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On-Pack- und Zugabe-Promotions steigern Absatz
Mehrwert statt Rabbat
Zugabe- und On-Pack-Promotions bieten Konsumenten einen echten Mehrwert. Durch emotional relevante Prämien und clevere Zweitplatzierungen am POS steigern sie den Absatz nachhaltig und stärken langfristig die Bindung an die Marke.
Sie zählen zu den bewährten Mechaniken der Verkaufsförderung, die durch das Prinzip „Wer mehr bekommt, freut sich und greift zu“ den Absatz signifikant steigern können. Bei einer Zugabe- beziehungsweise On-Pack-Promotion erhält der Shopper zum Produkt eine zusätzliche Prämie, die emotional anspricht und die Markenbindung fördert. Doch hinter dieser scheinbar einfachen Logik verbirgt sich eine komplexe strategische und operative Planung, die maßgeblich über den Erfolg der Aktion entscheidet.
Psychologische Wirkung
Die Wirksamkeit von Zugabe- und On-Pack-Promotions basiert auf psychologischen Mechanismen wie dem Prinzip der Reziprozität und dem Bedürfnis nach Mehrwert. Die Zugabe wird als Geschenk empfunden, das über den reinen Preisvorteil hinausgeht und die emotionale Bindung zur Marke stärkt. Im Gegensatz zu klassischen Rabattaktionen, bei denen der Preis reduziert wird, erhalten Kunden hier einen konkreten Mehrwert.
Unterschiede zu Rabattaktionen
Rabattaktionen senken den Preis und sprechen preissensible Käufer an, während Zugabe-Promotions den Wert des Kaufs erhöhen und so eine differenzierte Zielgruppenansprache ermöglichen. Letztere sind besonders effektiv, wenn die Zugabe emotional packt und einen hohen Gebrauchswert besitzt. So entsteht ein positiver Imagetransfer auf die Marke, der über den reinen Kaufanreiz hinausgeht.
Relevanz von Verpackung und Display
Laut Alexander Kunert, Geschäftsführer von iMi Salesmarketing, erzielen Zugabe-Aktionen im Durchschnitt einen Sales-Uplift von rund 20 Prozent (siehe Interview). Die Auswahl der Prämie erfolgt datenbasiert unter Berücksichtigung der Zielgruppe und des Produktsortiments. Dabei ist es entscheidend, dass die Zugabe einen hohen subjektiven Wert besitzt – also für den Shopper einen Nutzen hat, der dem Preis der Ware einen zusätzlichen Wert verleiht.
Veuve Clicquot On-Pack: Kühlbox als Verpackung!
Veuve Clicquot startet eine aufmerksamkeitsstarke POS-Aktion mit einer exklusiven On-Pack-Promotion: Die Verpackung selbst wird zur attraktiven Zugabe – einer praktischen Kühlbox, die perfekt auf die Flasche Veuve Clicquot abgestimmt ist. Diese Aktion setzt auf eine prominente Gondelkopf-Platzierung im Handel, um die Sichtbarkeit am Point of Sale zu maximieren. Das begleitende Permanent-Display greift das Thema Picknick auf und kommuniziert klar den Nutzen der Kühlbox als idealen Begleiter für den Champagner-Genuss unterwegs. Shopper finden zwei Sorten Veuve Clicquot Champagner im Angebot: den klassischen Weißen und den eleganten Rosé. Passend dazu sind die Kühlboxen farblich abgestimmt – Gelb für den weißen Champagner und Rosé für die Rosé-Variante. So entsteht ein stimmiges Gesamtbild, das den Kaufanreiz zusätzlich erhöht. Mit dieser POS-Promotion lädt Veuve Clicquot dazu ein, den Champagnergenuss flexibel und stilvoll zu erleben – ideal für entspannte Momente im Freien. Händler profitieren von einer aufmerksamkeitsstarken Zweitplatzierung, die den Absatz gezielt ankurbelt.
Foto: display Verlag Foto: display Verlag Foto: display Verlag
Erfolgsfaktor Zugabe
Die Verpackung spielt bei On-Pack-Promotions eine zentrale Rolle: Sie muss Produkt und Prämie klar und verständlich kommunizieren, um den „Klick“ beim Shopper auszulösen. Eine gelungene Gestaltung macht die Zugabe sichtbar und tastbar, wie das Beispiel der Jägermeister-Sonderedition zeigt, bei der goldene Shot-Gläser oder ein Hirschkopf-Ausgießer fühlbar in der Verpackung integriert sind. Da der Handel meist keine zusätzlichen Regalflächen für kurzfristige Aktionen bereitstellt, sind Zweitplatzierungen in Form von Displays essenziell. Diese ermöglichen eine flexible Platzierung auf Promotionflächen und erleichtern dem Handel das Handling der Aktion, dem „In-and-out-Prinzip“ folgend.
Langfristige Wirkung auf Markenbindung
Zugaben, die einen nachhaltigen Gebrauchswert besitzen und langfristig genutzt werden, können die Markenpräsenz über den Kauf hinaus verlängern. Durch Branding der Prämie bleibt die Marke im Gedächtnis der Konsumenten verankert, was die Kundenbindung stärkt und den Wiederkauf fördert.
Zugabe- und On-Pack-Promotions sind wirkungsvolle Instrumente der Verkaufsförderung. Ihre Effektivität beruht auf einer sorgfältigen Auswahl der Prämien, einer ansprechenden Verpackungsgestaltung, einer durchdachten Zweitplatzierung am POS sowie einer abgestimmten medialen Begleitung. In den folgenden Interviews tauchen Alexander Kunert, Geschäftsführer iMi Salesmarketing, und Jens Johannsen, Geschäftsführer Fixum Creative Technologies, tiefer in die Materie Zugabe, Prämie und On-Pack ein.
Jägermeister On-Pack: Goldene Extras!
Jägermeister überzeugt mit einer aufmerksamkeitsstarken On-Pack-Promotion als exklusive Sonderedition. Jede Packung enthält eine Flasche Jägermeister sowie eine von zwei hochwertigen Warenzugaben: wahlweise zwei goldene Shot-Gläser oder einen goldenen Ausgießer in Form eines Hirschkopfes. Das besondere Highlight: Die Verpackung ist so gestaltet, dass die Prämien für den Shopper fühlbar sind. Die Warenzugabe liegt sichtbar und greifbar hinter einer Öffnung, die ihre haptischen Reize optimal zur Geltung bringt – ohne dass die Prämien herausfallen können. Zur Verkaufsförderung setzt Jägermeister auf eigens konzipierte Viertelpaletten-Displays, die die Sonderedition prominent am POS präsentieren und so die Shopperaktivierung effektiv unterstützen. Diese Kombination aus hochwertiger Verpackung und aufmerksamkeitsstarker Zweitplatzierung macht die Aktion zu einem echten Hingucker im Handel.
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