Verkaufsförderung mit On-Pack-Promotions

Zwischen Mitte Juni und Mitte Juli gibt es in Deutschland wieder Millionen von Bundestrainern und sonstigen Fußball-Experten. Diese Tatsache greift Pernod Ricard auf ironische Art und Weise auf: Unter dem Motto „WM ist, wenn alle zu Experten werden“ bringt der französische Spirituosenkonzern für seine Whiskey-Marke Jameson eine On-Pack-Promotion mit einem gratis WM-Quiz auf den Markt. Neben aktuellen Anlässen sind auch Trends ein wichtiger Anlass für On-Pack-Promotions, sofern sie authentisch zur Marke passen, erläutert Clémence Kurtz, Head of Brand Management Pernod Ricard Deutschland. Auch bei Jägermeister spielen aktuelle Anlässe eine wichtige Rolle bei der Auswahl der passenden Produktzugabe. So berichtet Jacqueline Heldt, Customer Marketing Off-Trade, Mast-Jägermeister Deutschland GmbH, dass der Kräuterlikörhersteller für die aktuelle Festival- und Outdoorsaison eine hochwertige Rucksack-Zugabe bietet, die sichtbar Anklang finde. „Parallel dazu beschäftigen wir uns mit neuen Vermarktungsansätzen und testen aktuell erste Mechaniken, um zusätzliche Aktivierungsmöglichkeiten zu erschließen und zu prüfen, wie sich diese künftig sinnvoll in bestehende POS-Konzepte integrieren lassen“, so Heldt.

Kein One-fits-all

Damit Artikel mit Zugabe ihre Wirkung richtig entfalten, ist laut Kurtz eine individuelle Anpassung an das jeweilige Produkt nötig. „Bei der Auswahl unserer On-Pack-Promotions ist für uns entscheidend, dass sie Konsumenten einen echten Mehrwert bieten. Gleichzeitig müssen sie zur jeweiligen Marke, ihrer Markenwelt und den passenden Signature Drinks passen. Entsprechend unterscheiden sich die On-Packs je nach Produkt in unserem Portfolio deutlich.“ Kurtz zufolge bieten trendige Accessoires wie beispielsweise Socken oder Gläser für angesagte Drinks als Produktzugaben auch die Möglichkeit, die Shopper niedrigschwellig mit neuen Produktvarianten bekannt zu machen. So erläutert sie, dass man mit On-Packs wie beigefügten Minis oder RTDs die neuen Varianten direkt erlebbar mache und so so neue Produktkontakte schaffen wolle.

Markenerlebnisse im Mittelpunkt

Mit On-Pack-Promotions versuchen Marken nicht nur Shoppern einen Mehrwert zu bieten. „Erfolgreiche On-PackPromotions haben für uns ein klares Ziel: die Marke am POS erlebbar zu machen. Für Jägermeister bedeutet das, Konzepte so zu denken, dass sie sich aus Sicht der Konsumenten stimmig anfühlen und zur Marke passen“, so Heldt über die auf Unternehmensseite zugrunde liegende Idee. Zudem kommt auch dem Wert der Beigabe eine entscheidende Rolle zu: „Hochwertige On-Packs haben sich hier wiederholt bewährt, weil ihr Mehrwert unmittelbar erfassbar ist und genau die Impulse setzt, die Nachfrage und Rotation fördern“, so Heldt weiter. Ihr zufolge muss dabei auch bedacht werden, dass es viele Orte gibt, bei denen ein Produkt die Aufmerksamkeit des Kunden wecken könne, weshalb eine der zentralen Herausforderungen darin liege, die Shopper-Zentrierung über unterschiedliche Touchpoints beizubehalten und dabei konsistent zu bleiben. Das Timing sei hier ein entscheidender Faktor: „Gerade am POS zeigt sich, wie entscheidend es ist, den Moment zu treffen, in dem Aufmerksamkeit entsteht und Kaufentscheidungen fallen.“

