Wirksam werben

Als Teil des Gesundheitssystems haben Apotheken die Aufgabe, die Bevölkerung mit Arzneimitteln zu versorgen. Gleichzeitig fungiert der POS als Anlaufstelle für gesundheitliche Fragen. Dementsprechend kommen persönlichen Gesprächen, Beratung und Diskretion eine zentrale Rolle zu. In der Pandemie haben Apotheken darüber hinaus Bürgertests und Impfungen übernommen sowie Impfzertifikate ausgestellt. Diese Mehrarbeit und Sonderleistungen haben nach Angaben des Deutschen Apothekerverbandes (DAV) 2021 die Umsätze erhöht. Dieses Jahr sollen Apotheken allerdings wieder weitgehend zum Normalbetrieb zurückkehren. Welche Rolle spielt dabei Verkaufsförderung? Wie gelingt es Apotheken, das Thema Gesundheit emotional aufzuladen und Shopper für bestimmte Produkte zu begeistern? Welche rechtlichen Aspekte sind dabei zu beachten? Antworten darauf liefern Experten aus der Markenindustrie und der Displayszene.

Zahlen des DAV zufolge erwirtschaftete eine durchschnittliche Apotheke 2021 einen Netto-Umsatz von 3,1 Millionen Euro und erreichte ein Betriebsergebnis von 211.000 Euro. Davon sei ein Drittel pandemiebedingter Sonderertrag, der 2022 entfällt.

Die aktuelle Ausgabe des Statistischen Jahrbuchs „Die Apotheke: Zahlen, Daten, Fakten 2021“, das von der Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände (ABDA) veröffentlicht wurde, zeigt, welche Produkte anteilsmäßig zum gesamten Umsatz der Apotheke 2020 beigetragen haben. Demnach entfallen 91 Prozent des Umsatzes auf die Abgabe von Arzneimitteln. Diese lassen sich wiederum in verschreibungspflichtige (83,2 Prozent), apothekenpflichtige (7,5 Prozent) und frei verkäufliche Arzneimittel (0,5 Prozent) einteilen. Die übrigen 8,9 Prozent des Umsatzes

gehen auf das Ergänzungssortiment zurück. Darunter fallen nach Angaben des ABDA alle Nicht-Arzneimittel, die in der Apotheke abgegeben und verkauft werden. Dies können bestimmte Hilfsmittel, Blutzuckerteststreifen, Nahrungsergänzungsmittel, Vitamine und Mineralstoffe sein, aber auch Kosmetika und Sonnenschutz sein. Kurzum: Die Aufschlüsselung der ABDA zeigt, dass Apotheken den Großteil des Umsatzes mit verordneten Arzneimittel erzielen. Aber auch Mittel zur Selbstmedikation sowie das Ergänzungssortiment sind wichtige Umsatzbringer für Apotheken und daher für POS-Aktionen interessant. Ein weiteres Argument für Verkaufsförderung ist die Verweildauer, meint Rudolf Warm, Kundenberater Schoepe Display: „In Apotheken findet man eine sehr große Auswahl an frei verkäuflichen und rezeptpflichtigen Produkten mit teilweise hohem Beratungsaufwand. Dies führt dazu, dass sich mehrere Personen für einen längeren Zeitraum an dem POS aufhalten.“

Im Gegensatz dazu sind einige Werbemöglichkeiten erlaubt, sofern sich Apotheker an die geltenden Beschränkungen halten. Dazu gehören zum Beispiel Flyer, Werbung in Social Media, im öffentlichen Raum, in der Presse sowie im Hörfunk und Fernsehen. Auch können Apotheker ihren Kunden die Apotheken-Zeitung oder ein eigenes Magazin mitgeben. Weiterhin unbedenklich ist es, Drogerieartikel zu bewerben. Darunter fallen beispielsweise Hautcremes oder Körperpflegeprodukte. Ihr Verkauf darf in der Apotheke gleichberechtigt zu anderen Vertriebskanälen wie dem LEH oder Drogeriemärkte gefördert werden. So verhält es sich auch mit OTC-Produkten, deren Bezeichnung vom englischen over-the-counter stammt. Damit gemeint sind rezeptfreie Arzneimittel, deren Kosten nicht die gesetzliche Krankenkasse übernimmt. OTC-Produkte sind in Apotheken frei verkäuflich. 

