Treue zahlt sich aus

Shopper haben heute die große Wahl. Besonders durch den Online-Handel ist es einfacher denn je, Angebote zu vergleichen. Das günstigere Produkt ist häufig nur einen Klick entfernt. Zudem ist der Wettbewerb stark umkämpft, Produkte werden austauschbarer. Umso mehr tragen loyale Kunden derzeit zum Erfolg von Unternehmen bei. Doch um Shopper an sich zu binden, muss man ihnen Vorteile bieten, für die es sich lohnt, treu zu sein. Zwar kosten diese Bemühungen auf den ersten Blick, zahlen sich aber langfristig aus. Denn wenn Kunden stets zufrieden sind und immer wieder aufs Neue begeistert werden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie Marken und Händler weiterempfehlen. Auf diese Weise werden Shopper zu Botschaftern und damit zu Fans. Wie gelingt Kundenbindung in der Praxis und nach welchem Prinzip funktionieren Treue-Aktionen? Welche Herausforderungen sind dabei zu lösen? Darüber diskutieren Experten aus Agenturen, dem Bereich Loyalty und aus der Markenindustrie.

Auf Basis solcher Daten können Kommunikations- und Marketingstrategien auf ihre Bedürfnisse und Wünsche ausgerichtet werden, bestätigt Andreas Leihener, VP Corporate Partner Management bei der DeutschlandCard: „Damit Loyalität aufgebaut und stetig gestärkt werden kann, müssen sich die Verbraucher verstanden fühlen und Erlebnisse authentisch gestaltet werden.“ Demnach sollten Treue-Aktionen und Bonus-Programme zum einen auf die Zielgruppe abgestimmt und zum anderen die Werte der jeweiligen Marke oder des Händlers widerspiegeln, um glaubwürdig zu erscheinen. „Nur wenn die Verbraucher das Gefühl haben, dass sie einen echten Vorteil haben und sie sich einen für sie attraktiven Bonus sichern können, werden die Maßnahmen effektiv sein“, betont Leihener.

In diesem Zusammenhang schaffen digitale Programme Relevanz – mit Hilfe einer personalisierten Ansprache. „Beispielsweise können Händler über Predictive Analytics die richtigen Konsumenten zum passenden Zeitpunkt über die präferierten Kanäle mit maßgeschneiderten Informationen ansprechen. Dies ist enorm wichtig, denn Botschaften, die nichts mit den Interessen und dem Leben der Kunden zu tun haben, können sich negativ auf deren Bindung auswirken“, weiß Leihener. 

Ob klassische Treueaktion oder Community-Kampagne ­– Loyalty-Programme zeigen sich in vielen Formen. Dabei eröffnen digitale Angebote neue Möglichkeiten, sagt Bacher: „Die Relevanz von Sammelheften und physischen Treuepunkten ist nach wie vor groß, gleichzeitig ist die Digitalisierung in Form von Loyalty Apps aber schon längst geübte Praxis. Die Vorteile liegen klar auf der Hand, Shopper können entsprechend ihres individuellen Medien-Nutzungsverhaltens zielgenau entlang der Customer-Journey angesprochen werden – das wirkt sich positiv auf die Awareness und Konversions-Raten der Kampagnen aus.“  

Unabhängig davon, für welches Loyalty-Programm sich Händler oder Marken entscheiden, sie regen zum Sammeln an und sorgen dafür, dass Shopper auf ein Ziel hinarbeiten. Sie erhalten zum Beispiel Punkte für ihren Einkauf und sichern sich damit einen kostenlosen Mehrwert. Auf diese Weise werden Shopper über eine längere Zeit dazu motiviert, mitzumachen. „Im Mittelpunkt steht also die Belohnung durch eine attraktive Gratis-Prämie. Gut gestaltete Loyalty-Kampagnen treffen bei Shoppern auf eine hohe Akzeptanz, denn die Prämien werden als echtes Geschenk und Dankeschön für ihre Treue wahrgenommen“, sagt Bacher. Dabei sollte allerdings der Shopper das Gefühl haben, dass die Zugabe einen spürbaren Mehrwert darstellt. Dann wird sich die Qualität der Prämie langfristig positiv auf das Unternehmensimage auswirken.

Ein Beispiel dafür liefert Heber Link für die französische Premium-Marke d’aucy, einem Hersteller von Gemüsekonserven, mit der „Rein in die Bowl“ Promotion. „Beim Kauf von Produkten im Wert von mindestens fünf Euro erhielten die Teilnehmer eine stylische Bowl gratis“, berichtet Link. Damit greift die Aktion gleichermaßen den Verzehranlass „Bowl Gericht“ auf und profiliert d’aucy als junge Marke erfolgreich im Markt. „Durch verschiedene Bowl Designs entstand außerdem ein Anreiz zum Sammeln, der zu einer erhöhten Wiederkaufsrate beitrug“, sagt Link.

Auch Gewinnspiele können, wenn sie zur Marke passen, Kunden Spaß am Mitmachen bereiten. „In der Regel ist ein Gewinnspiel eine Aktivierung bestehender Shopper, die durch die Aktion zum Wiederkauf und im besten Fall zur Intensivierung der Markennutzung gebracht werden. Insofern ist es entscheidend, dass die Maßnahme den Menschen emotional an die Marke bindet und eine positive Markenerfahrung stattfindet, die spätere Kaufentscheidungen am Regal wieder positiv beeinflusst“, meint Wirges. Mit anderen Worten: Selbst befristete Loyalty-Aktionen können das Marken-image in den Köpfen der Shopper langfristig formen, sodass es in Erinnerung bleibt. 

Umweltschutz und Corporate Social Responsibility sind längst zu kritischen Faktoren in der Kaufentscheidung geworden. Gleichzeitig richten immer mehr Händler und Marken ihre Identität danach aus. Dieser Wandel zeigt sich auch in ihren Kundenbindungs-Aktionen, bestätigt Bacher: „Im Rahmen unserer Loyalty-Kampagnen und -Plattformen unterstützen wir den Handel auf vielfältige Weise, den Erwartungen der Shopper in dieser Hinsicht zu entsprechen und Standards zu setzen.“ 

Das heißt, dass Aktionen gesellschaftliches Engagement fördern. Dabei hat der Shopper das Gefühl, mit seinem Kauf etwas zu bewegen und sich für einen guten Zweck einzusetzen. „Ein Beispiel für eine sogenannte Community-Plattform in Deutschland ist „Scheine für Vereine, die wir für unseren Partner Rewe 2022 bereits zum dritten Mal umsetzen durften. Dabei konnten die Kunden „Vereinsscheine“ sammeln und ihrem Lieblings-Amateursportverein spenden. Diese Scheine können von den teilnehmenden Vereinen wiederum in Gratis-Prämien eingetauscht werden. Das Prämien-Sortiment besteht aus mehr als 100 hochwertigen Marken-Prämien von Sportbekleidung über Trainingsgeräte bis hin zum Grill fürs Vereinsfest. Pro Kampagne wurden Vereinsscheine in hoher, zweistelliger Millionenhöhe gesammelt. Diese Zahl veranschaulicht beeindruckend, mit welcher Breitenwirkung sich Shopper zu gesellschaftlichen Initiativen aktivieren lassen – positive Abstrahleffekte auf das Händler-Image inklusive“, berichtet Bacher.