DOOH auf der letzten Meile

Rund 4.000 Kunden gehen täglich an der Nummer 500 vorbei. Denn so viele Shopper besuchen nach Angaben von Digooh im Durchschnitt das Edeka Center Gillert in Hamburg-Wandsbek. Die meisten von ihnen werden wohl nicht umhinkönnen, zumindest einen kurzen Blick auf das 500. Digitale City-Light-Poster (DCLP) zu werfen. Denn das Digital-Out-Of-Home (DOOH)-Display von Digooh steht direkt neben dem Eingang des Supermarktes. „Das DCLP erzielt hohe Kontaktzahlen und setzt den finalen Impuls am POS, bevor der Konsument die reizüberflutete Verkaufsfläche betritt“, beschreibt Alexander Houben, Geschäftsführer der Digooh Media GmbH die besondere Wirkung des digitalen Displays auf der letzten Meile der Customer Journey. Maximale Aufmerksamkeit erzielt das DCLP aber längst nicht nur durch seine Platzierung an einem hochfrequentierten, reichweitenstarken Standort. 

„DCLP bieten unfassbar viele Möglichkeiten, Werbebotschaften kreativ zu verpacken“, erklärt der erfahrene DOOH-Experte. Die LED hinterleuchteten Stelen mit 65, 75 oder 86 Zoll großen 4K LCD Screens ermöglichen neben dem unlimitierten Wechsel statischer Motive auch animierte 10-Sekunden-Spots oder Bewegtbild-Kampagnen. Sowohl im Vergleich zu analoger Außenwerbung als auch zu vielen anderen DOOH-Medien würden die DCLP dadurch deutlich mehr Aufmerksamkeit erzeugen, meint Houben. 

„Da braucht man sich nur die Plakatwände mit gedruckter Werbung auf den Parkplätzen der Märkte anzuschauen“, führt er weiter aus. „Meist stehen sie unbeachtet und zerfleddert in irgendeiner Ecke und preisen wochenlang dasselbe Produkt an. Die DCLP hingegen leuchten dank LCD Screens beständig in intensiven Farben, kommunizieren in Echtzeit und werden programmatisch ausgesteuert. Der Content lässt sich somit jederzeit zielgruppengenau an die standortspezifischen Gegebenheiten jedes einzelnen DCLP individuell anpassen, zum Beispiel an die Tageszeit oder das Wetter.“

Morgens werden so automatisch Frühstückscerealien und mittags Snacks beworben, während Bierwerbung gegen Abend und Eiswerbung bevorzugt ab 25 Grad Außentemperatur ausgespielt wird. Auch lokale oder aktuelle Ereignisse, wie ein übervoller Jackpot, können kurzfristig berücksichtig werden. Durch die algorithmengesteuerte Ausspielung der Motive und Spots verspricht die Werbung auf den DCLP bedarfsgerechter und somit wirksamer zu sein. Doch fördert sie auch unmittelbar den Absatz am Standort des Displays? „10 bis 20 Prozent Uplift sind zu erwarten“, weiß Houben. Genauere Daten werden voraussichtlich Ende des Jahres zur Verfügung stehen, wenn Digooh eigene Studien abgeschlossen und ausgewertet hat. Das 2019 gegründete Unternehmen hat vor etwa anderthalb Jahren das erste von mittlerweile über 1.000 DCLP aufgestellt. „Bis Jahresende werden es mehr als 1.500 sein“, so der CEO. In drei bis vier Jahren sollen 10.000 DCLP die Customer Journey begleiten, auf der Straße und am POS, die Mehrheit am Touchpoint LEH.

Digooh, mit Sitz in Köln ist eine Ausgründung der Inovisco Mobile Media GmbH, einem langjährigen, ebenfalls in Köln beheimateten Spezialisten für Außenwerbung. Digooh und Inovisco vertreiben die DCLP gemeinsam – als Full Service Anbieter. „Wir wollen die Digitalisierung der Außenwerbung in Deutschland weiter vorantreiben“, erklärt Houben, der auch Geschäftsführer der Inovisco ist, und meint: „Andere Länder sind da schon viel weiter.“ Während Digooh für die technische Entwicklung, den Bau der Geräte sowie deren Aufstellung, Wartung und Service zuständig ist, übernimmt die Schwesterfirma die Vermarktung. „Wir spezialisieren uns bei Digooh auf die DCLP und nutzen dabei die deutschlandweiten Niederlassungen und das Vertriebsnetz von Inovisco“, erläutert Houben. Sogar eine eigene Bauabteilung mit Ingenieuren und Architekten gibt es bei Digooh. 

Die Einzelhändler hingegen müssen sich um nichts kümmern. Sie brauchen nur ihren hochfrequentierten, reichweitenstarken Standort freizugeben und haben das Recht bestimmte Werbepartner auszuschließen. Ansonsten profitieren die Standortpartner von Digooh, zu denen neben dem LEH unter anderem Baumärkte, Drogeriemärkte, Versicherungen und Einkaufszentren gehören, von den Mieterlösen und der Absatzförderung durch die DCLP. Auch lokale, filialspezifische Angebote können mit ihnen aufmerksamkeitsstark beworben werden. Doch ganz gleich, ob Aktionsangebot, Promotionkampagne oder Imagewerbung, die Slots sind flexibel, kurzfristig und auch kurzzeitig buchbar. Auf Wunsch unterstützen die Kölner ihre Werbekunden zudem bei der Contenterstellung und Standortwahl. „Der Tausenderkontaktpreis ist beim DCLP jedoch nicht signifikant höher als bei anderen, deutlich weniger treffsicheren Außenwerbemedien“, meint Houben.