In Versuchung

Bereits in der Kindheit haben Süßigkeiten begeistert und Glücksgefühle ausgelöst. Auch im Erwachsenenalter bescheren sie uns Genussmomente im Alltag, spenden Trost und eignen sich noch immer als Mitbringsel für Freunde und Bekannte. Gründe genug, warum Süßwaren zu den umsatzstärksten Kategorien der Ernährungsindustrie zählen. Nach Angaben von Statista beträgt der Pro-Kopf-Verbrauch über 24,8 Kilogramm im Jahr, die jährlichen Ausgaben belaufen sich auf über 170 Euro pro Konsumenten. Mit etwa 14 Milliarden Umsatz und 55.000 Beschäftigten gehört die deutsche Süßwarenindustrie zu den führenden in Europa. Die größten Hersteller hierzulande sind Ferrero, Storck, Mars und Haribo. Sie und weitere produzieren eine riesige Vielfalt an Produkten, die am Regal gegeneinander antreten, denn: Der Platz ist begrenzt. Welche Faktoren tragen zu einer erfolgreichen Warenpräsentation bei und welche Trends prägen die Branche? Darüber diskutieren Experten und Expertinnen aus der Markenindustrie und der Displaybranche. Auch die Direktorin der ISM berichtete kurz vor der Fachmesse über aktuelle Entwicklungen. 

Shopper achten mehr denn je auf ihre Ernährung. Dieser Trend macht auch vor Süßwaren nicht Halt. „Gesundheit spielt eine wichtige Rolle, inklusive der gesünderen Zutaten bei Süßwaren und Snacks. In diesem Zusammenhang legen Shopper auf eine Rückkehr zu natürlicher Lebensmittelherstellung ohne Gentechnik wert“, bestätigt Sabine Schommer, Director ISM, und ergänzt: „Attribute wie fair trade, weniger Zucker und vegan werden besonders für junge Verbraucherinnen und Verbrauchern immer wichtiger.“ Auf diese Entwicklungen reagieren viele Hersteller mit Produktneuheiten – so auch Haribo: „Neben unseren Klassikern haben wir unser Sortiment in den vergangenen Jahren um eine Vielzahl vegetarischer und veganer Sorten ergänzt und es kommen regelmäßig neue innovative Produkte hinzu“, berichtet Felix Kremers, Trade Marketing Manager Haribo Deutschland. Um darauf aufmerksam zu machen, empfiehlt Christoph Hartz, Vertriebsleiter Brohl Wellpappe, herausragende Produktmerkmale in die Displaygestaltung einzubinden: „Hinweise wie zuckerfrei oder vegan können als Störer oder 3D-vorgefroschte Elemente auf Augenhöhe des Betrachters platziert werden. Zudem kann der Gesundheitsaspekt bei Süßigkeiten durch eine offene, schlanke Konstruktion kommuniziert werden, beispielsweise eher durch eine V-Form mit Taille als durch bauchige Konturen.“

Eng mit der gesundheitsbewussten Lebensweise verbunden, kommt auch dem Thema Sustainability eine tragende Rolle zu. Beispielsweise haben in den letzten Jahren einige Medien über Palmöl und deren Auswirkungen auf die CO2-Bilanz aufgeklärt. Infolgedessen ist dieser Rohstoff, der auch in der Süßwarenherstellung häufig verarbeitet wird, in Kritik geraten. „In Deutschland geben laut BDSI 39 Prozent der Verbraucher an, dass ihnen das Thema Nachhaltigkeit beim Kauf von Süßwaren wichtig ist“, betont Schommer. Dementsprechend greifen viele Markenartikelhersteller bei ihrem Auftritt auf der Verkaufsfläche ihren Einsatz für den Umweltschutz auf. Dazu zählen unter anderem transparente Lieferketten, Regionalität und gute Arbeitsbedingungen beispielsweise bei der Kakaoernte.

Betrachtet man einen typischen Lebensmittelmarkt, sind Süßwaren in der Regel nahe der Kasse am Ende der Customer Journey platziert. Dafür spricht erstens, dass sich viele Shopper für den Einkauf mit Süßem belohnen möchten. Zweitens ist bewiesen, dass Impulswaren direkt in der Kassenzone besonders gut funktionieren. Hier werden viele Spontankäufe getätigt, die zusätzlich durch Zweitplatzierungen gefördert werden, begründet Kremers: „Neben dem Regalgeschäft haben POS-Aktionen für Haribo einen hohen Stellenwert. Da es sich bei der Süßware um eine stark impulsgetriebene Kategorie handelt, sind Displays und Zweitplatzierungen besonders wichtig. Wir möchten den Shopper direkt vor Ort abholen.“ Auch bei Manner zahlen sich Displays aus: „Wir bekommen vom Handel eine sehr positive Resonanz auf unsere POS-Aktionen, denn sie stärken die Kundenbindung zu bestehenden Konsumenten und sprechen neue an“, bekräftigt Josef Stollenwerk, Vertriebschef Manner Deutschland, und ergänzt: „Mit aufmerksamkeitsstarken, verkaufsfördernden Maßnahmen präsentiert Manner neue Produkte, Line-Extension oder Ausweitungen einer Kategorie immer am Puls der Zeit und manifestiert damit die hohe Innovationskraft und Zukunftsorientierung.“

