Genuss mit gutem Gewissen

Artgerechte Tierhaltung, Gemüseanbau ohne Pestizide oder regionale Herkunft – es gibt viele Gründe, die dafür sprechen Bio-Produkte zur kaufen. Gerade in Zeiten der Klimakrise steigt in der Gesellschaft die Bereitschaft, den eigenen Konsum zu überdenken. Folglich sind Umweltschutz sowie soziale Gerechtigkeit Themen, mit denen Shopper sich zunehmend beschäftigen. Aufgrund dieses Wertewandels haben Bio-Produkte in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Dies belegen Zahlen des Öko-Barometers, das vom Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) in Auftrag gegeben wurde: Bei der repräsentativen Umfrage zum Umgang mit Biolebensmitteln gaben 37 Prozent der Befragten an, häufig oder ausschließlich Bio-Produkte zu kaufen. Knapp 90 Prozent haben vor, zumindest gelegentlich zur Bio-Variante greifen zu wollen. Am größten ist die Nachfrage im Bereich Bio-Produkte bei Eiern, Obst und Gemüse, gefolgt von Kartoffeln, Milchprodukten, Fleisch- und Wurstwaren. Entsprechend groß und vielfältig ist die Auswahl in den Supermärkten, Naturkostläden und Reformhäusern. Auch in Drogerien finden Shopper beispielsweise Tees oder Snacks in Bio-Qualität. Da stellt sich die Frage: Wie gelingt es, den Nachhaltigkeitsgedanken am POS zu kommunizieren und über die Vorteile von Bio-Produkten aufzuklären? Welche Rolle kommt der Warenpräsentation inklusive Displays dabei zu? Antworten darauf geben Experten aus der Markenartikelindustrie, der Displaybranche und von einem namhaften Öko-Verbands.

Immer mehr Shopper kaufen Bio-Produkte. Nach ersten Schätzungen geht das BMEL von einem Umsatz mit Bio-Lebensmitteln von 14 Milliarden Euro im Jahr 2020 aus. Das wäre ein Plus von 17 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Demnach hat die Branche in der Pandemie weiter an Zustimmung gewonnen. Dieser Trend ist zum einen darauf zurückzuführen, dass Menschen häufiger selbst gekocht und dabei Wert auf eine regionale Herkunft der Zutaten gelegt haben. Zum anderen haben sicherlich die Skandale in der Fleischindustrie viele Konsumenten zum Umdenken bewogen. Auch aktuelle Initiativen wie Fridays for Future haben Menschen für den Umweltschutz sensibilisiert. Insgesamt hat sich dadurch das Ess- und Konsumverhalten geändert, bestätigt Dennis Lange, Marketingleiter Bio-Zentrale: „Verbraucher essen bewusster, fragen gezielt Produkte mit Mehrwert nach und möchten wissen, aus welchen Zutaten ihre Lebensmittel bestehen und wie sie produziert werden. Dabei achten sie vermehrt auf Bio-Qualität.“ Jedoch fällt die Nachfrage nach Bio in den sozialen Milieus unterschiedlich aus. Zu diesem Ergebnis gelangt das Öko-Barometer 2020: Der Anteil von Menschen, die häufig oder ausschließlich Bio-Produkte kaufen, ist unter Schülern und Menschen mit höherem Bildungsabschluss am größten. Dabei gehe das Interesse an Bio-Lebensmitteln in erster Linie von der eigenen Initiative aus und werde durch das persönliche Umfeld geweckt beziehungsweise gestärkt.

Ergebnissen des Öko-Barometers zufolge kaufen Shopper Bio-Lebensmittel am häufigsten im Supermarkt. Das dortige Bio-Angebot nutzen neun von zehn Befragten. An zweiter Stelle folgt der Discounter. Dahinter zählen Bäckereien, Metzger und Wochenmärkte zu den aufgesuchten Einkaufsorten. Etwa knapp die Hälfte kauft Bio-Produkte im Bio- oder Naturkostladen. Ungefähr ebenso viele erstehen diese im Drogeriemarkt. Auch landwirtschaftlicher Direktverkauf nimmt zu, stellt Regina Müller, Geschäftsleitung Markt und Marketing Bioland, fest: „Bio-Hofläden haben seit einiger Zeit merklich stärkeren Zulauf und auch im konventionellen LEH gewinnen regionale Bio-Lebensmittel weiter an Bedeutung. Denn immer mehr Verbraucher wollen in ihrem Alltag einen Beitrag dazu leisten, die Lebensgrundlage kommender Generationen zu wahren.“

