Shopper-Aktivierung mit Bonus

display: Können Sie bitte das Leistungsportfolio von iMi Salesmarketing beschreiben?

Alexander Kunert: Ja, gerne! Wir von iMi Salesmarketing sind spezialisiert auf vertriebliches Marketing mit Fokus auf POS- und Trade-Marketing. Wir unterstützen Unternehmen ganzheitlich – von der Entwicklung maßgeschneiderter Marketingstrategien über die Umsetzung von Promotions und POS-Materialien bis hin zur Beratung und Vorbereitung von Jahresgesprächen zwischen Marken und Handel inklusive passgenauer Präsentationsunterlagen. Darüber hinaus bieten wir digitale Lösungen, Category Management-Support sowie Messe- und Tagungsbetreuung. Jährlich realisieren wir zahlreiche Promotions, Kampagnen und Beratungen, die auf unserer 25-jährigen Expertise und einem engagierten Team von 85 Mitarbeitern basieren.

display: Das heißt, Sie und Ihr Team befassen sich auch intensiv mit Mechaniken, um den Absatz ihrer Kunden anzukurbeln. Welche Rolle spielen dabei On-Pack-Promotions?

Alexander Kunert: Mechaniken wie On-Pack-Promotions beziehungsweise Zugaben spielen für uns eine zentrale Rolle bei der Absatzsteigerung. Durch unser jährliches Monitoring stellen wir fest, dass Zugabe-Aktionen nach Gewinnspielen mit einem Anteil von 28 Prozent die aktuell beliebteste Promotionsform sind – der Wert ist über die Jahre ziemlich konstant. Diese Mechaniken sind klar auf spezifische Warenkategorien ausgerichtet: Besonders häufig kommen Zugaben bei Getränken mit und ohne Alkohol zum Einsatz, gefolgt von Beauty, Food, Süßwaren und Snacks. Aus unserer Praxis wissen wir, dass Zugabe-Aktionen im Durchschnitt einen Sales-Uplift von rund 20 Prozent erzielen. Dabei ist jedoch zu beachten, dass dieser Wert je nach Warenkategorie variiert und jede Aktion stets individuell bewertet werden muss.

display: Welche Rolle spielen solche Waren­zugaben in der Gestaltung erfolgreicher On-Pack-Promotions?

Alexander Kunert: Die Rolle von Warenzugaben in On-Pack-Promotions lässt sich nicht pauschal beantworten, da zahlreiche Faktoren berücksichtigt werden müssen. Ein fundierter erster Schritt ist die Datenanalyse der Verkaufszahlen, um zu prüfen, ob eine Zugabe-Aktion sinnvoll ist oder etwa eine Multibuy-Aktion erfolgversprechender wäre. Anschließend steht die Zielgruppe im Fokus: Welche Bedürfnisse und Interessen hat sie? Daraus entwickeln wir passende Prämienideen, die wir hinsichtlich Relevanz und Begehrlichkeit weiter verfeinern. Dabei gilt es abzuwägen, ob eine No-Name-Prämie oder ein Markenartikel eingesetzt wird – bei letzterem können beide Marken profitieren. Ebenso eine gute Fragestellung: Weist die Prämie eine gewisse Breitenrelevanz auf, weil der Shopper sie kennt? Wenn ja, ist das eine gute Voraussetzung. Zu innovative und damit eher unbekannte Zugaben sind schwer händelbar, weil sie selbst noch erklärt werden müssen. Dann wird die Story recht lang. Ein weiteres Prüfkriterium ist, dass die Prämie für den Shopper einen so hohen Wert hat, dass sie selbst einen Kaufanreiz darstellt. Schlussendlich gilt es eine Prämie zu finden, die im Dreieck aus Shopper, Wertigkeit und Emotionalität überzeugt. Zudem muss die Zugabe klar und prominent kommuniziert werden, meist über ein POS-Display, um maximale Aufmerksamkeit zu erzielen.

display: Das heißt, das Finden von funktionierenden Warenzugaben ist mit viel Aufwand verbunden. Wie viel Budget veranschlagen Sie in der Regel für die Beschaffung einer passenden Prämie?

