Gute Noten am POS

Aufgrund der Pandemie liefen Einschulungen in den letzten zwei Jahren anders ab als gewohnt. Da die Zahl der Teilnehmer vor Ort stark eingeschränkt war, ist der Schulstart weniger gefeiert worden. Im Gegensatz dazu hat dieser Spätsommer ein anderes Bild geboten, was sich positiv auf den Umsatz von Schreibwaren ausgewirkt haben darf. Denn eine Umfrage des Handelsverband Deutschland (HDE) aus dem Jahr 2019 zeigt, dass die Mehrheit der Befragten Kinder im näheren Umfeld zum Schulanfang beschenken. Zudem kommt die Umfrage zu dem Ergebnis, dass die Verbraucher vor der Pandemie im Schnitt 181 Euro für die Schulausstattung der Kinder ausgegeben haben. In Bücher und Schreibwaren wurden durchschnittlich rund 47 Euro investiert. Insgesamt beliefen sich die Ausgaben für Geschenke und Lernmaterial der HDE-Umfrage zufolge im Jahr 2019 auf 580 Millionen Euro. Demzufolge werden auch dieses Jahr Umsatzimpulse erwartet.

Ein großer Teil des Umsatzes mit Schreibwaren wird zu Schulbeginn durch Displays und Themenaufbauten generiert. Dementsprechend zeigen sich diese anlassbezogenen Promotions sowohl im Fachhandel, in Drogeriemärkten, dem LEH oder in Kauf- und Warenhäusern, weiß Stefan Matschke, Vertriebsleiter Faber-Castell DACH: „Zum Schulanfang ist die Präsentation der relevanten Produktgruppen in Displays auf hoch frequentieren Flächen der größte Hebel des Handels. Mit einer aufmerksamkeitsstarken Sonderplatzierung gelingt es uns gemeinsam mit unseren Handelspartnern, neben den reinen Zielkäufen zusätzliche Umsätze zu generieren.“ 

Um den unterschiedlichen Platzverhältnissen auf der Verkaufsfläche und den Bedürfnissen der Vertriebskanäle gerecht zu werden, entwickeln Markenartikler zusammen mit ihren Displayherstellern häufig POS-Platzierungen, die flexibel sind – so auch Faber-Castell, sagt Matschke: „Unser imposantes Aktionskonzept besteht aus individuell wählbaren Displays und setzt sich wirkungsvoll vom Waren- und Markenumfeld ab – für den Fachhandel die ideale Plattform, um seine Kompetenz als Anbieter hochwertiger Schreibgeräte zu unterstreichen. Vielseitig bestückt mit Qualitätsprodukten schaffen diese Module Kaufimpulse.“

Hergestellt werden die Displays, je nach Zweck, aus verschiedenen Materialien. „„Neben Wellpappdisplays für Promotions zum Schulbeginn, bieten sich auch häufig Permanentdisplays oder fest eingebaute Shops für Dauerplatzierungen von PBS-Produkten an, die in Farbe und Form sehr ausgefallen und aufmerksamkeitsstark sein können und den Vorteil bieten, saisonal Schwerpunkte im PBS-Bereich über das bereits im Handel befindliche Display abzubilden“, berichtet Felix von Olenhusen, kaufmännischer Geschäftsführer Hannecke Display Systems.

PBS-Produkte zeichnen sich durch eine große Vielfalt aus. Sie setzt sich typischerweise aus Schreibgeräten, Mappen, Taschen, Ordnern, Heften, Notizbüchern und Kalendern zusammen, beschreibt Karl-Heinz Raue, Geschäftsführer Staedtler Mars Deutschland: „Das Schreibwarensortiment ist sehr kleinteilig und für den Verbraucher oft in der Regalstammplatzierung unübersichtlich und verwirrend. Neuheiten gehen dabei häufig unter und erreichen ihre Zielgruppe nicht. Daher ist eine aufmerksamkeitsstarke Display-Zweitplatzierung für die Einführung von Neuprodukten unverzichtbar.“ Dabei erhält die Marke einen eigenen Auftritt und kann sich so am POS von Mitbewerbern abgrenzen. „Neben der gezielten Markenkommunikation können Displays ein breites Sortiment auf kleinem Raum passgenau und übersichtlich präsentieren“, bekräftigt Gottfried Fluhr, Geschäftsführer Fluhr, und ergänzt: „Bei engen Platzverhältnissen im Geschäft sollte das Display unbedingt drehbar sein, um den Zugriff auf das dargebotene Sortiment von nur einer Seite zu ermöglichen.“ Auch Hannecke Display Systems setzt für die Verkaufsförderung von Schreibwaren gerne auf Drehsäulen. „Diese Konstruktion eignet sich speziell für die Präsentation von Notizbüchern, Bullet Journals und Kalendern, da diese auf einer geringen Stellfläche eine maximale Anzahl an Designs mit freiem Blick auf das Produkt präsentieren“, begründet von Olenhusen. 

