Willkommen in Night City

Ob Straßenkämpfe mit Kriminellen aus dem Untergrund, Deals mit abtrünnigen künstlichen Intelligenzen oder wilde Verfolgungsjagden – so sehen Szenen aus dem Open-World-Action-Adventure Cyberpunk 2077 aus, das sich in Night City abspielt. In der Megalopolis in Kalifornien sind die Bewohner von Macht, Glamour und Körpermodifikationen besessen. Der Spieler übernimmt in der Egoperspektive die Rolle eines gesetzlosen Söldners namens V, der dafür kämpft, das einzigartige Implantat zu finden – den Schlüssel zur Unsterblichkeit. Geschlecht, Aussehen, Cyberware, Fähigkeiten und Spielstil des Charakters können nach Belieben ausgewählt werden. Schauspieler Keanu Reeves (Matrix, 1999) ist Botschafter von Cyberpunk 2077. Er nimmt eine wichtige Rolle im Game ein und erscheint immer wieder während des Spielverlaufs. Dabei bekommt V Aufträge und trifft eigene Entscheidungen. Auf diese Weise erlebt jeder Spieler seine eigene Story. Wie gelang es, diese Welt am POS zu präsentieren? Darüber sprach display mit Anja Kiendl, Geschäftsführerin Kiendl Marketing, und Jörg Ramöller, Leitung Vertrieb Schoepe Display.

display: Welche Akteure waren an der Umsetzung der Kampagne beteiligt?

Anja Kiendl: Die Realisierung der POS-Promotion war ein Zusammenspiel zwischen der Agentur Kiendl und dem Trade Marketing vom Game-Hersteller Bandai Namco auf der einen und Schoepe Display auf der anderen Seite.

display: Welche Ziele verfolgt der Hersteller Bandai Namco mit der POS-Promotion?

Anja Kiendl: Der lang ersehnte Release des neuen Games Cyberpunk 2077 wird mit der Kampagne proaktiv am POS begleitet, um die Aufmerksamkeit der Shopper zu gewinnen. Der Launch erfolgt pünktlich zum Start der Next Generation Konsolen Play Station 5 und Xbox Series X. Mit den Displays sorgen wir zudem für eine Zweitplatzierung im Handel und tragen dazu bei, das Cover in den Köpfen der Konsumenten zu verankern.

Display: Wie konnte dieses Vorhaben gelingen?

Jörg Ramöller: Wir haben drei völlig unterschiedliche Displays konzipiert, die den unterschiedlichen Anforderungen am POS gerecht werden. Die free standing display unit (FSDU) ist ein Kombidisplay mit zwei Facings. Es inszeniert den männlichen und den weiblichen Charakter und kann durch einen Warenturm ergänzt werden. Der Cube hingegen ist ein selbstdarstellendes, begehbares Display. Es ist vier Meter lang, zwei Meter breit und 2,50 Meter hoch und hat damit für ein Display gigantische Ausmaße.

display: Wie entstand die Idee für das Design?

Anja Kiendl: Die POS Kampagne haben mein Team und ich ganzheitlich konzipiert. Der Shopper sollte bereits von Weitem auf die Welt von Cyberpunk 2077 aufmerksam werden. Die auffällige Gestaltung des Cubes stammt aus dem Game und transportiert das Feeling des Spielers, wenn er sich in die Stadt Night City begibt. Das FSDU zeigt die beiden Protagonisten und ihre leuchtenden Krägen und ist somit von beiden Seiten als Botschafter des Games klar erkennbar. Auf beiden Displays kann Ware präsentiert werden, sie bieten Platz für bis zu 200 Games.

display: Welche Materialien wurden für die Herstellung der Displays verwendet?

Jörg Ramöller: Die POS-Platzierung wurde bei Schoepe Display CO2-neutral produziert und besteht aus digital bedruckter, FSC-zertifizierter Wellpappe. Der beleuchtete Kragen machte den Einsatz einer Folie notwendig. Auch eine problemlose Entsorgung nach der Aktion über das Altpapier-System ist ein entscheidender Faktor.

display: Welche besonderen Features bietet das Display?

Jörg Ramöller: Eine bedruckte Kunststoff-Folie sorgt für die nötige Lichtbrechung vor den LED-Lampen, um den Kragen der Jacke besonders in Szene zu setzen. Zudem ist es sehr außergewöhnlich, dass Shopper in ein Display hineingehen können. Neben den Sicherheits­aspekten für den Endkunden musste auch die Deckenkonstruktion „Sprinkler-Anlagen-fähig“ sein. Zudem haben wir Revisionsklappen eingearbeitet, um die Stromversorgung für den Big Screen sicherzustellen. 

Anja Kiendl: In dem Cube wurde eine Tattooliege platziert sowie LEDs und ein TV Screen, auf dem ein Trailer gezeigt wird.

display: Inwiefern profitiert der Handel von der Aktion?

Anja Kiendl: Mit dem Display bietet der Handel seinen Kunden einen aufmerksamkeitsstarken Auftritt des neuen Games: Shopper tauchen in die Welt von Cyberpunk ein. Gleichzeitig liefert die POS-Platzierung den Mitarbeitern viele Argumentationshilfen für Verkaufsgespräche.

display: In welchen Vertriebskanälen und in welchen Ländern läuft die Promotion?

Anja Kiendl: Das Display für Cyberpunk 2077 wird bei Media-Saturn aufgestellt. Die Platzierungsabsprachen mit den einzelnen Märkten erfolgten durch Kiendl. Dabei lief die Auswahl nach folgenden Kriterien ab: Die Cubes wurden in Märkten positioniert, die den entsprechenden Platz und die Kundenfrequenz besaßen. Darüber hinaus war die Menge an Games vor Ort entscheidend. Die POS-Lösung wird sowohl in Deutschland als auch in Österreich für Aufmerksamkeit sorgen. 

display: In welchen Bereichen wurde das Display im Markt platziert?

Anja Kiendl: Sowohl der Cube als auch das FSDU benötigen eine Sonderfläche. Diese kann sich im Eingangsbereich, in der Games-Abteilung oder in der Kassenzone befinden.

display: Wer war vor Ort dafür zuständig, die Displays aufzustellen und zu bestücken?

Anja Kiendl: Kiendl verfügt über externe Mitarbeiterstrukturen, die unterschiedliche Dienstleistungen am POS umsetzen. Für Cyberpunk 2077 waren die Merchandiser-Teams an drei Tagen bundesweit und in Österreich unterwegs und haben vor Ort die Cubes, FSDUs und Warenträger aufgebaut sowie mit Ware bestückt.

display: In welchem Zeitfenster läuft die Kampagne im Handel?

Anja Kiendl: Cyberpunk hatte seinen Release am 10. Dezember 2020. Die dafür entwickelten Displays werden sechs bis acht Wochen lang am POS platziert sein.