Während sich die Botschaften und Promotion-Mechaniken auf den Displays häufig nicht von denen in anderen Vertriebskanälen wie dem LEH unterscheiden, gibt es doch in der Bauweise Abweichungen, beschreibt Ronny Lindstädt, Marketing Director Ricola CFP Brands: „Die Platzierungen für die Apotheke sind von der Konstruktion her anders gestaltet und auch in der Anzahl der Produkte gibt es Unterschiede. Denn die Display-Bestückung orientiert sich an der Produktrotation der Apotheken, die im Vergleich zum LEH deutlich geringer ist. Zudem sind unsere Apotheken-Displays postversandfähig, enthalten keine Palette und sind kompakt gestaltet, sodass auch kleinere Apotheken damit erreicht werden und unsere Displays platziert werden können.“ Dass sich Displays auch am Verkaufsort Apotheke lohnen, begründet Lindstädt mit der großen Nachfrage: „Aus einer Apotheken-Studie wissen wir, dass Besucher  unter allen nicht-verschreibungspflichtigen Produkten funktionale Bonbons am häufigsten kaufen. Dies zeigt die Relevanz der Apotheke für unsere Produkte.“

Die Verkaufsfläche wie auch der Platz auf den Verkaufstresen in Apotheken ist begrenzt. Hinzu kommt, dass die Apotheken aufgrund ihrer Aufgabe im Gesundheitssystem und ihrer Beraterfunktion Vertrauen und Fachkompetenz ausstrahlen sollten. „Daher ist unsere Wahrnehmung, dass die Akzeptanz von POS Tools in der Apotheke selektiver ausgeprägt ist. Folglich legt die Apotheken-Leitung sehr großen Wert darauf, dass sich die POS-Platzierung der Marke stimmig in das Ladenbild einfügt. Hochwertige Materialien und eine dauerhaft attraktive Platzierung werden dabei vorausgesetzt. Folglich sind permanente hochwertige Shop-in-Shop-Konzepte bei unseren Kunden gefragt, um die Wahrnehmung der Marke, insbesondere im Freiwahlregal, signifikant zu stärken“, berichtet Becher, und ergänzt: „Vor allem HV-Displays müssen unbedingt platzsparend konzipiert sein, da einerseits die auf dem HV-Tisch zur Verfügung stehende Fläche extrem begrenzt ist und zum anderen keinesfalls die Durchsicht in die Apotheke und die PTA behindert werden darf.“ Dies bestätigt auch Warm: „Eine der größten Herausforderungen eines Displayers ist es, an einem kleinen, sehr vollen POS die Produktbotschaften möglichst stark in den Fokus zu rücken und aufmerksamkeitsstark zu platzieren.“

Darüber hinaus ist auch in den Apotheken der Trend zur Nachhaltigkeit zu spüren, bestätigt Alexander Ließ, Vertriebsleiter paul und paul: „Auch bei Displays für die Apotheke möchten die Arzneimittelhersteller auf Kunststoff weitestgehend verzichten. Daher arbeiten wir an Alternativen aus Wellpappe und verschiedenen Kartonqualitäten. Diese Displays lassen sich nach dem Einsatz in der Apotheke über das Altpapier recyceln.“ Aber auch bereits bei der Produktion können Displayer überschüssiges Material einsparen, um Primärressourcen zu schonen und Abfall zu vermeiden. „Dazu bietet es sich an, die Druckbilder so zu legen, dass weniger Material verbraucht wird“, sagt Ließ. 

