„Haptik ist unmittelbare Erfahrung“

display: Welche Rolle spielt Multisensorik für Marken am POS?

Olaf Hartmann: Marken müssen Gedächtnisspuren im Kopf der Menschen erzeugen – und diese im Moment des Bedarfs wieder aktivieren. Je mehr Sinne dabei kongruent angesprochen werden, desto stärker reagiert das Gehirn. Der POS spielt dabei eine besondere Rolle. Er ist ein multisensorisch erlebbarer Mini-Markenraum, in dem Menschen direkt mit dem Produkt interagieren. Der POS ist der einzige Ort im Konsumgüter-Marketing, an dem Marken nicht nur gesehen oder gehört, sondern haptisch erlebt werden.

Idealerweise beginnt diese Interaktion schon aus der Distanz. Wir sehen Dinge immer zuerst – und entwickeln daraus den Wunsch, sie zu berühren. Ein Beispiel ist mir von den Display Superstar Awards in Erinnerung geblieben: ein Display für Kraken Rum mit einer riesigen Krakenhand. Schon aus der Ferne entsteht der Impuls, die Flaschen zu berühren, weil die Hand es quasi vormacht. Diese Art der mentalen Simulation von Berührung weckt Neugier und Interaktion.

Aus der Verhaltensökonomie wissen wir außerdem: Allein das Anfassen erhöht die wahrgenommene Wertigkeit eines Produkts und die Kaufwahrscheinlichkeit.

Displays, die zum Anfassen animieren, sind deshalb besonders effektiv. Darüber hinaus schaffen Displays mentale Erlebnisräume. Eine Sonderplatzierung ist immer auch ein Storytelling-Tool. Für Marken ist das ein wertvoller Touchpoint, der über den unmittelbaren Abverkauf hinaus wirkt. Ein gutes Display verkauft nicht nur Produkte – es hinterlässt Gedächtnisspuren für zukünftige Kaufentscheidungen. Wenn eine Marke einmal eine starke positive Interaktion erzeugt hat, wirkt diese Erfahrung auch später noch nach. Dann reicht oft schon die Verpackung im Regal, um diese Erinnerung wieder zu aktivieren.

display: Warum ist Haptik am POS so wichtig?

Olaf Hartmann: Der entscheidende Punkt ist: Zugreifen ist eine bewusste Handlung. Man kann kaum vermeiden, etwas zu sehen oder zu hören. Aber etwas anzufassen ist immer eine aktive Entscheidung. In diesem Moment steigt die persönliche Relevanz. Mit dem Griff zum Produkt öffnet sich ein neuer Erfahrungsraum: Gewicht, Oberfläche, Temperatur oder Geräusche der Verpackung werden plötzlich wahrnehmbar.

Hinzu kommt ein psychologischer Effekt: Menschen beobachten ihr eigenes Verhalten und schließen daraus auf ihre Motive. Wenn wir ein Produkt in die Hand nehmen, denken wir automatisch: Es muss einen Grund geben, warum mich das interessiert. Der Moment der Berührung ist für Marken ein echter Moment of Truth.

Was wir dann haptisch erleben, ist kein Werbeversprechen mehr, sondern unmittelbare Erfahrung. Was wir fühlen, nehmen wir im wahrsten Sinne des Wortes für „wahr“. Das zeigt sich sogar in unserer Sprache: Man kann sich versehen oder verhören – aber kaum jemand sagt, er habe sich „verfühlt“. Ein schönes Beispiel sind Kesselchips: Schon das Knistern der Verpackung und ihre leicht raue Oberfläche kündigen den besonderen Crunch und Mundgefühl an, bevor man die Chips probiert hat.

display: Haben Sie Zahlen darüber, wie sich haptische Wirkung am POS auswirkt?

Olaf Hartmann: Die Wirkung von Haptik sauber zu messen ist nicht ganz trivial, weil man Kaufmotivation und viele andere Kontextfaktoren berücksichtigen muss.

In einem bekannten Experiment wurde deshalb der isolierte Effekt der Berührung untersucht. In der Frischeabteilung eines Supermarkts wurde an einem Korb mit Orangen lediglich ein kleines Schild angebracht: „Fühlen Sie die Frische.“ Das Ergebnis: Kunden nahmen die Orangen deutlich häufiger in die Hand – und die Spontankäufe stiegen dadurch um rund 40 Prozent. Man kann das vereinfacht so zusammenfassen: „More Touch = More Sales.“

Für Marktforscher ist das eine spannende Erkenntnis. Händler auf Basaren wissen das allerdings schon seit Jahrhunderten. Wenn man dort auch nur kurz stehen bleibt, bekommt man sofort etwas in die Hand gedrückt.

display: Wie unterscheidet sich Haptik nach Produkten? Gibt es Produkte, bei denen die Haptik wichtiger ist als bei anderen?

Olaf Hartmann: Grundsätzlich spielt Haptik bei allen Produkten eine Rolle. Entscheidend ist aber die Erwartungshaltung, die eine Marke weckt. Die haptische Erfahrung darf dem visuellen Eindruck nicht widersprechen. Sonst entsteht ein Bruch in der Markenwahrnehmung. Wenn eine Kosmetikmarke beispielsweise samtweiche Haut verspricht, wäre eine raue Verpackung irritierend. Eine Soft-Touch-Oberfläche kann dagegen die Pflegewirkung bereits fühlbar machen. Wenn die Marke dagegen Natürlichkeit oder Ursprünglichkeit betont, kann eine bewusst rauere Haptik sinnvoll sein.

display: Vielen Dank für das Gespräch.