Werbespendings werden digitaler

Bei den Handelsunternehmen ist bis zum Jahr 2028 eine Verschiebung in Richtung Printwerbung zu erwarten. Das geht aus dem „EHI Marketingmonitor Handel 2025-2028“ hervor, in dem 21 Händler Auskunft über ihre aktuellen und geplanten Werbebudgets gaben. Die Studienteilnehmer betreiben insgesamt mehr als 11.000 Filialen, beschäftigen rund 150.000 Mitarbeiter und erwirtschaften alleine in Deutschland einen Gesamtumsatz von 35 Milliarden Euro.

Die Untersuchung zeigt, dass im Jahr 2025 fast die Hälfte der Werbebudgets für digitale Werbung ausgegeben wird, wobei davon der größte Teil auf die bezahlte Werbung entfällt. Der Anteil der bezahlten Werbung wird sich in den nächsten Jahren voraussichtlich weiter steigen, während der Anteil des digitalen Marketings für eigene Kanäle leicht zurückgehen dürfte.

Innerhalb des Digitalmarketings für die eigenen Kanäle wird in Zukunft die App (ohne Loyalty) voraussichtlich enorm an Bedeutung gewinnen, während der Anteil von Social Media und der eigenen Webseite zurückgehen wird. Als Grund für die steigende Bedeutung der App-Werbung sehen die Studienautoren ein verändertes Mediennutzungsverhalten der Kunden. Innerhalb des Bereichs des bezahlten Digitalmarketings sind wesentlich weniger Änderungen zu erwarten und SEA sowie Social Media werden auch im Jahr 2028 wieder die Spitzenplätze einnehmen.

Die Digitalisierung wird auch im Bereich der Außenwerbung immer wichtiger. So gehen die Teilnehmer des Marketingmonitors davon aus, dass der Anteil von DOOH an den Ausgaben für Außenwerbung bis zum Jahr 2028 auf 68 Prozent steigen dürfte, eine Steigerung um gut 20 Prozentpunkte zum aktuellen Jahr. Entsprechend dürfte der Anteil an OOH-Ausgaben am Außenwerbungsbudget zurückgehen. Insgesamt entfallen bei den Händlern in diesem Jahr 6,6 Prozent ihrer Werbebudgets auf Außenwerbung, etwas mehr als im Vorjahr. 2028 wird der Anteil der Außenwerbung am gesamten Marketingbudget voraussichtlich auf 7,5 Prozent steigen.

In diesem Jahr geben die befragten Händler 28,6 Prozent ihres Marketingbudgets für Printwerbung aus, im Vorjahr lag dies noch bei 33,4 Prozent. Den Löwenanteil davon stellen derzeit Beilagen und Prospekte, die 61,4 Prozent der Ausgaben für Printwerbung auf sich vereinen. Laut aktueller Prognose dürfte dieser Anteil bis zum Jahr 2028 auf 54,8 Prozent sinken. An Bedeutung gewinnen dürften hingegen Kundenmagazine, die im Jahr 2028 18,9 Prozent der Ausgaben für Printwerbung ausmachen dürften, fast fünf Prozentpunkte mehr als noch aktuell. Weitgehend unverändert dürfte hingegen der Anteil der Werbeausgaben sein, der für Anzeigen in Tageszeitungen aufgewendet wird (16 Prozent gegenüber 15 Prozent aktuell). Insgesamt wird Printwerbung aber deutlich an Bedeutung verlieren. So wird für 2028 lediglich ein Anteil von 17,6 Prozent am gesamten Marketingbudget prognostiziert.

Im Bereich Funk und TV investieren die Händler in diesem Jahr etwa zehn Prozent ihrer Werbebudgets, im Vorjahr waren es noch gut neun Prozent. Auf Radiowerbung entfällt dabei etwa doppelt so viel wie auf TV-Werbung. Bis zum Jahr 2028 dürfte sich der Anteil leicht in Richtung der TV-Werbung verschieben, aber dennoch insgesamt gleich bleiben. Wenig Veränderung ist auch beim Anteil des Bereichs Funk + TV am gesamten Marketingbudget zu erwarten, das im Jahr 2028 etwas mehr als neun Prozent betragen dürfte.

Eine sehr interessante Entwicklung offenbart der EHI Marketingmonitor im Bereich Loyalty: Mit 11,1 Prozent liegt dessen Anteil an den gesamten Marketingbudgets in diesem Jahr um fast ein Fünftel unter dem Vorjahreswert. Bis zum Jahr 2028 dürfte dieser jedoch um fast die Hälfte zunehmen, der höchste anteilige Zuwachs unter allen Kanälen. Innerhalb des Bereichs
dürften eigene Programme an Bedeutung gewinnen, während der Anteil der Multi- Partner-Programme an den Loyalty-Marketing- Ausgaben deutlich zurückgehen dürfte. Als mögliche Gründe für diese Entwicklung führen die Studienautoren an, dass die Unternehmen eine interne Datenstrategie verfolgen und Datensouveränität anstreben.