Erst kosten, dann kaufen

Maskenpflicht, Abstandsregelungen und Zutrittsbeschränkungen – in den letzten zwei Jahren haben Hygienemaßnahmen unser Einkaufsverhalten bestimmt. Um zusätzliche Kontakte zu vermeiden, haben Personal Promotions kaum stattgefunden. Shopper haben sich vielmehr mit Nahrungsmitteln versorgt, Einkaufserlebnisse und Inspiration im LEH hingegen blieben weitgehend aus. Die gute Nachricht: Bald könnte sich diese Lage erheblich bessern. Denn da die Corona-Regelungen seit Ende März nach und nach fallen, nehmen persönliche Begegnungen auch im Handel wieder zu. Personalgestützte POS-Aktionen wecken wieder die Neugierde der Shopper, bringen ihnen Produkte näher und beleben auf diese Weise die Verkaufsfläche. Oliver Link, Geschäftsführer der Agentur Heber Link geht davon aus, dass Shopper zwar nach Wegfall der Corona-Restriktionen zunächst vorsichtig bleiben und bei Verkostungen nicht ungehemmt zugreifen. „Aber der Wunsch nach direkten, persönlichen Kontakten und guter Beratung wird nach einer langen Zeit der Einschränkungen Personal Promotions wieder mehr in den Fokus des Marketing-Mix rücken“, versichert er. Welche konkreten Ziele verfolgen Markenartikelhersteller mit dem Marketing Tool? Worauf kommt es bei solchen POS-Aktionen an? Darüber sprach display mit Vertreterinnen und Vertretern aus der Agenturszene und der Markenindustrie.

Der stationäre Handel als strategischer Kanal der Markenkommunikation erweist sich als äußerst effizient. Denn an keinem anderen Ort ist die Kaufbereitschaft der Shopper so hoch. Demnach bewerben Personal Promotions Produkte dort, wo sie tatsächlich gekauft werden. Zudem können Promoter und Merchandiser direkt mit Kunden in Kontakt treten. Auf diese Weise können sie Core Values der Marke vermitteln und Informationen zu Inhaltsstoffen, deren Herkunft und Verarbeitung geben. „Personal Promotions sind ein attraktives Tool, um die Brand Awareness zu steigern sowie die Marke im Gedächtnis der Endverbraucher zu verankern. Sie haben einen festen Platz im Marketing-Mix und spielen je nach Gesamtkonzept eine unterschiedlich große Rolle. Perfekt eignen sich personalgestützte POS- Aktionen für Neuprodukte, um erste Probierkontakte zu generieren“, sagt Jan Rock, Global Head Corporate Communications Henkell Freixenet. Folglich wird die Sichtbarkeit der Marke am POS gesteigert, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende aufs Neue zu begeistern. Zudem bauen Promoter bei Produktlaunches die Hemmschwelle der Shopper ab, etwas neues zu testen.

Darüber hinaus können Personal Promotions einen glaubwürdigen Dialog zwischen der Marke und der Zielgruppe herstellen, unterstreicht Nina Valeska Sterling, Inhaberin und Geschäftsführerin Pearl Promotion: „Die Face-to-Face-Promotion bietet die Möglichkeit, individuell auf die Kunden und deren Fragen einzugehen.“ So kann das Personal auf die geschmackliche Vorlieben der Shopper eingehen, um passende Empfehlungen geben zu können. Gleichzeitig können Shopper ihr Feedback auf direktem Weg geben. In diesem Zuge wird Nähe und Exklusivität geschaffen. Dunya Worm, geschäftsführende Gesellschafterin hempfprigge Agentur für wahre Kommunikation, bekräftigt: „Personal Promotions haben ein absolutes Alleinstellungsmerkmal, den Faktor Mensch. Der Promoter ist Botschafter der Marke – er spricht den Kunden individuell an und berücksichtigt, wer vor ihm steht und wie er mit welchen Argumenten für welches Produkt angesprochen werden möchte. Diese Form von Gesprächen basiert auf Wertschätzung für den Endkonsumenten. Wir nennen das „wahre Kommunikation“. Gespräche schaffen Emotionen und Emotionen schaffen Erlebnisse. Personal Promotions spielen deshalb eine zentrale Rolle beim Schaffen von Einkaufserlebnissen.“

Für Entscheider sind Instore-Aktivitäten wie personalgestützte Promotions nach wie vor primär Sellin-Tools, die einen hohen Kostenfaktor darstellen. Daher setzen viele Verantwortliche auf wiederholbare Methoden, die die Marke allgemein repräsentieren. Jedoch muss hier ein Umdenken stattfinden, um die Potentiale von Personal Promotions wirklich nutzen zu können. Denn die Erwartungen im Handel haben sich insbesondere aufgrund der zunehmenden Online-Konkurrenz geändert. Jetzt und im Zukunft muss der Einkauf ein Erlebnis sein, sodass der Vor-Ort-Einkauf weiterhin relevant bleibt. Um einen Beitrag dafür zu leisten, begrüßt der Handel Ideen von seinen Partnern. Gefragt sind qualitative Lösungen, die eine entschleunigende, angenehme Einkaufsatmosphäre schaffen.