Zudem helfen Displays dabei, den individuellen Markenspirit auf der Verkaufsfläche zu vermitteln und die Bekanntheit zu steigern. „Marke, Claim, Produkt und Zweitplatzierung müssen im Corporate Design gestaltet sein, um einen Wiedererkennungswert zu schaffen“, bestätigt Christian Botsch, Displayexperte Schumacher Packaging und Display. Auf diese Effekte setzt auch das österreichische Unternehmen Manner, teilt Josef Stollenwerk, mit: „Originell, fantasiereich und verkaufsstark werden bei den POS-Aktionen die Manner-Themenwelten, Qualität, Genuss, Tradition miteinander verknüpft und sympathisch präsentiert. Jede Menge Aufmerksamkeit garantieren die individuell gefertigten Illustrationen wie zum Beispiel der POS-Aufsteller des Skiflug-Weltmeisters Karl Geiger, der die Winterpromotion „Rosa Höhenflug“ visuell begleitet. Bestimmendes, prägnantes optisches Kernelement ist immer das prägnante Manner-Rosa und der Markenclaim: Manner mag man eben!“ 

Auch Haribo zeigt sich am POS getreu seiner Markenpositionierung. „Haribo steht für kindliche Freude und bunte Produktvielfalt. Das spiegelt sich in unseren Produktplatzierungen wider. Markenelemente wie unser Goldbär mit roter Schleife, unser Logo oder auch Farben wie das Haribo-Blau sind wichtige Wiedererkennungsmerkmale. Diese Markenassets begleiten Menschen schon seit Genrationen und haben bis heute nur behutsame Veränderungen erlebt“, beschreibt Kremers.

Eine recht einfache und dennoch auffällige Art, seine Markenbekanntheit zu steigern, bieten überdimensionale Konstruktionen, meint Hartz: „Die Zweitplatzierung sollte durch ein auffälliges Design bei dem Konsumenten einen Kaufimpuls auslösen. Hier kann beispielsweise  die Silhouette des Displays dem Produkt als Big-Pack entsprechen.“ Damit erzielt die Marke eine hohe Fernwirkung auf der Verkaufsfläche und stärkt den Wiedererkennungswert. 

Neben einem markentypischen POS-Auftritt sollten Zweitplatzierungen noch weitere Kriterien erfüllen. In erster Linie sollten sie Shopper aktivieren, „Das Display soll in kürzester Zeit beim Consumer die impulsive Kaufentscheidung vor Ort schaffen, um den bei Süßwaren überwiegenden Spontankauf auszulösen. Denn Süßwaren stehen meist nicht auf dem Einkaufszettel“, weiß Holger Schäpers, Kundenberater Schoepe Display, und rät: „Das Display sollte sich in den Marketing-Mix einfügen, eine eventuelle Innovation herausstellen, auf die Vorgaben der unterschiedlichsten stationären Handelsunternehmen eingehen, saisonale Impulse setzen, anlassbezogene Signale wie beispielsweise zu Weihnachten oder Ostern senden und eine Überaktivierung der Shopper vermeiden. Nicht zuletzt muss auch noch die ökonomische Verhältnismäßigkeit des Displays zum Warenwert der Süßwaren passen.“ 

Da Süßwaren wie erwähnt traditionell zu bestimmten Feiertagen und Feierlichkeiten gekauft werden, sind Erlebnis-Display-Platzierungen sehr beliebt. „Diese spielen besonders saisonal für Anlässe wie dem Valentinstag, Muttertag oder Ostern eine wichtige Rolle“, unterstreicht Botsch: „Denn diese Tage stehen für Schenken, Verwöhnen und Genießen. Gerade in den aktuell schwierigen Zeiten ist es für die Menschen umso wichtiger anderen und sich selbst mit kleinen Dingen eine Freude zu bereiten.“ 

Um Shopper in diesem Kontext in Kauflaune zu bringen und die Sichtbarkeit am POS zu erhöhen, wirken erlebnisorientierte Displays als Hingucker. „Dafür können Standfiguren in diversen Größen, Promotions-Säulen, Plakate und Dekowürfel die Warenpräsentation unterstützen“, sagt Botsch. Insgesamt zeigen sich auf diese Weise die gleichen Produkte in immer wieder neuen Kontexten und bleiben so im Verlauf des Jahres relevant. „Passt man das Display in Bezug auf die Jahreszeiten vom Druckbild her an, greift man verschiedene Themen auf. So wird der Konsument immer neu auf die Süßware aufmerksam gemacht“, begründet Hartz. 