Veränderte Rolle von Displays

Um die Shopper im richtigen Moment zu erreichen, müssen On-Pack-Promotions gut sichtbar am POS platziert werden. „Dabei wirken Konzepte besonders dann, wenn sie über das Regal hinausgehen und auch auf Zweitplatzierungen wie Displays ihre Stärke entfalten“, erläutert Heldt. Entsprechend kommt bei On-Pack-Promotions den Displays eine ganze andere Bedeutung zu als bei anderen Arten von Produkten. „Displays mit On-Pack-Promotions markieren einen Wandel von der reinen Produktpräsentation hin zur integrierten Shopper-Aktivierung. Während klassische Displays vor allem auf Sichtbarkeit ausgerichtet sind, fungieren diese Lösungen als Erweiterung der Verpackung selbst“, berichtet Thomas Gohr, Account Manager bei Holbox. Entsprechend hoch sind die Anforderungen, die an solche Displays gestellt werden: „Das Display soll die Promotion nicht nur sichtbar machen, sondern ihr am Entscheidungszeitpunkt auch Kontext verleihen und sie verstärken. Dies erfordert einen ganzheitlichen Ansatz, bei dem Struktur, Kommunikation und Produkt zusammenwirken, um maximale Wirkung auf der Verkaufsfläche zu erzielen“, so Gohr.

Anforderungen an Verpackungen

Für den Erfolg von Produktzugaben ist nicht nur die Präsentation am POS wichtig, sondern auch die Präsentation des Produkts selbst, nämlich mittels der Verpackung. „On-Pack-Promotions müssen Hingucker-Effekte am POS auslösen, ohne die Schutzfunktion der Verpackung zu beeinträchtigen. Die Herausforderung für die Verpackungsentwicklung besteht darin, einen guten Dreiklang zu finden zwischen Stabilität, fester Verbindung mit dem Trägerprodukt und optisch ansprechender Platzierung mit guter Sichtbarkeit auf die Produktzugabe“, erläutert Sebastian Weber, Key Account Manager bei Gissler & Pass. Ihm zufolge ist dabei eine enge Verzahnung von kreativen und technischen Aspekten wichtig: „Das gelingt durch frühzeitige Abstimmung von Konstruktion und Design, cleveren Stanz- und Haltestrukturen sowie hochwertige Drucktechnologien.“

Langfristiger Nutzen in mehrfacher Hinsicht

Ein weiterer wichtiger Aspekt für die Verpackungen von Produktzugaben ist die Umweltverträglichkeit. „Monomaterial-Lösungen aus Wellpappe ermöglichen eine sortenreine Recyclingfähigkeit und ersetzen Plastik-Konstruktionen. So entstehen aufmerksamkeitsstarke, stabile und vollständig kreislauffähige On-Pack-Promotion-Verpackungen“, so Sebastian Weber. Wie Clémence Kurtz berichtet, sind Umweltaspekte bei Pernod Ricard nicht nur für die Verpackung und Befestigung an der Flasche relevant, sondern auch beim On-Pack-Item selbst. „Wir setzen auf nachhaltige und wiederverwendbare Lösungen, wie etwa Glasstrohhalme.“ Der Nutzen bei solchen Zugaben geht sogar noch weit über den Umweltaspekt hinaus: Indem sie immer wieder genutzt werden können, bleiben sie über einen längeren Zeitraum im Gedächtnis.

Damit unterscheiden sich Produktzugaben außerdem von anderen Verkaufsförderungsmaßnahmen wie beispielsweise Preisaktionen oder Rabattcoupons, die keinen mit Händen greifbaren Gewinn für den Shopper bieten. „Mit attraktiven On-Packs können Händler ihren Kunden beim Kauf ihrer Lieblingsprodukte etwas Zusätzliches bieten und sich so sichtbar vom Wettbewerb abheben“, erläutert Kurtz, warum Produktzugaben auch für Einzelhändler einen klaren Mehrwert bieten. „Im Vergleich zu anderen Verkaufsförderungsmaßnahmen werden On-Packs deshalb als besonders wirkungsvoll wahrgenommen, sowohl in der Aufmerksamkeit am Regal als auch in der direkten Kaufaktivierung“, so Kurtz.