Nachhaltig, artgerecht und umweltfreundlich – in Deutschland gibt es zahlreiche Siegel und Labels, die kennzeichnen, dass Lebensmittel-Hersteller diese Kriterien erfüllen. Die konkreten Richtlinien verschiedener Labels und Siegel unterscheiden sich jedoch erheblich. Das staatliche Bio-Siegel, ein Sechseck mit dem Schriftzug „Bio“, versichert, dass bei der Produktion die Mindestkriterien der EG-Öko-Verordnung eingehalten werden. Deutsche Bioverbände hingegen haben eigene, meist strengere Kriterien definiert, die ihre Mitglieder einhalten müssen. „Die Richtlinien von Bioland gehen deutlich über den gesetzlichen Bio-Standard hinaus und garantieren wertvolle Bio-Lebensmittel, aktiven Klima- und Umweltschutz sowie artgerechte Tierhaltung. Ein besonderes Beispiel dafür ist die umfängliche Richtlinie zur Biodiversität, durch die alle Bioland-Mitgliedsbetriebe individuelle Maßnahmen leisten“, versichert Müller. Weitere Anbauverbände neben Bioland sind unter anderem Naturland, Demeter und Ecoland.

Fest steht: Gütesiegel und -labels helfen dabei, Produkte in Bio-Qualität zu finden. Beim Einkaufen nehmen Shopper die Kennzeichnungen wahr. Nach Angaben der aktuellen Studie „Bio im Aufwind“ von der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC erzielen Bio-Siegel eine große Wirkung am POS. 59 Prozent der Befragten gaben an, dass Auszeichnungen ihre Kaufentscheidung beeinflussen.

Neben Siegeln und Logos auf den Produkten ist der gesamte POS-Auftritt inklusive Warenpräsentation und Verkaufsförderung entscheidend. Um Shopper zu überzeugen, müssen Displays zudem die Werte von Bio-Lebensmitteln transportieren, betont Holger Danneberg, Gründer und Produktentwickler Werkhaus: „Ebenso wie bei dem präsentierten Produkt spielen auch beim Display nachhaltige und ökologische Materialien sowie die Herkunft eine große Rolle. Werkhaus nutzt für seine Displays ausschließlich Holz aus nachhaltiger, zertifizierter Forstwirtschaft. Wir verwenden nur ungiftige Farben, die ursprünglich für Kinderspielzeug entwickelt wurde.“ Diese Aspekte stehen bei vielen Markenartikelherstellern von Bio-Produkten ganz oben auf der Agenda. So auch bei Levin Siert, Geschäftsführer Haferkater: „Bio-Lebensmittel, Nachhaltigkeit und fairer Umgang mit Ressourcen sind die großen Anliegen von Haferkater. Was unsere Werte angeht, machen wir auch bei Displays keine Abstriche. Daher setzen wir auf FSC-zertifizierte Displays, die aus einer CO2- neutralen Produktion stammen. Mit Schoepe Display haben wir einen Partner gefunden, der diese Anforderungen erfüllt. Denn wir suchen nach Wegen, unsere Produktinnovationen zu promoten und die USPs bestmöglich zu kommunizieren. Unser Granola wird in Brandenburg hergestellt und in einer recyclebaren Verpackung transportiert. Ein Display bietet uns die Chance, dies ansprechend zu vermitteln. Denn fest steht: Bei all den Reizen in einem Supermarkt ist es nicht so einfach, Shopper auf bestimmte Produkte neugierig zu machen. Ein attraktives Display hilft dabei, uns vom restlichen Angebot zu differenzieren. Es bietet uns eine hervorragende Präsentationsmöglichkeit, um für unsere Produkte zu begeistern und einen Kaufanreiz zu setzen.“

Auch Permanent-Displays sind im Bio-Bereich sehr beliebt. Sie eignen sich für wiederkehrende oder längerfristige Platzierungen im Markt. Ein Beispiel dafür sind Displays aus Holz, weiß Danneberg: „Zweitplatzierungen aus Holz beziehungsweise Holzfaserplatten sind sehr langlebig und stabil. Durch das von uns entwickelte Stecksystem können sie nicht nur leicht montiert, sondern auch platzsparend gelagert und somit lange eingesetzt werden. Um diese Nutzdauer zu gewährleisten, sind auch modulare, wiederverwendbare Holzdisplays gefragt, die mehrere Sortimente begleiten können.“