Wenn man sich mit Verkaufsförderung in der Apotheke befasst, sind Zahlteller auf dem Verkaufstresen nicht mehr wegzudenken. Da jeder Kauf an der Kasse endet, ist die Aufmerksamkeit der Shopper garantiert. „Zahlteller liefern zusammen mit einem Monitor, einem Depot, zum Beispiel für Verkaufsware, oder mit einem Broschürenfach einen Mehrwert und hinterlassen bei jedem Bezahlvorgang nachhaltig Eindruck“, sagt Pesch. 

Schaufensterdekorationen gewinnen die Aufmerksamkeit der Passanten und geben geschmückt mit saisonalen gesundheitlichen Themen Anlass, den POS zu betreten. „Die Schaufenster-Dekoration ist ein wichtiger Bestandteil einer gelungenen POS-Kommunikation in der Apotheke. Der Bereich wird in der Regel alle vier bis sechs Wochen neu bespielt“, weiß Ließ. Häufig besteht eine solche Installation aus verschiedenen POS-Elementen. „Es sind Dekorationen zu finden, die den Herbst und Winter und seine gesundheitlichen Herausforderungen bespielen, den Frühling und die Pollenallergieprodukte oder in der Sommersaison den Schutz vor Sonne und Mücken aufzeigen“, beschreibt Warm. Dementsprechend findet im Schaufenster Storytelling statt, beispielweise mit Sand, Liegestühlen, Sonnenschirmen, aufblasbaren Wasserbällen und Sonnencreme. Auf diese Weise wird ein Thema emotional aufgeladen und es wird je nach Saison Relevanz geschaffen – meist indem das Produkt, wenn möglich, in einem positiven Umfeld präsentiert wird. So vermittelt die Dekoration ein positives Gefühl und bietet quasi die Lösung für gesundheitliche Probleme.

Befasst man sich mit dem POS Apotheke, stößt man zunächst auf eine Reihe gesetzlicher Regelungen. Sie haben eine wichtige Funktion, denn sie schützen Patienten vor Missbrauch oder unsachgemäßer Selbstmedikation. Die Gesundheit der Verbraucher steht im Mittelpunkt. Damit kommt die Apotheke ihrer Aufgabe nach, zu helfen und zu heilen. Unangebrachte Werbung würde darüber hinaus dem Vertrauen schaden, das Shopper dem Verkaufsort entgegenbringen. Umso mehr kommt es auf Content an, der dem Image der Apotheke gerecht wird. Für POS-Aktionen, die OTC-Produkte präsentieren, wählen Hersteller oft Motive, die einen Bezug zur Natur herstellen, wenn es sich um pflanzliche Präparate handelt. Auch wecken Claims und Visuals häufig positive Assoziationen wie Unbeschwertheit und Heilung. Wie restriktiv Verkaufsförderung in der Apotheke ist, habe ich auch daran gemerkt, dass viele Hersteller zurückhaltend mit öffentlichen Statements sind und ich vermutlich aus diesem Grund viele Absagen auf meine Presseanfragen erhalten habe. Insgesamt lässt sich festhalten: POS-Aktionen sind möglich, auch wenn sie an mehr Regelungen gebunden sind.

Besonderheiten: Das Display setzt Badezubehör von der Marke tetesept in Szene. Passend dazu wurde der Sockel der POS-Platzierung in Form einer Badewanne gestaltet. Auch Schaum-Visuals sorgen für Wohlfühl-Atmosphäre. Um auch die Aufmerksamkeit der kleinen Shopper zu gewinnen, sind an der Seite des Möbels Applikationen angebracht. So können ein Panda, ein Frosch und ein Einhorn über Schienen bewegt werden.

Material: Holz

Hersteller: BG Reclam

Besonderheiten: Das Display in Form eines Segelbootes macht Apothekenbesucher auf Sonnencreme der Marke Avène aufmerksam und weckt Urlaubsgefühle. Auf fünf Etagèren werden die Produkte für verschiedene Hauttypen und für Kinder präsentiert. Auf dem Segel finden Shopper Informationen zur Verträglichkeit. Abgerundet wird die POS-Platzierung von dem Bug, auf dem ein Anker, das Markenlogo und das Meer abgebildet sind. 

