Instore und Retail Media: Werben, wo Entscheidungen fallen

Eine gute Produktpräsentation ist nicht alles – aber ohne eine gute Produktpräsentation ist alles nichts. Um Verkaufsflächen in aufmerksamkeitsstarke Bühnen zu verwandeln, sind digitale Instore-Medien ein Mittel. „Gutes Instore Media macht Produkte sichtbar und beeinflusst aktiv das Kaufverhalten“, erläutert Mike Hommel, Marketing Director bei Commtec. Belegt wird Letzteres durch eine Studie des auf Instore-Media-Lösungen spezialisierten Startups Cyreen. Demnach erhöht digitale Instore-Werbung die Kaufwahrscheinlichkeit von beworbenen Produkten um 8,1 Prozent. Besonders wirksam ist Instore-Werbung laut der Studie bei emotional gekauften Produkten wie Snacks oder Kosmetik, bei neuen oder preisgünstigen Artikeln sowie bei bekannten Marken, denen Konsumenten vertrauen. Eine weitere Rolle spielte der Zeitpunkt des Kaufs: So zeigten sich besonders starke Effekte am Wochenende, nachmittags oder abends, wenn sowohl die Aufmerksamkeit als auch die Kaufbereitschaft größer sind. Weitere Erfolgsfaktoren für Instore-Werbung waren gutes Wetter und volle Märkte sowie emotional gestaltete Kampagnen. Für die Studie wurden in sechs Jahren 237 realisierte Werbekampagnen und rund 30 Millionen Customer Journeys im Lebensmitteleinzelhandel ausgewertet.

Ein wesentliches Element von Instore und Retail Media ist Digital Signage, das laut Zahlen des US-amerikanischen Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Grand View Research deutliche Umsatzsteigerungen in den kommenden Jahren erfahren wird. So soll der deutsche Markt für diese Technologie im Jahr 2033 mit etwa vier Milliarden US-Dollar (etwa 3,4
Milliarden Euro) doppelt so viel umsetzen wie 2025. Auch wenn Digital Signage in vielen Bereichen außerhalb des Einzelhandels zum Einsatz kommt, verdeutlichen diese Zahlen, welche Bedeutung dieser Technologie in den nächsten Jahren zukommen wird. Eine große Rolle spielt dabei die Flexibilität, die diese Technologie bietet. „Der Vorteil von Digital Signage gegenüber klassischen Werbemaßnahmen liegt in seiner Dynamik und Steuerbarkeit. Inhalte können schnell angepasst, zielgerichtet ausgespielt und mit weiteren Retail- Media-Flächen verknüpft werden. So entsteht ein modernes, aufmerksamkeitsstarkes Kommunikationsmedium, das Markeninszenierung und Abverkauf effektiv miteinander verbindet“, erklärt Christian Beyer, Head of Trade Marketing & Campaign Management bei EMSU.

Perfekte Abstimmung entscheidend

Damit Instore-Media-Lösungen ihre Wirkung entfalten, sind laut Beyer drei wesentliche Faktoren entscheidend: „Relevanter Content, eine zielgruppengerechte Ansprache und die saubere Integration in die Customer Journey. Entscheidend ist, dass Inhalte visuell überzeugen und klar auf die jeweilige Shopper-Zielgruppe abgestimmt sind – nur so entsteht echte Relevanz am POS.“ Für Sascha Mazewitsch, Business Development Manager bei LG Information Display, ist dabei ein Content-Mix entscheidend, der nicht wie klassische Werbung wirkt, sondern personalisiert, aktuell und kontextbezogen ist. Zudem sei es wichtig, dass Shopper die Inhalte schnell und einfach erfassen können. „Kurze, prägnante Botschaften von unter zehn Sekunden helfen, die Aufmerksamkeit zu halten – besonders dann, wenn Look & Feel aus anderen Touchpoints der Customer Journey wie Apps oder Online‑Shops wiedererkennbar sind“, so Mazewitsch weiter, dem zufolge für den Erfolg von Retail und Instore Media das Zusammenspiel von Platzierung, Content und Technologie von entscheidender Bedeutung ist: „Displays müssen dort eingesetzt werden, wo Kaufentscheidungen fallen – im Eingangsbereich, an der Kasse oder an Aktionsflächen – und vor allem in betrachterfreundlichen Höhen und Abständen.“

Bezüglich der Platzierung der Medien in bereits länger bestehenden Geschäften sind häufig Hürden zu überwinden: „Eine zentrale Herausforderung liegt in der Integration in bestehende Ladenkonzepte. Flächen sind begrenzt, Strukturen gewachsen und digitale Lösungen müssen sich nahtlos in Architektur, Prozesse und Markenbild einfügen“, erläutert Beyer, demzufolge es dabei keine allgemein gültige Lösung gibt: „Hier sind flexible, skalierbare Ansätze gefragt, die sich pragmatisch implementieren lassen.“

Personalisierung wird wichtiger

Parallel zu den Herausforderungen bei der Integration verändern sich auch die Anforderungen an Instore-Media-Lösungen und damit die Nachfrage am Markt. Bei Kunden von LG sind Sascha Mazewitsch zufolge derzeit verschiedene Arten von Instore-Media-Lösungen hoch im Kurs: „Aktuell verzeichnen wir eine hohe Nachfrage nach Standard‑Signage‑Displays für unterschiedlichste Retail‑Szenarien – vom großen Filial‑Rollout bis zum Einzelprojekt. Außerdem gewinnen Lösungen zur zentralen Steuerung sowie Kombinationen aus klassischer Signage und aufmerksamkeitsstarken Formaten, wie transparenten OLED‑ oder LED‑Lösungen, zunehmend an Bedeutung.“ Gerade letzteres dürfte sich in den kommenden Jahren noch weiter verstärken: „Der Übergang von LCD‑ zu LED‑Technologien wird auf jeden Fall weiter voranschreiten. Sinkende Preise für Fine‑Pitch‑LED und die zunehmende Relevanz von MicroLED gehen einher mit stärker personalisiertem, programmatischem Content und neuen Interaktionsmöglichkeiten“, prognostiziert Mazewitsch. Auch Mike Hommel sieht stärker auf den einzelnen Shopper zugeschnittenen Content als wichtigen Zukunftstrend bei Instore und Retail Media. „Personalisierte Inhalte und cloudbasierte Steuerung werden zum Standard – entscheidend ist, wie intelligent sie genutzt werden.“