Viel Unsicherheit und eine Gewissheit

Wenn derzeit über Trends im Bereich der POS-Kommunikation gesprochen wird, kommt man an der Covid-19-Pandemie nicht vorbei. Diese überlagert vieles und wann wieder so etwas wie Normalität am POS einzieht, kann derzeit niemand seriös einschätzen. Ebenfalls ist offen, wann die Verkaufsflächen im Bereich Non-Food wieder offen sind. Dort, wo die Verkaufsflächen geschlossen sind, findet nichts statt – auch keine Innovation. Da können auch kaum Aussagen getroffen werden, was da in diesem Jahr kommt und was uns Neues erwartet. 

Ähnlich sieht dies auch Michael Eichholz, Head of Sales & Marketing Marketing Displays aus Köln: „Covid-19 und die damit verbundenen und notwendigen Hygienemaßnahmen werden Teil unseres Alltags bleiben. Hierbei werden intelligente und qualitativ hochwertige Hygiene- und Schutzlösungen mittel- bis langfristig die ersten notwendigen Schnellschusslösungen ablösen. Investitionen im klassischen Displaygeschäft und Sonderlösungsbau werden nur von Marken und Unternehmen getätigt, die mit einem geöffneten POS planen können. In digitale POS-Displays wird primär nur dann investiert werden, wenn diese einen Covid-19-Zusatznutzen haben, wie zum Beispiel
Desinfektionsmittelspender oder Zugangskontrolle und refinanzierbar sind, Stichwort: programmatic advertsising und Werbeflächen-vermarktung.“

Damit spricht Eichholz fundamentale Entwicklungen an. Erstens schränkt Covid-19 das Einkaufserlebnis ein. Aspekte wie Sicherheit gewinnen Oberhand und schieben Verhaltensweisen des Shoppers, wie Schlendern, Probieren, Genießen und sich verführen lassen, in den Hintergrund. Da bedarf es schon ausgeklügelter POS-Kampagnen, um den Shopper zu überzeugen.

Der Marktforscher Gruppe Nymphenburg liefert mit seiner Studie „Der Umgang der Deutschen mit der Pandemie. Wie sich Covid-19 auf Einstellungen, Einkaufsverhalten und Marken auswirkt“ aber auch gute Nachrichten: Die Lust aufs Shoppen und Ausprobieren wird wieder zurückkommen. Bis dahin sehen die Brand- und Retail-Experten jedoch klar Werte wie Qualität, Verlässlichkeit, Vertrauen, Sicherheit und Ehrlichkeit beim Konsumenten hoch im Kurs in der so genannten Limbic Map – dem menschlichen Emotionsraum. Nach der Krise erwarten die Marktforscher der Gruppe Nymphenberg eine Verschiebung hin zu Werten wie Freundschaft, Familie, Gesundheit sowie Nachhaltigkeit und somit eine Abkehr von Werten wie Status, Luxus und Konsum, so der Studienleiter Sören Ott, Vorstand Research & Insights Gruppe Nymphenburg. Die stilleren Werte und Töne werden wohl in 2021 in der POS-Kommunikation und der stationären Verkaufsförderung erfolgsversprechend sein. Wobei dies Showrooming sowie Shopping Experience inkludiert. Nur eben bitte einfacher und auf die wesentlichen Dinge des Lebens fokussiert. 

Die Ergebnisse der Nymphenberg-Studie geben deutliche Hinweise darauf, welche Promotion-Anlässe beziehungsweise welches Storytelling beim Verbraucher auf einen positiven Resonanzboden stößt. Qualität, Verlässlichkeit, Vertrauen, Sicherheit und Ehrlichkeit als Basis-emotionen während des Lockdown-Zeitraums beziehungsweise der Zeit mit sprübaren Einschränkungen im Alltag. Bei Besserung der allgemeinen Pandemie-Lage werden es Werte wie Freundschaft, Familie, Gesundheit sowie Nachhaltigkeit sein. Wie dies mit den in 2021 stattfindenden Sportevents Fußball-EM und Olympia in Einklang gebracht wird, ist eine interessante Aufgabenstellung für die Aus-gestaltung von Werbekampagnen in diesem Jahr, gerade mit Blick auf die Umsetzung am POS. 

Der Trend hin zu mehr Nachhaltigkeit war bereits vor der Covid-19-Pandemie stark ausgeprägt. Und Covid-19 hat daran nichts geändert, sondern diesen Trend eher noch verstärkt. So kommt die Studie „Sustainability in Consumer Products and Retail Survey” des Capgemini Research Institute zu dem Ergebnis, dass 79 Prozent der Konsumenten ihre Kaufentscheidung unter sozialen oder Umweltgesichtspunkten treffen. 64 Prozent fühlen sich beim Kauf nachhaltiger Produkte glücklicher. Nachhaltigkeit ist ein handfestes Verkaufsargument. Oder anders ausgedrückt: Wer diese Kriterien im Sinne des Konsumenten erfüllt, der kann damit rechnen, weiterhin erfolgreich zu sein. 

