Trend und Tradition

Brot, Käse und Wurst – so sieht das typisch deutsche Abendbrot aus, das traditionell kalt serviert wird. Dieser Brauch kommt Kulturwissenschaftlern zufolge aus der Arbeitswelt der 1920er-Jahren. Im Unterschied zu landwirtschaftlichen Strukturen in Nachbarländern wie Italien oder Frankreich überwog hierzulande die Industrie, die den Arbeitsalltag maßgeblich prägte – mit Auswirkungen auf das Essverhalten. In den Fabriken gab es häufig Kantinen für die Mitarbeiter. Wer also bereits mittags dort aß, hatte abends nicht mehr unbedingt Appetit auf warme Gerichte. Auch heute, etwa 100 Jahre später, hat diese Tradition mit leichter Kost am Abend bei vielen Bestand. Allerdings wandelt sich die Rolle der abendlichen Mahlzeit. So hat die Allensbach-Studie „So geteilt is(s)t Deutschland“ für den Nahrungsmittelkonzern Nestlé aus 2019 ergeben: Bei einigen ist das Abendessen inzwischen zur wichtigsten Mahlzeit des Tages geworden. Daher werden zunehmend warme Gerichte gegessen. Doch unabhängig davon, was auf den Teller kommt, wird dem Abendessen eine psychologische, soziale Bedeutung beigemessen. Denn zum Start in den Feierabend treffen sich viele zum Essen im engsten Kreis mit Freunden und Familie. In entspannter Atmosphäre erzählt man sich gegenseitig vom Tag, klärt Unstimmigkeiten und plant Freizeitaktivitäten. Wie kann diese gemütliche Stimmung an den POS übertragen werden? Wie zeigen sich typische Abendbrot-Produkte? Und welche Trends beleben den Lebensmitteleinzelhandel? Darüber sprach display mit Markenartikelherstellern und Spezialisten aus der Displaybranche.

In Zeiten der Klimakrise hinterfragen immer mehr Verbraucher ihren Konsum – dies wirkt sich auch auf den Lebensmittelkauf aus. Zu diesem Ergebnis gelangt der aktuelle Trendreport Ernährung 2022, der vom Netzwerk für Ernährung Nutrition Hub zusammen mit dem Bundeszentrum für Ernährung veröffentlicht wurde. Dafür wurden 107 Experten befragt. 71 Prozent der Teilnehmer stufen klimafreundliche und nachhaltige Ernährung als wichtigste und unumkehrbare Entwicklung dieser Dekade ein. Demnach spielen Nachhaltigkeit und Regionalität eine große Rolle bei der Ernährung – und damit beim Einkauf am POS. Zudem hat der Report ergeben, dass vegane und pflanzenbasierte Ernährung stark zunimmt: Flexitarisch zu essen ist angesagt. Diesen Trend bestätigt Dennis Lange, Marketingleiter der Bio-Zentrale: „Wir stellen fest, dass sich Verbraucher intensiver mit dem Thema Ernährung auseinandersetzen seit sie durch die Pandemie mehr zu Hause sind oder im Home-Office arbeiten. Das damit einhergehende Umdenken sorgt dafür, dass vor allem vegetarische und vegane Rezepturen in den Fokus rücken.“ Folglich mischen mehr pflanzenbasierte Produkte den Markt auf und tragen dazu bei, dass der Abendbrot-Tisch bunter wird. Entsprechend vielfältig zeigt sich das Angebot am POS.

Seit Jahren sind pflanzliche, herzhafte Brotaufstriche ein ungebrochener Trend. Im Handel präsentieren sich zahlreiche neue Hersteller, etablierte Marken erweitern ihr Produktportfolio. Die Aufstriche bestehen häufig aus Linsen-, Erbsen oder Kichererbsenbasis und sind mit Gemüse und Gewürzen verfeinert. Damit liefern sie eine Alternative zur Wurst sowie Käse und halten dank vielfältigen Sorten ein neues Geschmackserlebnis bereit. „Die Bio-Zentrale hat beispielsweise momentan 25 Sorten im Angebot“, berichtet Lange. Außerdem überzeugen die Produkte Shopper durch ihre natürlichen Zutaten aus biologischem Anbau.

