Storytelling: Vom Regal ins Herz

Das Erzählen von Geschichten ist so alt wie die Menschheit selbst – und das wirksamste Mittel zum Verkauf. Schließlich setzt die Werbung meist weniger auf harte Fakten als auf emotionale Stories. Der Grund hierfür liegt im Aufbau des menschlichen Gehirns: Die für emotionale Reaktionen, Triebe und Belohnungen zuständigen Teile werden viel schneller und effektiver angesprochen als die Teile, die für Argumente, Zahlen und Fakten zuständig sind. Indem Markenartikler und Händler ihre Produkte am POS nicht nur präsentieren, sondern auch inszenieren, können sie in Zeiten von wachsender Auswahl erfolgreich aus der Masse herausstechen. Positive Emotionen können Shopper außerdem zu einer längeren Verweildauer im Geschäft und damit auch zu Spontankäufen animieren.

Durch geschicktes Storytelling hat der stationäre Handel zudem einen Vorteil gegenüber dem Online-Handel, wo die Einbettung von Geschichten in den Produktverkauf wesentlich schwerer möglich ist. So können im Online-Handel Produkte nicht in das Gesamtkonzept des Verkaufsraums eingebettet werden und auch andere Sinneseindrücke wie Haptik oder Duft sind digital nicht abbildbar ebenso wie Dreidimensionalität. Hinzu kommt, dass die Aufmerksamkeitsspanne beim Webseitenbesuch viel geringer ist und dort viele über das Produkt hinausgehende Elemente nur bedingt wahrgenommen werden.

Gerade wenn es um kleinformatige Produkte geht, sind kurzfristig Wellpappdisplays und langfristig Permanentdisplays und Shop-in-Shop-Systeme ideale Mittel, um am POS Geschichten zu erzählen. Beispielsweise können sie über ihre Materialien die Identität einer Marke transportieren oder auch Produkte in ihren Bedeutungszusammenhang setzen. Zudem bieten sie auch die Möglichkeit, beispielsweise über QR-Codes weiterführende Informationen zur Verfügung zu stellen und damit die Story weiter auszuführen.

Storytelling am POS kann sowohl dauerhaft ins Ladenkonzept eingebunden als auch gezielt zu Anlässen eingesetzt werden. Beispiele für permanentes Storytelling sind Flagship Stores, die die Markenidentität vermitteln und auch etwas über die Geschichte der Marke erzählen. Punktuelles Storytelling wird hingegen eher zu bestimmten Anlässen wie zum Beispiel Weihnachten betrieben. 

Wegen der starken emotionalen Wirksamkeit von Geschichten eignen sich dafür besonders emotionale Warenkategorien wie Mode, Beauty, Genussmittel oder Interior Design. Schließlich spielen hier neben dem Nutzen auch das Lebensgefühl und der Stil eine wichtige Rolle. Weniger effektiv ist Storytelling hingegen bei Produkten, bei denen der praktische Nutzen im Vordergrund steht, beispielsweise Werkzeug. Auch im Discount-Bereich stößt Storytelling an seine Grenzen, denn für die Kunden spielt hier vor allem der Preis eine entscheidende Rolle. Worauf es beim Storytelling ankommt und wie es in der Praxis funktioniert, erfahren Sie auf den folgenden Seiten.