Der frühe Vogel

Der Morgen macht den Tag. Da darf ein reichhaltiges Frühstück natürlich nicht fehlen, denn es versorgt den Körper mit wichtigen Nährstoffen und schützt vor Heißhungerattacken. Wie die erste Mahlzeit aussieht, hängt von eigenen Ritualen ab. Ob ausgiebig mit Kaffee, Brötchen, Ei und Cerealien oder ein schnell gemixter Smoothie für unterwegs – je nach Zeitmanagement und Geschmack stehen viele Varianten zur Auswahl. Auch Trends wie Porridge, Bowls und Superfoods beleben den Markt und stehen besonders bei der jungen Zielgruppe als Ausdruck eines Lifestyles hoch im Kurs. In diesem Zusammenhang spielen Gesundheit, Fitness und Achtsamkeit häufig eine Rolle. Aber auch klassische Frühstücksprodukte wie Honig, Müsli und Konfitüre werden übers ganze Jahr am POS beworben. „Beim POS-Auftritt stehen Motive wie Genussmomente, eine aktive Lebensweise, Fair Trade sowie Frühstückstrends im Fokus“, sagt Manuel Gelhot, Key Account Manager Smurfit Kappa. Dementsprechend groß ist das Potential für Kampagnen, die im Handel die Blicke der Shopper auf sich ziehen. Welche weiteren Anlässe bieten sich für Promotions im Bereich Frühstücksprodukte an? Welche Auswirkungen hat die Pandemie auf die Konsumgewohnheiten? Und worauf kommt es für eine gelungene POS-Inszenierung an? Diesen Fragen gehen Experten aus der Markenartikelindustrie und der Displaybranche nach.

Nach Angaben des Magazins Lebensmittelpraxis erwirtschaftet der LEH allein mit Frühstücksprodukten jährlich rund 2,3 Milliarden Euro Umsatz. Dazu zählen Molkereiprodukte, Heißgetränke, Backwaren, Cerealien, Wurst und süße Brotaufstriche. Für 2020 gehen die Experten davon aus, dass der Markt weiterwachsen wird, denn die Nachfrage steigt. „Die Gründe hierfür liegen in der aktuell vorherrschenden Corona-Pandemie, welche grundlegend das Einkaufs- und Konsumverhalten im Bereich des Frühstückssortiments verändert hat. Viele Menschen verbringen momentan weit mehr Zeit zu Hause als üblich: Wo sonst oft „to go“ oder auf dem Weg zu Arbeit gefrühstückt wurde, findet das Frühstück nun zu Hause statt“, beschreibt Martin Darbo, Vorstandsvorsitzender Darbo, die derzeitige Situation, und ergänzt: „Im Homeoffice und beim Homeschooling starten außerdem viele Familien auch unter der Woche gern mit einem „Sonntagsfrühstück“ in den Tag, nicht zuletzt, um sich in unsicheren Zeiten ihren Alltag ein bisschen zu versüßen“. Da auch die Gastronomie von dem Lockdown betroffen ist, findet das Frühstück am Wochenende ebenfalls zu Hause statt. Darüber hinaus ist Backen momentan sehr beliebt, weiß Martin Darbo:

„Wer viel Zeit zu Hause verbringt, verwöhnt sich gern selbst mit einem köstlichen Kuchen oder selbst gebackenen Keksen. Zudem greifen Konsumenten derzeit verstärkt auf Premiumprodukte zurück. Offenbar steigt in Krisenzeiten das Bedürfnis vieler Menschen nach bekannten Marken und bewährten Produkten. So wächst inmitten allgemeiner Verunsicherung und Sorge bei vielen Konsumenten der Wunsch, sich und seine Familie mit hochwertigen, authentischen Produkten zu verwöhnen.“