In diesem Kontext haben Personal Promotions ein hohes Potential, weiß Link: „Sie sind ein wichtiger Bestandteil eines ganzheitlichen Markenerlebnisses. Denn sie ermöglichen qualitativ hochwertige Kundenkontakte. Ein Produkt kann „live“ erlebt werden, qualifiziertes Promotion-Personal kann detailliert beraten.“ Dem stimmt Judith Schnappauf, Head of Marketing Germany Globe Groupe, zu: „Die Marke erlebbar machen, durch einen direkten, menschlichen Kontakt aus der Masse hervorstechen und den Verbraucher direkt am POS zu überzeugen – all das leisten Personal Promotions.“

Demnach können Shopper das Produkt mit allen Sinnen wahrnehmen. Dieser multisensorische Eindruck stärkt die Beziehung zwischen Marke und der Zielgruppe, erklärt Rock: „Der größte Vorteil von Personal Promotions gegenüber anderen POS-Maßnahmen ist, dass die Verbraucher durch die Verkostung nicht nur geschmacklich von dem Produkt überzeugt werden können, sondern sich auch auf einer anderen emotionalen Ebene mit dem Produkt verbunden fühlen. Zudem lässt sich das direkte Verbraucher-Feedback in zukünftigen Produktmaßnahmen optimal einarbeiten.“ Folglich erreichen personalgestützte Promotions sowohl kurzfristige ökonomische Ziele, wie Umsatzsteigerung als auch langfristige, begründet Worm: „Personal Promotions fördern den Verkauf deshalb so gut, weil sie erst eine persönliche Bindung beziehungsweise Verbindung zum Kunden aufbauen und darüber  erfolgreicher abverkaufen. Der Promoter steht für die Marke. Hat er den Kunden gut beraten, ein Produkt kompetent erklärt, bleibt dieser Eindruck über den Produktkauf hinaus nachhaltig im Gedächtnis. Marken und Produkte werden „positiv“ aufgeladen und machen Endverbraucher so zu echten Markenfans.“ Dementsprechend zahlen Personal Promotions auf das Image einer Marke ein und tragen zur Kundenzufriedenheit bei.

Früher prägten sogenannte Werbedamen Personal Promotions. Sie hatten in erster Linie die Aufgabe, Produktproben anzubieten. Auch heute greift dieses Konzept, wenn auch mit mehr Storytelling, Branding und vermehrt professionellen Promotern, die als Markenbotschafter auftreten, beschreibt Schnappauf: „Heute gibt es moderne, kreative Event-Verkostungen mit Storytelling-Faktor, Instore-Samplings oder Roadshows. Hinzu kommen Dauerpromotion, die bei beratungsintensiveren Produkten zum Einsatz kommen. Hier ist Produkt-Know-how und ein glaubwürdiger, markenaffiner Auftritt gefragt. Manchmal geht es auch darum, einen Markenauftritt perfekt zu inszenieren durch ein Team gut geschulter, präziser Merchandiser.“

Auch wenn man bei personengestützten POS-Aktionen zunächst an Verkostungen denkt, tritt das Prinzip dahinter auf verschiedene Weise in Erscheinung. „Im LEH ergibt es immer Sinn, die Kunden ein neues Produkt probieren zu lassen, damit sie sich vom Geschmack und der Qualität überzeugen können. Je hochpreisiger das Produkt, umso mehr kommt es auf Verkostungen an. Denn dann ist die Schwelle für die Kunden höher, mehr Geld auszugeben, für ein Produkt, das man noch nicht kennt“, weiß Sterling. Allerdings zeigen sich Personal Promotions zunehmend auch in anderen Formen, fernab von der klassischen Verkostung – mit dem Ziel, ganzheitliche Markenerlebnisse bieten zu können. In diesem Zusammenhang rückt Produktberatung in den Fokus. „Im Non-Food-Bereich geht es dann vor allem um erklärungsbedürftige Produkte, wie beispielsweise um technische Geräte, DIY oder Beauty Produkte. Viele unserer Kunden setzen aber auch auf Promotion-Kräfte, um ihr internes Sales Team zu unterstützen, beispielsweise im Uhren- und Schmucksegment“, erklärt Sterling.