Um sich als Newcomer am POS zu behaupten, haben sich Promotions mit Zweitplatzierungen bewährt. „Gerade bei Produkten, die im Regal eventuell untergehen oder noch keine große Bekanntheit erlangt haben, sind Displays ausschlaggebend für den Abverkauf“, weiß Werner Schatton, Key Account Manager Thimm, und begründet: „Richtig im Markt platziert sorgen Displays für Spontankäufe und regen die Lust auf neue, bis dato unbekannte Produkte an. So landen Produkte im Einkaufswagen, die eigentlich nicht auf dem Zettel standen.“plays dienen dazu, neben der Regalpräsenz die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf unsere Produkte zu lenken – häufig in Verbindung mit Aktionspreisen. Je größer und aufmerksamkeitsstärker die Zweitplatzierung, desto effektiver“, berichtet Sabrina Lappe-Steiner, Marketingleiterin Hengstenberg, und ergänzt: „Ein optimaler Platz im Handel, also an hoch frequentierten Stellen oder in Kassennähe, eine attraktive Preisgestaltung, Zugabe-Aktionen oder Gewinnspiele tragen zum Erfolgt bei.“
Auch die Bio-Zentrale präsentiert gerne Zweitplatzierungen: „POS-Aktionen mit Displays sind für uns ein wichtiges Instrument, um die Sichtbarkeit unserer Marke im Handel zu erhöhen und Shopper zu aktivieren. Sie helfen uns, neue Konsumenten für unser umfangreiches Bio-Sortiment zu begeistern sowie bestehende Verbrauchergruppen weiter an die Marke zu binden“, begründet Lange.

Um nicht nur den Verkauf zu steigern, sondern auch die Markenwerte des Herstellers zu kommunizieren, kommt es auf das Displaydesign an. „Wir achten bei der Konzeption darauf, dass die Kommunikationsfläche groß ausfällt, um wichtige Keyfacts und Markeninformationen zu zeigen“, betont Schatton. Die Bio-Zentrale möchte beispielsweise deren Markenclaim „Die Kraft der Natur“ in Szene setzen. „Die ganzheitliche Nachhaltigkeit mit sorgsam ausgewählten Rohwaren, dem verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen und möglichst gut recyclebaren Verpackungen sind fest verankerte Werte unserer Unternehmens-DNA. Diese Core Values und ein abwechslungsreiches Produktangebot möchten wir bei unserem POS-Auftritt vermitteln“, beschreibt Lange.
Zudem greifen viele Hersteller die gemütliche, genussvolle Stimmung von Abendessen auf, um Kaufimpulse zu setzen. So auch Aoste, meint Daniel Kamphausen, Country Manager Germany Campofrio Food Group Deutschland: „Die Displays müssen Atmosphäre vermitteln. Hier spielen Farbe und Gestaltung eine ausschlaggebende Rolle. Serviervorschläge und Momentaufnahmen mit Menschen auf den Displays können ebenso dazu beitragen, dass Verbraucher die Produkte mit Abendbrot verbinden.“

Um mit Displays auf der Verkaufsfläche aufzufallen, erzielen Details eine große Wirkung. „Dafür sind optische Hingucker immer gefragt. Konturgestanzte Topper, Störer oder Wobbler ziehen die Aufmerksamkeit auf die POS-Lösung und sorgen für Wow-Effekte“, rät Displayexperte Schatton. Neben all diesen visuellen Features ist auch der Faktor Stabilität in der Displaykonstruktion zu beachten. Denn viele typische Abendbrot-Produkte wie Gewürzgurken, Dips oder Feinkost sind in Gläsern erhältlich und verursachen so ein hohes Gewicht. Jedoch fällt dieser funktionelle Faktor nicht zwingend zu Lasten des Designs, meint Schatton: „Stabile Displays müssen nicht gleichzeitig wuchtig und überladen aussehen. Durch kluge Konstruktionen und dem richtigen Materialeinsatz gelingt ein edler und gleichzeitig imposanter Auftritt am POS.“ Dazu haben die Displayspezialisten von Thimm beispielsweise Lösungen für Gewichtsbelastungen bis 32 Kilogramm pro Lage entwickelt. „Zudem können auch Stabilisatoren wie Blenden oder Stege klug als weitere Kommunikationsfläche genutzt werden – und so das Nötige mit dem Nützlichen verbinden“, schlägt Schatton vor.

Da das Abendessen ganzjährig stattfindet und sich je nach Saison geschmacklich anpasst, ergebenen sich daraus Ideen für Promotions. „In diesem Zusammenhang liefern festliche Anlässe wie Ostern und Weihnachten, aber auch Fußball-Welt- oder Europameisterschaften Stories für POS-Aktionen. Darüber hinaus eignen sich Jubiläen oder Neuprodukteinführungen als Anlass“, sagt Lappe-Steiner. 

endori

Besonderheiten: Das Unternehmen endori setzt hauptsächlich auf vegane Produkte, jedoch ohne Soja, Palmöl und künstliche Aromen, sondern mit Erbsen. Diesen Sommer startete endori mit einer POS-Aktion in die in Grillsaison. Kühldisplays lenkten die Blicke der Shopper auf das Gewinnspiel und weckten das Interesse für die Produkte.
Material: Materialmix

Bauckhof Mühle

Besonderheiten: Das Display präsentiert das Veggie-Sortiment des Herstellers Bauckhof auf vier Etageren. Dabei bietet die POS-Lösung eine große Kommunikationsfläche an den Seiten am Sockel und auf dem Topschild. Hier werden Key Visuals, das Logo und Informationen zur Marke aufmerksamkeitsstark in Szene gesetzt. Außerdem ist ein Dispenser für Broschüren im Display integriert.
Material: Wellpappe
hersteller: Thimm

