Analoge und digitale Werbetechnik kombinieren

display: Ist Werbetechnik am POS heute bedeutender als früher?

Rolf Kürten: Ja. Aus unserer Sicht ist der POS heute ein systemisch geplanter Medienkanal: Klassische Print und Deko Elemente bauen die Bühne, Digital Signage liefert Dynamik, Aktualität und Messbarkeit. Bewährt hat sich als Startpunkt ein Verhältnis von 80 Prozent analoger und 20 Prozent digitaler Werbetechnik im Schaufenster.

Zudem erhöhen Retail-Daten den Wert des Kanals. So lassen sich Inhalte mit Frequenz-, Abverkaufs- und CRM-Daten zeit-, orts- und zielgruppengenau steuern und man ist viel näher an der Kaufentscheidung als früher. Durch CMS-Workflows, Schulungen, Monitoring sowie Repair-First-Service ist POS-Werbung dauerhaft betreib- und kalkulierbar.

display: Warum sind unterschiedliche Werbemittel nötig, um am POS Aufmerksamkeit zu erzeugen?

Rolf Kürten: Weil Zonen, Distanzen und Aufgaben im Store variieren – und Medien unterschiedliche Stärken haben. Im Schaufenster und an der Fassade schaffen Großformat-Print und Deko Atmosphäre, während kurze, prägnante Digital-Signage-Spots ein bewegter Blickfang sind. Die Technik muss schaufenstertauglich sein und gestalterisch eingebettet werden.

Entlang der Laufwege und Aktionsflächen sorgen Deckenhänger, Bodengrafiken und Endkappen für Aufmerksamkeit und leiten die Shopper gezielt durch den Markt. Digitale Screens ergänzen diese Aktivierung, indem sie Markenstories erzählen, Social Proof zeigen oder anlassbezogene Angebote präsentieren. Im Bereich der Kategorie und am Regal unterstützen Regalleisten und Wobbler die Orientierung, während kleine Displays flexible Preisaktionen, Bundles oder Cross-Selling-Angebote ermöglichen. Durch intelligente Lokalisierung und Datennutzung können unterschiedliche Werbemittel standortspezifisch angepasst werden, ohne dabei das einheitliche Markendesign zu verändern. Dies kann etwa über Templates für Print- und Digitalmedien geschehen, die aus ERP- oder CRM-Systemen gespeist werden.

display: Wie sehr wird die Nachfrage nach Werbetechnik am POS von der Saison oder Trends beeinflusst?

Rolf Kürten: Trends und Saisons haben deutliche Auswirkungen auf die Nachfrage nach Werbetechnik am POS. So verlangen SeasonPeaks und Trendzyklen wie zum Beispiel Valentinstag, Muttertag, Schulanfang oder Sale schnelle Aktualisierungen. Hier empfehlen wir, die analoge Bühne stehen zu lassen und digitale Inhalte zu wechseln. Somit bleibt die Inszenierung hochwertig und die Botschaft wird agil. Um den Gegensatz zwischen Lieferzeiten und lokaler Relevanz aufzulösen, bietet sich im Printbereich ein zweistufiges System an: Ein langlebiges, neutrales Core Kit wird durch ein Swap Kit mit kleinen, versionierten Elementen ergänzt, die per Digitaldruck oder Print-on-Demand schnell produziert und ausgerollt werden können. Retail-Daten priorisieren die richtigen Flächen und Zeiten für die Anlässe und dank Reporting bis zum Abverkauf wird der Mitteleinsatz überschaubar gehalten. Durch Servicekonzepte und Materialpuffer kann trotz Engpässen ein hohes Tempo gesichert werden.