Der Marktforscher Gruppe Nymphenburg liefert mit seiner Studie „Der Umgang der Deutschen mit der Pandemie. Wie sich Covid-19 auf Einstellungen, Einkaufsverhalten und Marken auswirkt“ aber auch gute Nachrichten: Die Lust aufs Shoppen und Ausprobieren wird wieder zurückkommen. Bis dahin sehen die Brand- und Retail-Experten jedoch klar Werte wie Qualität, Verlässlichkeit, Vertrauen, Sicherheit und Ehrlichkeit beim Konsumenten hoch im Kurs in der so genannten Limbic Map – dem menschlichen Emotionsraum. Nach der Krise erwarten die Marktforscher der Gruppe Nymphenberg eine Verschiebung hin zu Werten wie Freundschaft, Familie, Gesundheit sowie Nachhaltigkeit und somit eine Abkehr von Werten wie Status, Luxus und Konsum, so der Studienleiter Sören Ott, Vorstand Research & Insights Gruppe Nymphenburg. Die stilleren Werte und Töne werden wohl in 2021 in der POS-Kommunikation und der stationären Verkaufsförderung erfolgsversprechend sein. Wobei dies Showrooming sowie Shopping Experience inkludiert. Nur eben bitte einfacher und auf die wesentlichen Dinge des Lebens fokussiert. 

Was die Marktforscher von Capgemini in ihrer Studie auch herausarbeiten: Ein Großteil der Konsumenten hat keine genaue Vorstellung davon, wie nachhaltig oder schädlich ein einzelnes Produkt mitsamt Produktion, Verpackung sowie Logistik und Promotion tatsächlich ist. Aber, die Informationslücke wird stetig geringer. Dementsprechend wächst der Druck auf Handel und Industrie, glaubhafte und nachvollziehbare Schritte hin zu mehr Nachhaltigkeit zu unternehmen.

Die Discounter Aldi Nord und Aldi Süd erklärten vor kurzem in ihrer Zwischenbilanz zu ihrer Verpackungsmission, dass bis Ende 2022 alle Eigenmarken-Verpackungen recyclingfähig sind. Bis 2025 soll zudem das Verpackungsgewicht um 30 Prozent im Vergleich zu 2015 reduziert werden.

dm gründete bereits 2018 das Rezyklat-Forum, dem mittlerweile auch namhafte Unternehmen wie Coca-Cola Deutschland, Werner & Merz, Beiersdorf, Henkel, Procter & Gamble, L´Oreal und der grüne Punkt angehören. Jüngst übertrug man GS1 Germany das Management des Projekts. „Zusammen mit einem starken Netzwerk und engagierten Partnern möchten wir Wegbereiter für Kreislaufwirtschaft sein und mit unseren Ergebnissen das Bewusstsein für nachhaltiges Wirtschaften und nachhaltigen Konsum fördern“, erklärte Thomas Fell, Geschäftsführer bei GS1 Germany.

Der in der Vergangenheit oftmals gescholtene Markenartikelkonzern Nestlé ließ im Januar 2021 damit aufhorchen, dass ab sofort die Rollen, Tüten und Schächtelchen von Smarties und Mini-Smarties aus dem Hamburger Chocoladen-Werk nur noch aus Papier bestehen. „Wir sind als Nestlé auf dem Weg zu nachhaltigeren Verpackungen. Smarties in Papier ist ein wichtiger Schritt auf dieser Reise, für die wir sehr gerne die Extrameile gehen. Wir haben sogar die kultige Form der Riesenrolle auf sechseckig verändert, weil Papier als Verpackungsmaterial dies erfordert hat“, sagt Carmen Borsche, verantwortlich für das deutsche Süßwaren-Geschäft der Nestlé Deutschland AG. Man mache Schluss mit Plastik-Deckel und Co. Durch die Umstellung auf Papier spare man bei der Produktion jährlich mehr als 191 Tonnen Plastik ein, gab die Nestlé Deutschland AG in einer Pressemitteilung bekannt.  

Der Verpackungs- und Display-Spezialist DS Smith verkündete im Dezember, den Fokus klar auf Nachhaltigkeit zu setzen. „Nachhaltigkeit steht im Mittelpunkt unseres Geschäftsmodells und unseres Unternehmenszwecks, Verpackungen für eine sich wandelnde Welt neu zu definieren“, erklärte Uwe Väth, Managing Director DS Smith Deutschland und Schweiz. Man arbeitete daran, bis 2025 eine Milliarde bedenklicher Kunststoffe aus den Supermarktregalen zu entfernen und diese durch Verpackungen aus Wellpappe zu ersetzen. „Um dies zu erreichen, haben wir unsere Kreislauf-Design-Prinzipien ausgerollt. Diese haben das Ziel, Abfall und Umweltverschmutzung zu vermeiden, die Wiederverwertbarkeit von Produkten und Materialien zu erhöhen und natürlichen Systemen die Möglichkeit zu geben, sich zu regenerieren“, so Väth. Es ließen sich viele weitere Beispiele anführen. Sie alle verdeutlichen: Nachhaltigkeit beziehungsweise nachhaltiger Konsum wird ein Teil der Lebenswirklichkeit. Aus Absichtserklärungen entsteht konkretes Handeln.