Um dieses große Angebot mit Hilfe von POS-Lösungen präsentieren zu können, sind bei der Displayentwicklung Ideen gefragt. „Die Präsentation unterschiedlicher Verpackungsformate für Stifte, Hefte und Mappen in einem verkaufsfördernden Gesamtkonzept fordert ein hohes Maß an Display- und Designerfahrung“, betont von Olenhusen. In diesem Zusammenhang ist auch eine übersichtliche Anordnung ein Erfolgsfaktor für Zweitplatzierungen, besonders bei kleinteiligen Produkten. „Gerade hier gilt es, clevere Lösungen zu finden, diese so gut zu präsentieren, dass Kunden eine klare Orientierung bekommen, um entweder durch die klare und attraktive Präsentation neu angesprochen zu werden oder schnell das Gesuchte finden zu können. Daher muss das Display eine klare Struktur aufweisen“, rät Andreas Krieger, Key Account Manager Ritzi. Darüber hinaus sind weitere Faktoren entscheidend für den Erfolg von Displays. „Zum einen kommt es auf eine einfache, aufmerksamkeitsstarke Präsentation mit den entsprechenden Informationen zum Produkt an. Zum anderen soll die POS-Platzierung einfach in der Handhabung sein – sowohl für den Händler und zwar in Bezug auf den Aufbau, die Bestückung und die Entsorgung, als auch für den Shopper selbst. Er soll die Produkte einfach und sicher entnehmen können. Also muss das Display die nötige Stabilität und Attraktivität aufweisen“, sagt Krieger. 

Diese klare Linie in der Warepräsentation muss sich auch in der Markenbotschaft widerspiegeln, um den Shopper anzusprechen. „Dabei besteht die Herausforderung darin, ein übergreifendes, markentypisches Thema zu inszenieren und doch mit der Bestückung möglichst umfassende Bedarfe der Kunden abzudecken“, bedenkt Raue. Staedtler arbeitet dafür beispielsweise mit zwei Ansätzen. „Einerseits bespielen wir ein jährlich wechselndes Thema zum Weltkindermaltag und sprechen damit die jüngsten Verbraucher direkt an. Andererseits präsentieren wir unsere Nachhaltigkeitsstrategie in Form von Blei- und Buntstiften „Made from Upcycled Wood“ und geben Eltern und Erziehern ein gutes Gefühl bei ihrer Kaufentscheidung“, berichtet Raue. 

Ob mit Wasserfarbe, Wachsmalkreide oder Buntstiften – damit lassen sich Kunstwerke erschaffen. Um Shopper dafür zu begeistern und Inspirationen zu geben, ziehen viele Markenartikelhersteller mit auffälligen Motiven die Aufmerksamkeit auf sich. „Kreativität beginnt im Kopf – aber auch durch die richtigen Stifte bringt man sie auf Papier. Diese Ideen und die damit verbundenen Emotionen, gilt es am POS widerzuspiegeln“, fasst Krieger zusammen. Auf diese Weise werden die Produkte direkt in einem passenden Umfeld gezeigt, das Lust darauf macht, selbst zu zeichnen und zu gestalten. „Die Herausforderung am POS ist für uns die Inszenierung von Kreativ-Erlebnissen über Anwendungstipps. Gerade im wachsenden Hobby-Kreativ-Markt benötigt der Verbraucher Kaufimpulse über Ideen. Die Produkte sind kein Selbstzweck, sondern dienen der Umsetzung von Ideen. Dies auf der Verkaufsfläche zu inszenieren ist wesentlich anspruchsvoller als die reine Warenplatzierung. Wir setzen zunehmend auf die Anbringung von Anwendungsbildern in Kombination mit QR-Codes und Abreißzetteln mit Anwendungstipps. Das kostet zwar Platz, bringt aber mehr Absatz als die reine Warenpräsentation“, weiß Raue. Folglich können Produkteigenschaften und Unternehmenswerte im Bereich Schreibwaren sehr gut über Storytelling vermittelt werden, um den Shopper auf einer emotionalen Ebene anzusprechen und damit seine Aufmerksamkeit zu gewinnen.