Die Gläser klingen lassen

Die Sonne geht unter, man sitzt mit Freunden auf dem Balkon und plaudert – so stellen viele sich den perfekten Feierabend vor. Da darf ein guter Wein nicht fehlen. Denn das leicht alkoholische Getränk hält für jeden Geschmack verschiedene Sorten bereit und ist vor allem in der warmen Jahreszeit auch als spritzige Schorle beliebt. Klassische Stillweine umfassen Rot-, Rosé- und Weißweine. Hinzu kommen Weinliköre und Schaumweine. Was alle Untersegmente vereint, ist die Herstellung aus fermentierten Trauben der Weintraube. Zusammen bilden alle Weine ein attraktives Segment für den Lebensmitteleinzelhandel, Getränkemärkte und den Fachhandel, wie aktuelle Zahlen bestätigen. Nach Prognosen von Statista wird der gesamte Umsatz von Wein in Deutschland 2023 15,33 Milliarden Euro betragen. Auf die Bevölkerungszahl umgerechnet wird in diesem Jahr etwa 183 Euro pro Kopf umgesetzt. Dabei prognostiziert Statista einen durchschnittlichen Pro-Kopf-Verbrauch von 20,67 Litern. Allerdings gab es in den letzten Jahren pandemiebedingt eine eindeutige Tendenz, fasst Michael Degen, Executive Director der Messe Düsseldorf / Prowein zusammen: „In der Zeit des Corona-Lockdowns sind die Verkäufe von Wein, insbesondere im LEH, stark gestiegen. Aktuell hat es der Markt für Wein schwer. Die Energiekrise und die derzeit hohe Inflation lassen Verbraucher häufiger auf Genussprodukte verzichten – dazu gehört auch Wein.“ Welche Herausforderungen ergeben sich dadurch? Wie können Hersteller die Warengruppe am POS attraktiv bewerben, um Kaufimpulse zu wecken? Antworten darauf liefern Experten aus der Markenindustrie, der Displaybranche und der Direktor der Fachmesse Prowein.

Shopper achten zunehmend auf einen gesunden Lebensstil, der sich auch auf den Alkoholkonsum auswirkt. Auch weitere Themen prägen das Konsumverhalten, sagt Matthias Willkomm, Geschäftsführer Peter Mertes: „Aktuell beschäftigen sich Verbraucher mit verantwortungsvollem Konsum, Regionalität und Nachhaltigkeit.“ Demzufolge ist der Weinmarkt in Bewegung und versucht, diesen Ansprüchen gerecht zu werden. „Ein aktuelles Trendthema mit einigem Potenzial sind alkoholfreie Weine. Das Angebot dafür hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen“, berichtet Degen. Hergestellt werden alkoholfreie Weine, indem man dem Wein den Alkohol entzieht, der durch die Vergärung des Zuckers entstanden ist. Dieser Vorgang funktioniert sehr aromaschonend bei relativ niedrigen Temperaturen. „Geschmacklich haben sich die alkoholfreien Weine in den letzten Jahren deutlich weiterentwickelt“, meint Degen. Folglich greift die Messe Düsseldorf auf der Prowein dieses Thema auf, um Herstellern eine Plattform zu bieten. „Dieses Jahr zeigen wir mit der „World of Zero“ zum ersten Mal einen eigenen Bereich zum Thema alkoholfreie Weine und bereiten ihm proaktiv eine Bühne“, bekräftigt Degen. 

Zudem suchen Hersteller nach alternativen Verpackungskonzepten für Wein. „Durch die Energiekrise und ein gesteigertes Umweltbewusstsein bemühen sich die Produzenten um Alternativen zu schweren Glasflaschen. Das können zum Beispiel drei- oder fünf-Liter-Bag-in-Box sein, 1,5-Liter-Weinbeutel, recycelbare Aluminiumdosen, PET-Flaschen, Wein aus Edelstahl-Kegs im Gastro-Ausschank oder gar Weinflaschen aus Papier sein“, schlägt Degen vor. Peter Mertes stärkt beispielsweise die Käfer Serie mit einer 3 Liter-Bag-in-Box Pinot Grigio, bringt City Light alkoholfrei in der 0,2 Liter-Dose heraus und stellt ausgewählte Weine im 1,0 Liter-Tetra-Pak vor. 

Auch wenn sich die Kategorie derzeit wandelt, verkörpert Wein seit jeher Genuss und Lebensstil. Dies sollten Displayhersteller berücksichtigen, meint Wolfgang von Hagen, Vertriebsleiter decor metall. „Bei der Verkaufsförderung für Wein ist es wichtig, mit stimmigen Konzepten, gutem Design, nachhaltigen Materialien und einer zielgenauen Warenpräsentation den Rahmen zu schaffen, der Kunden zum Verkauf verführt. Denn das Produkt symbolisiert Lifestyle und dies gilt es mit beeindruckenden Displays hervorzuheben.“ Zudem wird Wein mit regionaler Kultur und feierlichem Beisammensein in Verbindung gebracht. „Wein ist ein wohl gewähltes Genussmittel, das vornehmlich in entspannten Momenten konsumiert wird. Dies hat Einfluss auf die Gestaltung der POS-Lösung, deren Aufgabe es ist, diese Wohlfühlatmosphäre rund um das Produkt zu imaginieren. Formgebung und Materialien sind daher oft vom Möbelbau, von Weinkeltereien, