Die Story zählt

In der dynamischen Welt des Einzelhandels ist die Kunst der Verkaufsförderung eine Disziplin für sich. Unter den vielen Strategien, mit denen Marken und Einzelhändler die Aufmerksamkeit der Käufer auf sich ziehen, spielen anlassbezogene Promotions eine herausragende Rolle. Im Folgenden beleuchtet display im Gespräch mit Branchenkennern die Vielseitigkeit dieser Promotions, deren speziellen Merkmale und die entscheidenden Faktoren für ihren Erfolg.

Anlassbezogene Promotions etwa zu Weihnachten oder auch zum Valentinstag und Muttertag ermöglichen Marken, ihre Produkte direkt im Kontext der Verbraucherbedürfnisse zu platzieren und emotionale Verbindungen herzustellen. Anlässe gibt es einige, denn nicht nur große Feste eignen sich, um Farbe an den POS zu bringen. „Sportliche Großevents wie die EM oder auch Promotions mit Markenbotschaftern stehen hoch im Kurs. Mit kreativen Promotionkonzepten können Zielgruppen so passgenau angesprochen und authentische Markenerlebnisse ermöglicht werden“, unterstreicht Oliver Link, Geschäftsführer Heber.Link, Agentur für POS-Marketing. Für den Snackhersteller Seeberger entwickelte Heber.Link schon des Öfteren anlassbezogene Promotions wie etwa zu Ostern. Erst kürzlich entstand die Kampagne „Superfood tut super gut“ von Seeberger mit Thomas Müller. Als Markenbotschafter setzt sich der beliebte Fußballer für gesunde Snacks und mehr Bewegung ein.

Einen Trend sieht Markus Weißgerber, Leiter des STI Group am Standort Neutraubling, auch in internationalen Feierlichkeiten: „Viele unserer internationalen Kunden nutzen Feste und Feiertage anderer Länder, um ihre Marke zu pushen. Wie den irischen St. Patricks Day oder das Hinduistische Lichterfest Diwali. Zudem gibt es über 1.000 Welttage oder auch Kinostarts, die für Markenartikler international gut als Promotionanlässe funktionieren. Für Ferrero UK beispielsweise hat die STI Group ein Display anlässlich des Lichterfestes Diwali kreiert, das den Umsatz im Vorfeld um 72 Prozent gesteigert hat.“ Während allgemeine Promotions oft auf den langfristigen Verkaufserfolg und die Steigerung des Markenbewusstseins abzielen, sind anlassbezogene Promotions zeitlich begrenzt und fokussiert. Sie sind darauf ausgelegt, ein spezifisches Zielpublikum in einem definierten Zeitraum zu erreichen.Diese Art der Promotion weckt nicht nur das Interesse, sondern erfährt auch oft einen höheren Grad an Dringlichkeit. Verbraucher sind eher bereit, ein Produkt zu kaufen, wenn sie wissen, dass es nur während eines bestimmten Zeitraumes verfügbar ist. Dadurch wird das Gefühl verstärkt, Teil einer größeren Feier oder Tradition zu sein – und dies gilt besonders für Produkte, die emotional aufgeladen sind.

Beispiele wie der Black Friday oder der Singles Day zeigen, welches Potenzial auch künstlich kreierte Anlässe auf internationaler Ebene haben“, fährt Weißgerber fort. Es müssen nicht immer die großen Anlässe sein, viel wichtiger ist, dass der Anlass glaubwürdig mit den Werten der Marke in Verbindung steht. Ist dies gegeben, werden Occasion-based-Promotions zum wahren Umsatzbringer.
Um eine anlassbezogene Promotion erfolgreich zu gestalten, spielen verschiedene Elemente eine wichtige Rolle. Zunächst einmal muss die Message klar und unmissverständlich sein. Dies unterstreicht auch Link: „Wichtig ist, dass man sich durch eine klare Markenbotschaft von der Konkurrenz abgrenzt. Daneben sind hohe auf die Zielgruppe zugeschnittene Anreize und die Aktualität sowie Relevanz des Promotion-Themas von großer Bedeutung.“ Die Verwendung von visuellen Highlights, wie auffälligen Displays und dekorativen Materialien, erzeugt nicht nur Aufmerksamkeit, sondern verstärkt auch die Atmosphäre des Anlasses. Darüber hinaus ist die gezielte Auswahl der Platzierung am POS entscheidend. Produkte einer anlassbezogenen Promotion werden häufig strategisch so positioniert, dass sie die gesamte Kaufentscheidung beeinflussen. Auch Cross-Selling-Kampagnen können die Verkaufszahlen steigern wie etwa Schokolade und Blumen für den Valentinstag.

Eine der Schlüsselstrategien, um anlassbezogene Promotions zum Leben zu erwecken, ist das Geschichtenerzählen. Effektives Storytelling greift die Essenz des Anlasses auf und verbindet sie mit der Marke oder dem Produkt. Geschichten können Erinnerungen hervorholen, Emotionen ansprechen und eine tiefere Verbindung zwischen Marke und Verbraucher schaffen. Eine Geschichte, die den Festgeist des Weihnachtsfestes oder die romantischen Einflüsse des Valentinstags einfängt, verleiht der Promotion zusätzliche Tiefe und sorgt dafür, dass die Kunden sich mit den Produkten auseinandersetzen – oftmals weit über das bloße Kaufinteresse hinaus. „Anlassbezogene Promotions sind außergewöhnlich, inspirierend und emotional. Sie bringen Kreativität an den POS. Dieser Wow-Effekt bietet Herstellern die Chance, ihre Marke auch in umsatzschwachen Zeiten zu positionieren und Impulskäufe zu generieren“, unterstreicht Weißgerber.

Anlassbezogene Promotions am POS überzeugen mit Kreativität und Glaubwürdigkeit. Sie schaffen nicht nur ein funktionales Kaufumfeld, sondern sprechen die emotionalen Bedürfnisse der Kunden direkt an. Geschickt entwickeltes Storytelling hinterlässt einen bleibenden Eindruck. In einer Zeit, in der der Wettbewerb im Einzelhandel immer intensiver wird, haben Marken und Händler so die Möglichkeit, durch gut inszenierte anlassbezogene Promotions im Gedächtnis zu bleiben.