Dementsprechend wachsen die Anforderungen an die Lieferanten im Bereich POS-Materialien sowie an die verwendeten Rohstoffe, wie Bernd Neumaier, Geschäftsführer Oechsle Display Systeme, berichtet: „Ein bereits in der Vergangenheit starker und sich nach unserer Wahrnehmung verstärkender Trend ist die Nachfrage nach natürlichen, nachhaltigen Materialien. Dabei sind zwei Strömungen zu beobachten. Im Ladenbau gibt es einen sehr starken Trend in Richtung Holz. Da unsere hauptsächliche Wertschöpfung in der Kunststoffverarbeitung liegt, klingt dies erst einmal als Widerspruch zu unserem Produktportfolio. Dieser löst sich insofern auf, dass wir im Bereich Warenordnung in unserer Produktentwicklung derzeit aktiv Lösungen mit neuen Rohstoffen anbieten. Dies sind zum Beispiel spezielle Wood Plastic Compounds (WPC’s), bei denen die Kunststoffkomponente ebenfalls durch einen natürlichen Rohstoff ersetzt wird. Das Ergebnis sind zum Beispiel Warentrenner, deren Look und Feel dem vom Holz sehr nahe kommt. Der zweite Trend ist die Substitution von Kunststoffen durch kompostierbare Materialien. Diese Projekte sind in der Umsetzung insofern schwieriger, als dass der deutlich höhere Preis und die eingeschränkte Verfügbarkeit der Rohstoffe oft einen Einsatz verhindern oder erschweren. Wir als Anbieter wollen auch unbedingt vermeiden, dass wir als Steigbügelhalter für Projekte fungieren, die eher einen Greenwashing-Charakter haben, da wir damit unseren Kunden und letztendlich den Shoppern keinen Gefallen tun würden.“

Display-Spezialist Schoepe Display – ein Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit – hat 2020 bereits einen Meilenstein hin zur CO2-Neutralität erreicht, wie das Unternehmen mitteilt: Man ermögliche es Markenartikelunternehmen, sich beziehungsweise seine Produkte nachhaltig am POS aufzustellen – mit Displays aus CO2-neutraler Produktion gemäß Greenhouse Gas Protocol Scope 1 und 2. Das Unternehmen aus Berlin-Brandenburg hat sich dem nachhaltigen Wirtschaften verpflichtet und ein entsprechendes Managementsystem eingeführt, wie Geschäftsführer Andreas Grathwohl selbstbewusst mitteilt: „Die Gesellschaft für Nachhaltigkeit (GfN) aus Bremen hat bei uns das ‚audit-gesellschaftliche-verantwortung (agv)‘ erfolgreich durchgeführt und zertifiziert. Dieses behandelt die sieben Handlungsfelder der ISO 26000 mit ihren Kernthemen und damit ganzheitlich die Nachhaltigkeit von Ökonomie, Ökologie und Sozialem. Das war uns wichtig, weil wir ein umfassendes und effektives Managementsystem für gesellschaftliche Verantwortung (CSR) implementieren wollen.“ 

Sonja Sauerzapfe, CSR-Projektleiterin bei Schoepe Display ergänzt: „Dieser Leitfaden hilft uns ganz praktisch im Arbeitsalltag, um ökologisch und sozial verantwortungsvoll aber auch ökonomisch erfolgreich handeln zu können. Die unmittelbare Konsequenz: Seit Januar 2020 produziert die Schoepe Display GmbH komplett CO2-neutral. Das heißt, wir vermeiden beziehungsweise reduzieren mit geeigneten Maßnahmen unsere Treibhausgasemissionen und kompensieren die verbleibenden Restemissionen in nachhaltigen Projekten. Das sind internationale Projekte in Kenia, Nigeria und Indien nach Gold Standard sowie regionale Renaturierungsmaßnahmen von Mooren als Methan- und CO2-Speicher über das MoorFutures-Projekt der Flächenagentur Brandenburg.“

Somit tragen Displays von Schoepe nicht nur eine grüne Botschaft an den POS, sondern auch eine soziale und gesellschaftliche, wie faire Arbeitsbedingungen sowie Betriebs- und Geschäftspraktiken. Damit stößt Schoepe Display eine neue Tür auf. Eine, die durchaus gut in die Wertewelt einer Nach-Corona-Zeit passt. Genauso wie es die Gruppe Nymphenburg mit der Rückbesinnung auf Werte wie Freundschaft, Familie, Gesundheit sowie Nachhaltigkeit prognostiziert.