierung bietet eine Plakatkampagne am POS die perfekte Basis. Gerade hier sind die Kunden für die werbliche Botschaft besonders offen. POS-Plakate werben zur richtigen Zeit am richtigen Ort, erzeugen relevante Kontakte unmittelbar vor dem Einkauf und steigern den Umsatz. Denn bis zu 70 Prozent der Kaufentscheidungen werden erst am Regal getroffen und hier wird der kurz vorher erfolgte Plakatkontakt reaktiviert.“

Von all den Vorteilen profitiert auch Digital Out of Home (DOOH), die in Deutschland immer mehr an Fahrt gewinnt. Deren starke Performance hat das Wachstum von Außenwerbung maßgeblich getragen, teilt der FAV mit.

„Für den Bereich DOOH vermeldet der ZAW einen Anstieg der Werbeinnahmen auf 348,7 Millionen Euro und verbucht damit einen Zuwachs von 21,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr“, sagt Thäsler. Nach Angaben von Nielsen kommt DOOH innerhalb der Außenwerbung mittlerweile auf einen Marktanteil von 37 Prozent. Ein Grund für diesen Trend ist die schnell anpassungsfähige Bespielung, darin sind sich die Experten einig. „Digital Signage bietet enorme Möglichkeiten, die eigene Zielkundschaft schnell, flexibel, aufmerksamkeitsstark und zielgerichtet mit Werbebotschaften zu versorgen“, ist sich Michael Brune, Vertriebsleiter Dekora-Design, sicher. Aber auch andere Gründe tragen zu der positiven Entwicklung von DOOH bei, meint Goldberg: „Das Werbeträger-Angebot wird seit Jahren kontinuierlich ausgebaut. Mittlerweile sind bundesweit rund 135.000 digitale OOH-Screens an den unterschiedlichsten Touchpoints in der Vermarktung. Vor 15 Jahren waren es erst rund 11.400 Screens und 2014 knapp 98.000.“ Davon sei zwar aktuell der Großteil noch Indoor zu finden, wie an Bahnhöfen und Malls, allerdings geht Goldberg davon aus, dass digitale Werbeträger sich in den kommenden Jahren mehr im Außenbereich ausweiten werden.

Ein weiterer Wachstumstreiber von DOOH ist Programmatic Advertising. „Allein 2022 hat die Zahl der programmatisch buchbaren DOOH-Netze und -Werbeflächen rasant zu genommen, da nach den großen Vermarktern auch immer mehr mittelständische Anbieter auf den Zug aufsteigen“, sagt Goldberg und stellt fest: „Mittlerweile sind rund 70 Prozent aller digitalen Außenwerbeflächen in Deutschland an ein automatisiertes Buchungssystem angeschlossen, was in etwa 90 Prozent Prozent der DOOH-Reichweite entspricht.“ Folglich dürfte nach Einschätzungen des DOOH-Experten die Branche erstmals mehr Netto-Umsätze über Programmatic Out Of Home (POOH) generieren als über klassische Buchungen. Dabei könne es teilweise sozusagen um neues Geld gehen, meint Goldberg: „Dank der Buchungsplattformen werden auch viele Kunden und Agenturen auf DOOH aufmerksam, die sich ausschließlich im Programmatic-Universum bewegen.“

Doch wie funktioniert PDOOH aus technischer Sicht? Ähnlich wie Programmatic Advertising im Online- und Mobile-Bereich basiert PDOOH auf der Verknüpfung von SSP (Sales Side Platform) und DSP (Demand Side Plattform), teilt IDOOH mit. Ausgeliefert werden die Spots in der Regel über Ad Server oder spezielle DOOH-Plattformen. „Zunächst legt der Werbetreibende eine Kampagne in der DSP an. Dabei lädt er seine Spots beziehungsweise Motive hoch und definiert alle relevanten Parameter wie Laufzeit, Budget, Ausspielhäufigkeit, Uhrzeiten, Zielgruppendaten, Screen Type und, falls erwünscht, noch zusätzliche Targeting-Kriterien wie Geo-Koordination oder Wetterdaten“, erläutert Goldberg. Im nächsten Schritt folgt die automatisierte Nachfrage nach passenden Werbeplätzen. „Hat eine SSP einen passenden Werbeplatz, signalisiert sie dies der DSP, die daraufhin das Werbemittel an die SSP übermittelt. Nachdem das Motiv vom Publisher freigegeben wurde, kann die Kampagne schließlich ausgeliefert und on air gehen“, sagt Goldberg. Auch in Sachen Deal-Arten orientiert sich DOOH an Online-Werbung. „Bei Guaranteed und Preferred Deals sind die Preise festgelegt und das Inventar ist garantiert, bei Private und Open Auctions wird auf den TKP (Tausend-Kontakt-Preis) geboten“, skizziert Goldberg.