Bei der Frage nach aktuellen Trends nehmen die POS-Experten von Dr. Oetker unterschiedliche Entwicklungen wahr. „Wir beobachten zwei gegenläufige Trends: genussvoller essen versus bewusster essen. Während ein Teil der Zielgruppe den Wunsch nach immer genussvolleren Produkten hegt, interessiert sich ein anderer Teil der Zielgruppe verstärkt für Produkte mit reduziertem oder speziellem Nährwertprofil“, berichtet  Deborah Ingerfeld, Senior Manager Shopper Activation Ambient Dr. Oetker. Beim Kauf von Frühstücksprodukten spielt für den Konsumenten demnach die Gesundheit eine große Rolle, bestätigt Sandro Tichelli, Sales Director Danone: „Es gibt eine steigende Nachfrage nach Produkten ohne Zuckerzusatz. Neu haben wir hier Activia ohne zugesetzten Zucker und Süßstoffe, dafür aber mit doppelter Menge Früchte im Sortiment.“ Zudem sind Shopper an pflanzlichen Produkten interessiert, nicht zuletzt, um ihren Konsum von Fleisch und tierischen Lebensmitteln zu reduzieren. Dadurch finden sich auch auf dem Frühstückstisch zunehmend vegane und vegetarische Produkte. „Die flexitarische Ernährung ist auf dem Vormarsch. Neben den klassischen Milchprodukten fragen Konsumenten immer mehr nach pflanzenbasierten Alternativen. Neu in unserem Sortiment haben wir hier beispielsweise Actimel 100 Prozent Pflanzlich, auf Mandelbasis, oder den Activia Haferjog, ein pflanzliches Produkt auf Haferbasis“, erklärt Tichelli und fügt hinzu: „Zu guter Letzt ist vielen Verbrauchern auch die Bio-Qualität wichtig – deshalb bieten wir seit einiger Zeit auch FruchtZwerge Bio an.“

POS-Kampagnen setzen Angebote häufig im Kontext mit bestimmten Themen in Szene. Da die Produkte fürs Frühstück ganzjährig konsumiert werden, hält der Verlauf des Jahres einige Highlights bereit. „Frühstücksprodukte sind  zwar weitestgehend saisonunabhängig. Dennoch lassen sie sich durch eine Vielzahl an Anlässen oder Themen mit Hilfe von POS-Displays in Szene setzen wie zum Beispiel zum Sonntagsfrühstück, Muttertag oder zur Schulpause.

Weitere Anlässe sind der Start in die Ferien, Limited Editions im Sommer oder Winter und Themen wie Starte fit und vital in den Tag“, schlägt Gelhot vor. Diese Meinung teilt auch Martin Darbo: „Verbundplatzierungen und Themenpromotions sind sehr wichtige POS-Maßnahmen für das Frühstückssortiment des Handels. Gerade die Themenwelt „Frühstück“ bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten, den kulinarischen Start in den Tag immer wieder neu zu gestalten und spannend zu inszenieren. Für jeden Anlass, jede Saison und jede Zielgruppe gibt es den perfekten Anlass, um die Abverkäufe im Handel zu erhöhen und neue Warengruppen zusammenzubringen.“

Dr. Oetker setzt für einen aufmerksamkeitsstarken POS-Auftritt ebenfalls auf anlassbezogene Promotions. „Das Thema gesunde Ernährung ist insbesondere zum Jahresstart relevant für viele Verbraucher. Saisonale Anlässe, wie zum Beispiel die Vitalis Sommermüslis, sind ebenfalls eine passende Möglichkeit für Displays“, sagt Ingerfeld. Fest steht: Richten Marken ihre Promotions nach Stories und Themenwelten aus, schaffen sie zum einen immer wieder neue Kaufimpulse. Zum anderen werden sie damit den Erwartungen der Zielgruppe gerecht und sprechen Shopper auf einer emotionalen Ebene an. „Aktionen mit auffälligen Promotion-Displays und Dekorationen sorgen für Aufmerksamkeit und zusätzliche Kaufimpulse“, bestätigt Ingerfeld.

Neben Themen-Promotions führen auch klassische Mechaniken zur Shopperaktivierung zum Erfolg. „Onpack-Promotions haben nach wie vor Potential am POS. Dabei können beispielsweise Kaffeetassen oder Müslischalen als Give-Aways angeboten werden. Zudem sind Gewinnspiele beliebt für POS-Aktionen. Eine Idee wäre es, Kaffee zu kaufen und dabei eine Chance auf einen Kaffeevollautomaten oder eine Italienreise zu haben“, sagt Gelhot. 