Ob für Beratung oder Verkostung – wie die Bezeichnung Personal Promotions zum Ausdruck bringt, werden Menschen zu Markenbotschaftern und stehen somit im Mittelpunkt, betont Rock: „Der Erfolg solcher Kampagnen hängt von der Auswahl der Promoter ab, denn diese sollten in hohem Maße fach- und sachkundig sein, um dem Shopper ein bestmögliches Verkostungserlebnis bieten zu können.“ Dementsprechend kommt es darauf an, kompetente Promoter zu engagieren, die Shopper in den Bann ziehen und vor ihrem Einsatz gut über die Situation am POS und über das Produkt gebrieft werden. „Entscheidend ist das sehr gut geschulte Personal, das proaktive Auftreten und die Zusammenarbeit mit dem jeweiligen Handelspartner. Die Promoter sind für ihre Einsätze sozusagen nur zu Gast und müssen sich optimal in die Geschäftsabläufe integrieren“, erläutert Sterling.

Aus der Sicht des Shoppers sehen personengestützte Kampagnen zwar einfach aus, jedoch erfordern sie von Werbetreibenden einen zeitlichen und organisatorischen Aufwand. Dementsprechend sind nicht nur die Promoter selbst entscheidend für den Verlauf einer personalgestützten POS-Aktion. Auch einer detaillierten Planung kommt eine zentrale Rolle zu, führt Link aus: „Eine erfolgreiche Personal Promotion steht und fällt mit einem durchdachten Promotion-Konzept innerhalb einer klar definierten Markenstrategie. Am Anfang jeder Personal-Promotion steht das Marketing-Ziel. Handelt es sich um einen Produkt-Launch oder Re-Launch, um eine rein taktische Maßnahme mit konkreten Vorgaben zum Sales-Uplift oder um eine Image-Aktion bei der die Brand Equity im Fokus steht? Darauf aufbauend entsteht die Detailplanung mit Zeitrahmen, Location-Auswahl, Personal-Planung und der Kommunikations- beziehungsweise Media-Planung, ausgehend von einem vorgegebenem Budget. Ein aussagekräftiges Reporting während und nach der Aktion liefert die entsprechenden Zahlen für das Erfolgs-Controlling.“ Auch sind im Vorfeld Gespräche mit den Handelspartnern zu führen. Dabei müssen Werbetreibende das Einverständnis des Geschäfts einholen, über Details informieren und den Verkaufsort dementsprechend mit der Produktmenge beliefern.

Um Personal Promotions zu evaluieren, können verschiedene Zahlen Aufschluss über den Erfolg geben. Einige davon fasst Worm zusammen: „Erzielte Abverkäufe und die Anzahl der generierten Kontakte pro Aktionstag sind messbare Größen, die durch tagesaktuelle Reportings dokumentiert werden. Personal Promotions schaffen Markenpräsenz und Einkaufserlebnisse, von denen der Handel profitiert. Die Zufriedenheit der Händler ist daher ein relevanter Faktor, der von uns abgefragt wird. Die relevanteste Größe ist jedoch das positive und emotionale Markenerlebnis, das den Endverbraucher nachhaltig mit der Marke und dem Handel verbindet. Da dieses am schwierigsten zu messen ist, freut es uns, dass wir bei hempfprigge viele unserer Personal Promotions digital verlängern dürfen, sie somit multiplizieren und beim Kunden verankern können. Messen lassen sich Markenerlebnisse aber nicht. Es ist daher das Vertrauen in den Faktor Mensch als Botschafter, der uns und unsere Kunden immer wieder überzeugt.“

Neben Erfolgsmessung, Personal, Logistik und zeitlichem Ablauf, ist POS-Material unverzichtbar. Dazu gehören beispielsweise Themenaufbauten, Displays, Girlanden, Deko-Artikel und Poster, die im Handel die Promotion in Szene setzen. „Wenn der Shopper nicht in Sekundenschnelle die Aktions-Botschaft erfasst, sinken die Erfolgschancen drastisch. Ein attraktiver Promotionstand, der zum Beispiel bei Verkostungen zum Probieren einlädt, ein stringenter Markenauftritt von Online- und Printmaßnahmen bis hin zum Outfit des Promotion-Personals und eine kluge Positionierung im Laden sind entscheidend“, unterstreicht Link. Auf diese Weise ergibt sich ein Gesamtbild, das die Markenbotschaft auf den ersten Blick kommuniziert und die Sichtbarkeit auf der Verkaufsfläche erhöht. Um sicherzugehen, dass der Auftritt wie geplant im Markt steht, setzen viele Marken und Agenturen auf externe Außendienst- oder Merchandisingmannschaften.