Ob Verkehrslärm, Menschen oder Verkehrsschilder – je nach Umgebung nehmen Menschen draußen eine Vielzahl an Sinneseindrücke wahr, besonders wenn sie unterwegs sind. Um hier die Blicke auf sich zu ziehen, müssen Werbemotive und deren Aussage schnell zu erfassen sein, sodass sie auch im Vorbeigehen wirken. „Wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche OOH-Kampagne ist ein kommunikatives Plakatmotiv, das in durchschnittlich drei Sekunden Betrachtungsdauer den Absender und die Werbebotschaft klar vermittelt“, rät Helgenröther, und fasst zusammen: „Man sollte sich bei der Gestaltung auf wenige Wirkungselemente fokussieren, kurze einfach zu verstehende Textelemente in gut lesbarer Größe und Typographie wählen. In der Elementhierarchie sollte immer das Produkt und der Absender der Hero des Motivs sein.“

Ähnliche Punkte gelten auch im DOOH-Bereich: „Es kommt auf die Kreation und richtige Platzierung im passenden Umfeld beziehungsweise Kontext an“, unterstreicht Goldberg und rät: „DOOH Spots sollten die jeweilige Rezeptionssituation an den verschiedenen Touchpoints berücksichtigen: In Passage-Situationen wie am Bahnhof sollte die Werbebotschaft im Vorbeigehen erfasst werden können. Hier empfehlen wir eine maximale Spotlänge von 10 Sekunden. In Wartesituationen wie in Arztpraxen können die Spots länger sein und komplexere Botschaften transportieren. Um eine Kampagne an möglichst vielen Touchpoints ausspielen zu können ohne unterschiedliche Spots produzieren zu müssen, sollte man sich als Standard an einen 10-Sekunden-Spot halten.“

Bevor es um gestalterische Fragen geht, muss Außenwerbung wie auch Kampagnen auf anderen Kanälen sorgfältig geplant werden. Nur so lässt sich die gewünschte Wirkung erzielen. „Für eine strategische Mediaplanung müssen die Briefing-Parameter wie unter anderem Kampagnenziel, Zielgruppe und Zeitraum klar definiert werden, denn die OOH-Planungsmöglichkeiten sind sehr vielfältig. Von Zielgruppenanalysen über Reichweiten, Regionen bis hin zur Einzelfläche ist alles möglich. Im POS-Segment steht an erster Stelle die Listung, denn ich werbe genau da, wo mein Produkt im Einkaufswagen landet. Hier sind Selektionen nach Organisation, Markttyp und -Größe, Besucherfrequenzen bis zum Einzelmarkt Standard“, erklärt Hergenröther.

Fest steht: Ein strategischer Ansatz bildet die Basis für erfolgreiche Werbekampagnen. Wichtig dabei ist, jede Aktion exklusiv zu behandeln, anstatt immer nach dem gleichen Schema vorzugehen, betont Brune: „Zunächst einmal ist es wichtig, jedes Projekt individuell zu betrachten! Welche Projektanforderungen gibt es, was ist das eigentliche Ziel, das mit dem Medium beziehungsweise dem Digital Signage-System erreicht werden soll? Danach sollten die Akteure, die Hard- und Software und letztendlich das Housing ausgerichtet sein. Kaum ein Projekt gleicht dem anderen.“

DOOH-Lösungen müssen draußen allen Wetterbedingungen standhalten. Wie diese Robustheit gewähr­leistet wird, beschreibt Michaela Hirsch, Director Sales Peerless-AV EMEA: „Es kommt auf die richtige Kombination von Merkmalen an. Dazu gehört beispielsweise der Schutzgrad IP66, der ein Höchstmaß an Schutz gegen Staub und Feuchtigkeit bietet. Das optimal Bonding eliminiert den Luftspalt zwischen Glas und Panel, wodurch Reflexionen und Brechungen bei direktem Sonnenlicht deutlich reduziert werden. Zudem sorgt die IK10-Stoßfestigkeit in Kombination mit dem optical Bonding für erhöhte Robustheit und Langlebigkeit.“ Um trotz zeitweise heller Umgebung Inhalte einwandfrei darstellen zu können, sind weitere Eigenschaften gefragt. „Displays mit optisch gebondeten 2.500 bis 30.000 Nit-Bildschirmen bieten eine wahrgenommene größere Helligkeit im Vergleich zu anderen Displays“, berichtet Hirsch.
Ein weiteres Thema, das aufgrund der Energiekrise diskutiert wird, ist der Stromverbrauch von DOOH. Im September 2022 hat die Bundesregierung Nachtabschaltungen von 22 bis sechs Uhr beschlossen, diese Maßnahme zum Energiesparen wurde bis 15. April 2023 verlängert. Betroffen waren Digital-Signage-Displays, selbst aktiv leuchtende LED-Anzeigen und auch hinterleuchtete Werbetafeln – mit folgenden Ausnahmen: Werbetafeln, die zur Verkehrssicherheit beitragen, oder Menschen bei Dunkelheit vor Gefahren schützen, wie beispielsweise an Wartestationen im öffentlichen Nahverkehr. Daher dürfte der Energieverbrauch von Displays auch nachhaltig grundlegender Faktor bei der Auswahl von Digital-Signage-Screens sein. „Dieser Verbrauch variiert je nach Displaygröße, kann aber auch durch die Anpassung der Hintergrundbeleuchtungshelligkeit oder die Implementierung eines Zeitplans zur Steuerung der Helligkeit je nach Tageszeit kontrolliert werden“, sagt Hirsch.