Alexander Kunert: Ja, die Auswahl passender Warenzugaben ist mit erheblichem Aufwand verbunden, zahlt sich jedoch aus. Bei der Beschaffung setzen wir konsequent auf europäische Lieferanten, um kurze Lieferzeiten sicherzustellen und Compliance-Anforderungen, insbesondere in Bezug auf Produktsicherheit, zu erfüllen. Budgetär hat sich eine Faustregel etabliert: Rund 50 Prozent des Gesamtbudgets sollten für die Prämie selbst eingeplant werden, die übrigen 50 Prozent entfallen auf Verpackung, Co-Packing, Displays – denn kaum eine On-Pack-Promotion kommt ohne Zweitplatzierung am POS aus – sowie auf Versand und Handling.

display: Das ist eine gute Weiterleitung. Mit einer passenden Zugabe beziehungsweise
Prämie ist es ja nicht getan.

Alexander Kunert: Genau, neben der Zugabe sind Verpackungs- und Display-Design sowie weitere Kommunikationsmaßnahmen wie Wobbler, Schilder, Außenwerbung, Social Media, Online-Kampagnen bis hin zu TV, Rundfunk und Kino entscheidend. Besonders wichtig, so gut wie jede On-Pack-Promotion braucht zur erfolgreichen Platzierung ein Display. Es gibt wenige Ausnahmen, bei denen auf eine Zweitplatzierung verzichtet werden kann. Ebenso fundamental ist ein professionell gestalteter Hineinverkaufsfolder, der der Field Force überzeugende Argumente für die Platzierung liefert. Einkäufer und Marktleiter bekommen zahlreiche Aktionsideen präsentiert, daher muss Nutzen und Mehrwert klar kommuniziert werden, um hervorzustechen – denn die Platzierungsentscheidung ist letztlich der entscheidende Erfolgsfaktor. In dem Punkt unterstützen wir unsere Kunden gern, um die Erfolgsaussichten der Aktion zu verbessern.

display: Nun einmal andersherum gefragt: Was sind die Flop-Garanten einer Zugabe- oder On-Pack-Promotion?

Alexander Kunert: Es gibt viele Fehlerquellen, aber ich konzentriere mich auf die wichtigsten: An erster Stelle steht ein fehlendes oder unklar definiertes Budget. Ohne klare Budgetvorgaben fehlt die Grundlage für eine realistische Planung und Umsetzung, was zu Verzögerungen oder Kompromissen bei Qualität und Umfang führen kann. Ein weiterer zentraler Punkt ist der zeitliche Ablauf: Zugabe- und On-Pack-Promotions erfordern eine enge Abstimmung zahlreicher Gewerke – von der Verfügbarkeit der Prämie über Verpackung, Display, Werbemaßnahmen, Einbindung der Field Force bis hin zur Logistik. Projektzeiten unter drei Monaten sind meist unrealistisch, da parallel viele Prozesse laufen und feste Liefertermine des Handels einzuhalten sind – selbst bei relativ simplem Aufbau der Mechanik. Schlussendlich gibt es da noch den „Moment of Truth“ am POS: Entspricht die Prämie nicht der emotionalen Wertigkeit der Zielgruppe, scheitert die Aktion. Damit schließt sich der Kreis, denn die sorgfältige Auswahl der richtigen Prämie ist entscheidend.

display: Wenn nun alles gut gelaufen und die Aktion vorbei ist, ist eigentlich alles ok oder gibt es noch Weiteres zu beachten?

Alexander Kunert: Eine Erfolgsmessung nach Abschluss einer Aktion halte ich für wichtig. Die dabei gewonnenen Erkenntnisse sind essenziell für die Optimierung zukünftiger Aktionen. Grundlegende Kennzahlen lassen sich relativ unkompliziert erfassen. Es muss ja ­keine Frequenzmessung auf breiter Fläche sein, aber vielleicht in ausgesuchten Testmärkten. Antworten auf Fragen, wie „Ist die Aktion tatsächlich am POS präsent?“, „Wird die Ware korrekt verräumt?“ oder „Wie wirkt sich die Aktion auf den Sell-in aus?“, liefern wertvolle Erkenntnisse, um Folgeaktionen gezielt zu verbessern.

display: Vielen Dank für das Gespräch!