Auch für Martin Darbo ist eine starke Aufmerksamkeit ein zentraler Erfolgsfaktor für POS-Aktionen. Dabei greift Darbo auf verschiedene Möglichkeiten zurück: „Um den Shopper direkt abzuholen, eignen sich besonders Display-Aktionen zu verschiedenen Themen (Ostern oder Weihnachten) oder auch zu Verwendungsanlässen (wie beispielsweise Backen). Auch die Inszenierung der Produkte, der Marke oder auch „Call to Action“ (wie zum Beispiel Gewinnspiele) zeigen ihre Wirkung. Mittels auffälligen Displays kann man diese Themen am POS bedienen und die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Zusätzliche Verbundplatzierungen unterstützen beziehungsweise forcieren diesen Prozess und steigern den Abverkauf. Dennoch gilt es, den Konsumenten und dessen Bedürfnisse zu kennen und den POS-Auftritt daran auszurichten.“

Für eine erfolgreiche POS-Promotion sind einige Faktoren entscheidend. Dazu zählt in erster Linie eine überlegte Positionierung der Zweitplatzierung im Markt. „Häufig werden Displays so platziert, dass sie zum Cross-Selling beitragen. Bei Frühstücksprodukten bietet es sich beispielsweise an, Zweitplatzierungen für Brotaufstriche in der Nähe von Brot und Backwaren aufzustellen“, empfiehlt Gelhot.

Zudem spielt das Displaydesign eine große Rolle. Einerseits trägt die optische Aufmachung dazu bei, die Aufmerksamkeit der Shopper zu gewinnen. Andererseits müssen Displays auch stabil und funktional sein, um dem Einsatz am POS standhalten zu können. Daher sind einige Aspekte bei der Displaykonstruktion zu beachten, erläutert Gelhot: „Verkaufs- und Verpackungseinheiten der Produkte geben häufig die Gestaltung der Displays vor. Dazu zählen unter anderem Brotaufstriche mit geringerem Produktformat, aber hohem Gewicht oder Cerealien mit sehr großem Produktformat, aber geringerem Gewicht.“

Um den Aufwand am POS möglicht gering zu halten, werden Zweitplatzierungen von Anfang an entsprechend entwickelt. „Produkte in Regaltrays sollen direkt für das Display verwendet werden. Damit spart man sich das Re-Packing. Dadurch gestaltet sich das Co-Packing effizient. Zudem ist generell eine gute Ausnutzung des Display-Grundmaßes gefordert“, meint Gelhot. 

Während Frühstücksprodukte wie Cornflakes, Brotaufstriche und Tee problemlos auf Displays inszeniert werden können, sind für gekühlte Produkte andere Ideen gefragt. „Grundsätzlich empfehlen wir die Platzierung in einem Block, bei unserem Produkt MyPro+ , beispielsweise, gemeinsam mit anderen Proteinprodukten. Gleichzeitig wollen wir das Potential unserer Danone Produkte größtmöglich ausschöpfen und setzen daher auf die Sichtbarkeit am POS. Konkret bedeutet dies klassische Vermarktungsanstöße im Handzettel und darüber hinaus auch Zweitplatzierungen, teilweise und wo möglich sogar außerhalb der Kühlung mit Displays“, sagt Tichelli.

Besonderheiten: Dallmayr setzt die Serie „Selektion des Jahres“ unter dem Dach der Crema d’Oro-Linie fort. Die fünfte Sonderedition – dieses Mal aus der Karibik – wurde Anfang 2021 eingeführt. Am POS machen Displays auf den Launch aufmerksam. Das blaue Verpackungsdesign fällt auf und setzt neue Impulse. In dieser Farbe zeigt sich auch die Kommunikationsfläche des Displays. Hinzu kommt ein Bodenaufsteller, der ausschließlich die neue Sorte inszeniert.
Material: Wellpappe

Besonderheiten: Das Display im Cube-Look setzt Früchtetees von Lipton in Szene. In der Mitte der Konstruktion bildet die Kommunikationsfläche abwechselnd Moodbilder und das Markenlogo ab. Seitlich werden die Produkte in Form von Würfeln präsentiert. Die offene Gestaltung lädt zu Impulskäufen ein. Zusätzlich erhöht das Topschild mit dem Markenlogo den Wiedererkennungseffekt. Auch die Farbgebung des Displays in Gelb steigert die Sichtbarkeit der Marke im Einzelhandel. 
Material: Karton
Hersteller: authentica