Besonderheiten: Auch hierzulande gibt es viele American-Football-Fans. Für sie ist der Super Bowl das Sportereignis des Jahres. Grund genug, dieses weltweite Ereignis als Anlass für eine Promotion-Aktion zu nehmen. Das Display in Form eines Rugbys trifft bei Fans dieser speziellen „Wurf-Eier” genau ins Schwarze. Das unverwechselbare Design des Balls in Kombination mit dem „Rasen”-Sockel lädt sie dazu ein, die Produkte beim Rugby-Fernsehen mit Freunden und Familie zu verzehren – oder sich gegenseitig zuzuwerfen. Die drei verschiedenen Produkte werden griffbereit und übersichtlich im „aufgeschnittenen” Rugby präsentiert. Für einen zusätzlichen Umsatz-Kick sorgt ein Multibuy-Angebot: Wer drei Artikel kauft, bekommt das günstigste Produkt gratis. Das Display wurde aus FSC-zertifiziertem Karton und Papier hergestellt und mit biologisch abbaubaren Farben und wasserbasiertem Lack bedruckt.

Material: Wellpappe

Hersteller: Holbox

Besonderheiten: Jeder kennt sie – die Goldbären von Haribo. Die Standfigur ist ein absoluter Eyecatcher am POS. Sie wird ganzjährig zu unterschiedlichen Anlässen eingesetzt und ist damit ein wichtiger Bestandteil der Markenkommunikation. Die patentierte Konstruktion besticht durch die Kombination aus Kontur und 3D-Effekt sowie einem einfachen Aufbau im Handel.

Material: Karton

Hersteller: Schoepe Display

Besonderheiten: Das Display im Großformat präsentiert eine Auswahl an Manner-Produkten in den Märkten. Das martentypische Rosa trägt zu einem hohen Wiedererkennungswert bei. Diesen Effekt unterstützt das Topschild mit dem Markennamen. Insgesamt zeigt sich das Display in einem ruhigen Design und lenkt umso mehr die Aufmerksamkeit auf die Produkte.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Pünktlich zum Kinostart von Avatar präsentiert Ferrero eine POS-Aktion. Das typische Blau zieht die Aufmerksamkeit der Avatar-Fans auf sich. Auf der Kommunikationsfläche werden die Figuren gezeigt, die sich in den Überraschungs-Maxis befinden. Zudem sorgt das bekannte kinder-Design für einen hohen Wiedererkennungswert.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Das Dispay im Viertelpalettenmaß macht Shopper auf die Aktion „Komplimentos!” aufmerksam. Sowohl das Topschild als auch die Kommunikationsfläche am Sockel greift die Aktion gestalterisch auf. Um einen einfachen Warenzugriff zu gewährleisten, werden die Produkte in leicht nach vorne gekippter Position präsentiert. 

Material: Wellpappe

Hersteller: Brohl

Besonderheiten: Das Display lenkt die Aufmerksamkeit der Shopper auf die Friendship-Edition. Dazu zeigen sich Statements wie „you & me“ oder „Best Buddy“auf den Top-Sellern. Die limitierten Packungen der Kultmarke sind von März bis Mai 2023 im Handel erhältlich. Im gestreiften, markentypischen Look fällt die Zweitplatzierung am POS sofort auf. Am Topschild und auf der Kommunikationsfläche am Sockel sieht man an Beispiels-Verpackungen, wie die Sprüche aussehen können. Der Hinweis “Nur für kurze Zeit” weckt Begehrlichkeiten.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Für die Sports-Nutrition-Marke All stars hat Schumacher Packaging ein Display entwickelt, das nicht nur die Protein-Shakes in Szene setzt, sondern auch die Riegel in verschiedenen Geschmacksrichtungen. Die schwarze Gestaltung des Displays bringt die Farben der Verpackungen umso mehr zum Strahlen und lenkt die Aufmerksamkeit der Shopper so auf die Produkte.

Material: Wellpappe

Hersteller: Schumacher Packaging

Besonderheiten: Mondelez verlost als Partner der Bundesliga und der zweiten Bundesliga Fußballpreise. Alle Kommunikationsflächen des Displays machen auf die Aktion aufmerksam und animieren so zum Mitmachen. Das Werbegesicht zusammen mit der Stadionatmosphäre und Flutlichtern zieht die Blicke am POS auf sich. Darunter präsentiert die POS-Platzierung verschiedene Milka-Sorten.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Das Display setzt die große Freude-Promo in Szene, die Anfang 2023 gestartet ist. Das Topschild macht auf ein Gewinnspiel aufmerksam, bei dem Teilnehmer eine Reise nach New York gewinnen können. Passend dazu zeigt sich der Goldbär in der Pose der Freiheitsstatue.

Material: Wellpappe