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Prospekt-Stopp kostet Umsatz
Ohne Papier geht es nicht
Der Verzicht auf gedruckte Einzelhandelswerbung kann für Handelsunternehmen deutliche Umsatzrückgänge zur Folge haben. Gerade bei Gelegenheitskäufern entgehen damit Umsätze. Digitale Alternativen können das nicht auffangen.
Anfang 2023 hat Lidl in der niederländischen Provinz Utrecht die wöchentliche Briefkastenwerbung eingestellt, während sie in den übrigen elf Provinzen wie gewohnt verteilt wurde. Ein Jahr später wurden auch in der Provinz Utrecht wieder wie gewohnt Lidl-Prospekte verteilt. Wie sich die kurzzeitige Einstellung der gedruckten Werbung auf das Einkaufsverhalten ausgewirkt hat, wurde von drei niederländischen Wissenschaftlern im Rahmen der Studie „Quo vadis, Print Store Flyers? Effects of Retiring and Reinstating Print Store Flyers on Shopping Behavior” untersucht. Dafür wurden rund 3.300 Haushalte berücksichtigt, die vor dem Jahr 2023 mindestens einmal bei Lidl eingekauft haben. Da Non-Food-Käufe im Datensatz nicht vollständig abgebildet sind, wurden ausschließlich FMCG-Einkäufe berücksichtigt.
Umsatzeinbußen wegen Prospekteinstellung
Wie aus der Studie hervorgeht, sank die Zahl der Besuche bei Lidl um 2,5 Prozent, nachdem der Discounter seine Print-Werbung einstellte. Noch stärker sank die Zahl der wöchentlichen Ausgaben bei Lidl, die um 8,7 Prozent niedriger lag als vor der Einstellung der Prospekte. Dabei gingen Nicht-Aktionskäufe mit 7,4 Prozent sogar noch stärker zurück als Aktionskäufe, die um 4,4 Prozent niedriger lagen. Laut den Studienautoren lässt sich daraus schließen, dass gedruckte Prospekte eine breitere Aktivierungsfunktion erfüllen. Dazu passt auch, dass die negativen Effekte vor allem durch Haushalte verursacht wurden, für die Lidl nicht der primäre Einkaufsort war. So waren bei Haushalten, die vor allem bei Lidl einkaufen, die Effekte deutlich geringer und teilweise sogar statistisch insignifikant, jedoch nie null. Den Studienautoren zufolge deutet das darauf hin, dass Briefkastenwerbung insbesondere für Ergänzungs- und Gelegenheitskäufer eine Erinnerungs- und Aktivierungsfunktion erfüllt.
Shopper gaben bei Lidl wöchentlich 8,7 Prozent weniger Geld aus, wenn sie keine gedruckten Prospekte erhielten.
Quelle: „Quo vadis, Print Store Flyers? Effects of Retiring and Reinstating Print Store Flyers on Shopping Behavior”
Wettbewerber profitieren
Von der Einstellung der Prospektwerbung bei Lidl konnte ein anderer Discounter profitieren, der in der Studie jedoch nicht genauer genannt wird. So verzeichnete dieser einen Anstieg der Einkaufsfahrten um 2,1 Prozent, während seine Umsätze sogar um 8,5 Prozent nach oben gingen. Bei den Aktionskäufen lag der Umsatz um 3,7 Prozent höher als noch vor Einstellung der Prospekte, bei den Nicht-Aktionskäufen um 7,7 Prozent.
Digital ist nur bedingt eine Alternative
Die kurzzeitige Abschaffung der Briefkastenwerbung bedeutete aber nicht, dass Lidl weniger auf seine Produkte aufmerksam machte. Stattdessen bewarb der Discounter digitale Alternativen, besonders die Lidl-Plus-App. Wie aus der Studie hervorgeht, konnte damit der Wegfall der gedruckten Werbung nicht kompensiert werden. Gerade Haushalte, die erst wegen der Abschaffung der Printwerbung auf digitale Flyer umstiegen, reduzierten ihre Einkäufe bei Lidl überdurchschnittlich stark.
Kunden kamen nicht vollständig zurück
Die Studie legt zudem nahe, dass die aufgrund der Abschaffung der Prospekte verlorengegangenen Kunden und Umsätze zum Teil unwiederbringlich verloren sind. So erhöhten sich zwar sowohl das Niveau der Einkaufsfrequenz als auch der getätigten Kundenumsätze, erreichten aber nicht mehr das Niveau vor der Prospektabschaffung. Der Konkurrenz-Discounter konnte hingegen seine erzielten Marktanteilsgewinne dauerhaft behalten. Die Autoren kommen deshalb zu dem Schluss, dass die eingesparten Kosten für gedruckte Prospekte nicht den Umsatz- und Margenverlust aufwiegen, der durch ihre Abschaffung entsteht.