Früher dominierten in der Außenwerbung vor allem klassische Plakate, die auf eine Rückwand geklebt wurden. Je nach Größe fügten sich mehrere Einzelteile zu einem Motiv zusammen. Dabei kam es zum einen immer wieder zu Überlappungen, die dem visuellen Eindruck schadeten. Zum anderen hat das Wetter beispielsweise durch Hitze, Wind oder Regen dazu geführt, dass sich Bogenteile gelöst haben. Um den Druck weiterhin für Outdoor-Anwendungen attraktiv zu halten, hat der Druckspezialist Ellerhold immer wieder neue Lösungen eingeführt. Dazu gehört unter anderem das Stretchboard. Wie der Name verrät, werden die Werbeträger gespannt statt geklebt, um die Aushangqualität zu steigern. Erst kürzlich hat das Unternehmen ein neues Format gelauncht: das Panorama-Stretchboard. „Bereits seit über 18 Jahren stehen in der Zufahrt zum ZDF-Fernsehgarten unsere 18/1-Strechboards in einer Dreier-Kombination nebeneinander, um auf aktuelle Sendungen und Aktionen des Senders aufmerksam zu machen“, berichtet Annett Ullrich, Marketingmanagerin Ellerhold. Zusammen mit der Marketingabteilung des ZDF kam die Idee auf, alle drei Werbeträger mit einem einteiligen Plakat ohne Teilungen zu nutzen.
Zunächst wurde überlegt, welcher Werbeträger dafür in Frage kommt – ob digital oder analog. Beim Abwägen aller Argumente konnte sich das Stretchboard durchsetzen, begründet Ullrich: „Die Pluspunkte gegenüber einer digitalen Lösung stellen die geringen Betriebskosten, lange Haltbarkeit und tagsüber null Stromverbrauch dar. Bei den LED-Panels schlugen die Lichtverschmutzung, Lärmemission durch Kühlung sowie die Produktion in Fernost mit seltenen Erden negativ zu Buche.“ Nachdem die Entscheidung gefallen war, hat Ellerhold ein Strechboard mit dem Format 1.311 auf 275 Zentimeter entwickelt und getestet. Trotz einer Plakatlänge von 12 Metern und einem Gewicht von 260 Kilogramm haben die Druckexperten auf eine einfache Handhabung und eine schnelle Anbringung geachtet. Das Ergebnis: Ein Plakat in einem außergewöhnlichen Format, das alle Blicke auf sich zieht.

Trotz zunehmender DOOH gibt es noch viele Gründe, die für klassische Print-Außenwerbung sprechen, meint Volkan Simgar, Managing Director Prosatz: „Dazu gehören unter anderem eine lokale Präsenz, um die Verbindung zwischen Unternehmen und ihrer Zielgruppe zu stärken, die hohe Sichtbarkeit der Werbekampagne sowie das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit. Die Wirksamkeit von Print-Außenwerbung hängt stark von Faktoren wie Standort, Zielgruppe, Gestaltung und Botschaft ab. In einigen Fällen kann eine Kombination aus Print- und Digitalwerbung die beste Strategie sein, um das gewünschte Publikum zu erreichen.“ Zwar ist Prosatz ein Full-Service-Partner für den POS, der sämtliche Produkte bis hin zum XXL-Large-Format Printing produziert, aber um mit der Zeit zu gehen, hat das Unternehmen aus der Nähe von Heinsberg auch neue Konzepte entwickelt. „Mit unseren Produkten führen wir Digital und Analog zusammen“, sagt Volkon Simgar, Managing Director Prosatz. Dazu gehört die „Motionwall“ – ein Mix aus Digital Signage und Textilbanner. Das statische Motiv bewegt sich um das Produkt herum und weckt mit Farbspielen die Emotionen der Betrachter. Auch das „Big Flex“ für große Spanntuchanlagen im Außenbereich wertet das klassische Print-Plakat auf: Es ist ein Mix aus Spanntuchanlage mit Backlight Banner und Outdoor-Textilspannrahmen. Bei der Herstellung von Außenwerbung kommt es zudem immer mehr auf Nachhaltigkeit an. „Als Unternehmen sind wir bestrebt, umweltfreundlichere Materialien und Prozesse in der Werbeindustrie einzusetzen“, betont Simgar. Dafür komme es vor allem auf Materialauswahl, Energieefffiziente Produktion, Abfallminimierung und Recycling, Langlebigkeit und Wiederverwendbarkeit sowie Umweltzertifizierungen an.