Material: Material-Mix

Hersteller: Creodis

Besonderheiten: Display mit Köpfchen – verschiedenfarbige Lichtsignale veranschaulichen unterschiedliche Kopfschmerztypen und gewinnen damit die Aufmerksamkeit der Shopper. Dazu interagieren Interessierte eigenständig mit der POS-Platzierung und drücken den Knopf „Migräne“ oder „Spannungskopfschmerzen“. Auf diese Weise wird die Wirkung von Thomapyrin beworben. 

Material: Kunststoff

Hersteller: andres

Besonderheiten: Das Rolldisplay in weiß vermittelt Ästhetik und Stabilität zugleich. Die Spiegelstreifen an beiden Seiten erzeugen interessante Reflexe am POS und ziehen so die Blicke der Shopper auf die Prdukte. Die Etagenböden sind transparent. Dadurch rücken die „schwebenden“ Produkte in den Fokus. In einem weiteren Revisionsfach können Apotheker weitere Artikel bevorraten.

Material: Metall

Hersteller: Display-Studio

Besonderheiten: Das Thekendisplay ist in den Farben der Marke Avène gestaltet und präsentiert eine Auswahl an Produkten zur Lippenpflege. Auf den Kommunikationsflächen der POS-Platzierung gewinnen Lippen-Abbildungen die Aufmerksamkeit der Shopper. Die verschiedenen Fächer sind durchsichtig und lenken so den Blick direkt auf die Produkte. Zudem ermöglicht die Konstruktion eine übersichtliche Warenpräsentation.

Material: Kunststoff

Besonderheiten: Das Display in Pink zeigt die Vomex A-Lösung für Kinder, die gegen Übelkeit helfen kann. Die POS-Platzierung besteht aus einem Sockel und einer Wand, an der Platz für Flyer ist. Dessen Motiv zeigt ein Mädchen mit seinen Eltern auf einem Ausflug und zeigt auf diese Weise, dass sich das Medikament vor allem für die Einnahme unterwegs eignet. Diese Message greift auch der Slogan auf. Der Button „Neu“ weckt zusätzlich das Interesse der Apothekenbesucher. Zudem ist eine Produktverpackung an die Displaywand gelehnt. 

Material: Karton

Hersteller: paul und paul

Besonderheiten: Das Thekendisplay ist mit Haken ausgestattet, sodass Ware daran hängen kann. Im unteren Bereich schließt die POS-Platzierung mit einer Box ab, in die Produkte sicher hineingestellt werden können. Durch die transparente Gestaltung bleibt die Sicht darauf erhalten. Das Topschild zeigt einen Teddybären mit Pflaster und macht so auf die Verwendung der Fieberthermometer für Kinder aufmerksam. Für den besonderen Hingucker wurde an den Seiten fluoreszierendes Acrylglas verbaut.

Material: Kunststoff

Hersteller: VKF Renzel 

Besonderheiten: Das Display wird direkt auf dem Verkaufstresen der Apotheke platziert. Dank dem Monitor können Werbevideos abgespielt werden, die die Blicke der Shopper auf sich ziehen. Unter dem Bildschirm befindet sich Platz, um die Produkte zu präsentieren. Aufgrund der zurückhaltenden Gestaltung der POS-Lösung rückt die Ware in den Mittelpunkt. 

Material: Materialmix

Hersteller: andres

Besonderheiten: Das Display dient der Präsentation einer kompletten Pflegeserie. Zudem bietet es Platz für einen Info-Flyer, dessen Motiv gleichzeitig als Eyecatcher fungiert. Die Ausstanzungen auf der POS-Lösung sorgen für einen sicheren Stand der Produkte. Auf diese Weise wirkt die Wareninszenierung aufgeräumt und übersichtlich. Am Sockel des Displays trägt das Logo der Marke zur Wiedererkennung bei. Insgesamt spiegelt die Thekenplatzierung den Look-and-Feel von Skinaturelle wider.

Material: Kunststoff

Hersteller: VKF Renzel