POS-Promotions außerhalb der Warenpräsentation im Regal wecken das Interesse der Shopper. Wie bereits erwähnt, kommt es bei Displays für Bio-Produkte zum einen darauf an, den Nachhaltigkeitsgedanken über das Design und die Materialauswahl zu kommunizieren. Zum anderen sind es passende Anlässe, die dazu beitragen, beim Shopper relevant zu sein. Dem stimmt Lange zu: „Bio-Produkte lassen sich durch eine Vielzahl an Themen und Verwendungsanlässen mit Displays in Szene setzen wie beispielsweise zum Frühstück und Snacking. Auch saisonale Höhepunkte bieten Anlässe, wie das Thema Backen, das zur Herbst- und Weihnachtszeit relevanter wird.“ Ein weiterer Anhaltspunkt können auch aktuelle Konsumgewohnheiten von Shoppern sein, meint Sandra Spremberg, Marketingdirektorin Tartex: „Das klassische Abendbrot erlebt derzeit eine Renaissance: Durch die zuletzt überwiegend zu Hause eingenommenen Mahlzeiten haben die Menschen das Abendbrot neu zu schätzen gelernt. Mit der bunten Auswahl an  herzhaften, pflanzlichen Tartex Brotaufstrichen wird die große Vielfalt an innovativen Sorten hervorgehoben und gezeigt, dass für alle Geschmäcker etwas dabei ist.“

Um die Sichtbarkeit von Bio-Produkten zu steigern, befinden sie sich häufig zusammen in einer Bio-Abteilung. Zudem werden die Produkte in einem passenden Umfeld präsentiert, um vom Shopper wahrgenommen zu werden – Stichwort: Cross Selling. „Wir nutzen für die Zweitplatzierung unserer Brotaufstriche Displays mit emotionalem Design in der Nähe von Kühl- und Frischetheke, Brot- und Backwarenregal oder in der Gemüseabteilung. Denn zwei Drittel der Kaufentscheidungen für herzhafte Brotaufstriche fallen spontan am POS“, berichtet Spremberg. Um positive Abstrahleffekte auf die Markenwahrnehmung zu erzielen, sind auch Cross Selling Promotions mit anderen Brands angesagt. Damit können die Marken ihr bereits bestehendes positives Image ausbauen. Ein gemeinsamer Verwendungszweck bildet häufig die Basis. Darauf setzt unter anderem der  Hersteller Bio-Zentrale, sagt Lange: „Wir starten immer wieder Kooperationen mit anderen Marken – aktuell mit darbo und Fol Epi. Für solche Aktionen stellen wir beispielsweise Displays mit unserem Saatenbrot auf.“ 

Besonderheiten:  Das Display ist so gestaltet, dass es einem der Gewürzdosen von Just Spices ähnelt. Damit wird sofort klar, welches Produkt die Zweitplatzierung hervorhebt. Dank seiner enormen Größe von drei Meter Höhe sowie der leuchtenden Farbe fällt das Display sofort auf. Dementsprechend erzielt die POS-Lösung eine hohe Fernwirkung auf der Verkaufsfläche.

Material: Wellpappe

Hersteller: Holbox

Besonderheiten: Die Marke Natumi stellt Milchalternativen aus biologisch angebauten, pflanzlichen Rohstoffen her – wie Hafer, Soja und Reis. Am POS setzen Displays das Sortiment in Szene. Durch das schlichte Design und die zurückhaltende Farbgebung stechen die farbigen Produkte umso mehr hervor. Das Topschild zeigt das Logo und sorgt damit für einen hohen Wiedererkennungseffekt.

Material: Holz

Hersteller: Werkhaus

Besonderheiten: Der Bio-Vollsortimenter Bio-Zentrale setzt am POS auf Displays aus brauner Wellpappe. Dieser Look unterstreicht den Nachhaltigkeitsgedanken des Unternehmens. Auf zwei Trays werden Brotaufstriche präsentiert. Dank der offenen Gestaltung lädt die Zweitplatzierung zum Zugreifen von allen Seiten ein. Der Markenclaim „Kraft der Natur“ wird auf der Kommunikationsfläche auf dem Sockel sowie an den Seiten kommuniziert.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Unter dem Motto „Mach dein Frühstück zu etwas Besonderem“ macht das Display Shopper auf die Produkte von Haferkater aufmerksam. Das Topschild sowie die Kommunikationsfläche am Sockel der Zweitplatzierung inszenieren Frühstückscerealien mit Früchten als Toppings. Das Haferkater-Logo auf dem gesamten Display trägt zum Branding bei. Das Bio-Siegel nach EG-Öko-Verordnung zeigt sich ebenfalls auf der POS-Lösung.

Material: Wellpappe

Hersteller: Schoepe Display