Kiri im Disney-Look

Besonderheiten: Anlässlich des 100. ­Geburtstags von Disney launcht die ­Bel-Gruppe, passend zum Start ins neue Schuljahr, unter anderem Produkte der Marke Kiri im Disney-Look. Displays machen auf die Aktion aufmerksam und animieren Shopper dazu, an einem Gewinnspiel teilzunehmen. Das Topschild greift das Gewinnspiel auf und zeigt Motive von Micky Maus, Minnie Maus und dem Disneyland. Ansonsten zeigt sich die POS-Platzierung im typischen Kiri-Blau mit Markenlogo und stärkt so den Wiedererkennungseffekt im Handel.
Material: Wellpappe

Babybel

Besonderheit: Zum 100. Geburtstags von Disney zeigt die Bel-Gruppe auch Produkte der Marke Babybel im Disney-Look. Der Snack ist besonders bei Kindern beliebt, daher dürfte das Display auch die kleinen Shoppper ansprechen. Während das Topschild mit Disney-Motiven die Blicke auf sich zieht, ist das Display ansonsten im typischen Babybel-Rot gestaltet und zahlt so auf das Branding am POS ein.
Material: Wellpappe

Bio Zentrale

Besonderheiten: Das Display im Viertelpalettenmaß kombiniert die Warenpräsentation von Knusperbrot und pflanzlichen Aufstrichen. Damit lädt die POS-Lösung zu Probierkäufen ein. Auf der Kommunikationsfläche ist das das Logo der Marke mehrmals zu sehen. Insgesamt zeigt sich das Display gestalterisch zurückhaltend und stellt die Produkte umso mehr in den Mittelpunkt.
Material: Wellpappe

Aoste Grillparty

Besonderheiten: Mit Displays, Truck und Sonnenschirm hat Aoste dieses Jahr auf sein Gewinnspiel aufmerksam gemacht. Die sommerliche Großplatzierung präsentierte die Produkte Aoste Stickado, Aoste Petit Snacks und Aoste Dauerwurst-Delikatessen im Rahmen einer Erlebniswelt, die zum Teilnehmen am Gewinnspielt animiert hat.
Material: Materialmix

Hilcona

Besonderheiten: Mitte September hat Hilcona eine POS-Kampagne gestartet, die die Reiselust und das Interesse an den Hilcona Originale Produkten wecken soll. Im Mittelpunkt steht die Gewinnspielpromotion „Eine Reise, die nach Gewinnen schmeckt“. Das Kühldisplay setzt die italienischen Spezialitäten in Szene. Passend dazu ist auf der Kommunikationsfläche eine Landschaft zu sehen, die Shopper von Italien träumen lässt.
Material: Materialmix

Bio Gourmet

Besonderheiten: Das Display setzt verschiedene Produkte von Bio Gourmet in Szene und animiert zu Impulskäufen. Gestalterisch vereint das Topschild mit dem Logo sozusagen die Waren unter einem Dach. Auf fünf Trays werden unter anderem pflanzliche Brotaufstriche, Linsen, Nudeln aus Kichererbsenmehl und verschiedene Soßen angeboten. Damit stellt die Marke sein umfangreiches Feinkost-Sortiment unter Beweis.
Material: Materialmix

Kühne

Besonderheiten: Kühne hat im September unter dem Motto „Jetzt knackig sparen“ eine groß angelegte Gurken-Promotion gestartet: Beim Kauf von zwei Kühne-Gurkengläsern nach Wahl gibt es einen Sofortrabatt an der Kasse. Passend dazu werden bis Dezember alle Kühne Gurken-Displays mit einer zielgruppenadäquaten Kommunikation ausgestattet, Regal-Coupons angebracht und entsprechende Handzettel-Aktivitäten umgesetzt. Die Kommunikationsfläche des Displays greift die Spar-Aktion auf und zieht die Blicke auf die POS-Promotion.
Material: Wellpappe

Aoste

Besonderheiten: Das Display fällt durch seine ungewöhnliche, konvexe Form auf der Verkaufsfläche auf. Auf drei Trays ist die POS-Lösung mit drei Sorten Aoste Stickados bestückt. Die schlicht gestaltete Kommunikationsfläche zeigt zwei Stickados, Kräuter, Pfefferkörner und das Aoste-Logo. So lenkt das Display in Gelb die Aufmerksamkeit umso mehr auf die Warenpräsentation.
Material: Wellpappe

Valess

Besonderheiten: Valess, eine Marke für Fleischalternativen auf Basis von Milch, hat bis Ende Oktober eine 360-Grad-Kampagne am Laufen. Dazu gehört eine POS-Aktion mit Displays, die auf die Produkte der Marke vom Molkereikonzern Friesland Campina aufmerksam machen. Im Mittelpunkt steht eine Gewinnspiel, bei dem Teilnehmer Küchenhelfer von Bosch gewinnen können. Zwischen den beiden Displays zieht eine Säule mit großem Produktbild die Blicke der Shopper auf die Promotion.
Material: Materialmix