Besonderheiten: Mit Marmeladen aus der Tube mischt das Food-Start-up Marmetube seit 2018 den Frühstücksmarkt auf. Zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und des Produktabsatzes entwickelte Thimm ein ganzheitliches POS-Konzept aus Wellpappe, welches sich aus einer Versandverpackung mit integrierter Regalverpackung und saisonalen Displays zusammensetzt. Während des Versands sind die Marmeladen vor groben äußeren Einflüssen geschützt und werden durch eine zusätzliche Wellpappe-Halterung im Boden stabilisiert. Im Handel kann der obere Teil der Verpackung durch eine Perforation abgetrennt werden und somit frei im Regal oder im Display passend platziert werden. Die Displays präsentieren sich in saisonalem Design am POS.
Material: Wellpappe
Hersteller: Thimm

Besonderheiten: Dieses auffällige Display überlässt nichts der Fantasie und zeigt auf originelle Weise, worum es bei der Promotion geht. Das Display weckt sofort die Lust auf eine leckere Tasse Kaffee und zeigt dem Shopper das Produkt auf eine einzigartige Weise. Die Gestaltung des Displays macht es dem Konsumenten auch sehr einfach, sich für eines der verschiedenen Produkte zu entscheiden. Das Display ist ein echter Eyecatcher, an dem ein Kaffeeliebhaber nicht vorbeikommt. Zeit für Kaffee!
Material: Wellpappe
Hersteller: Holbox BV

Besonderheiten: Die gelbe Zweitplatzierung wurde zum Launch des neuen Glück Sommerblüten Honigs eingesetzt. Das Topschild sowie die Kommunkationsfläche des Displays setzen das Neuprodukt aufmerksamkeitsstark in Szene. Auf zwei Trays erhalten die Shopper einen Überblick über die Sorten, sodass die Auswahl je nach Geschmack leichter fällt.
Material: Wellpappe

Besonderheiten: Das Display präsentiert sich in Form eines Kaffeeautomaten. Auf fünf Etageren werden die verschiedenen Produkte von Jacobs in Szene gesetzt. So erhalten Shopper eine Übersicht über das Sortiment. Das Topschild zeigt das Markenlogo und sorgt für eine hohe Fernwirkung am POS. Wie bei einem Kaffeeautomaten befindet sich im unteren Bereich des Displays eine überdimensionale Tasse. An den Seitenwänden greifen stimmungsvolle Bilder den Kaffeegenuss auf. Damit gewinnt die Zweitplatzierung die Aufmerksam der Shopper. Insgesamt erhöht das Display mit der markentypischen Farbgebung in Grün die Sichtbarkeit der Marke Jacobs im Einzelhandel.
Material: Kunststoff
Hersteller: authentica

Besonderheiten: Das Display präsentiert verschiedene Sorten Nescafé Gold. Auf vier Etageren wird der Kaffee übersichtlich in Szene gesetzt. In der Mitte der Zweitplatzierung finden Shopper eine Beschreibung der Geschmacksnoten. Sowohl das Topschild als auch die Kommunikationsfläche am Sockel inszenieren die Herkunft der Kaffeebohnen aus respektvollem Anbau. 
Material: Wellpappe
Hersteller: DS Smith

Besonderheiten: Cheerios Bio unterstützt mit seinen Vollkorncerealien den Schutz der Wildbienen. Für jede verkaufte Verpackung spendet die Nestlé-Marke 10 Cent an die Stiftung für Mensch und Umwelt. Am POS setzen Displays die Aktion in Szene und wecken gleichzeitig das Interesse für die neuen Cheerios Bio Cerealien. Von der emotionalen Warenpräsentation begeistert zeigte sich die Jury des Deutschen Verpackungspreises 2020. Sie kürte das originelle Viertelpalettendisplay von DS Smith zum Gewinner in der Kategorie Warenpräsentation.
Material: Wellpappe
Hersteller: DS Smith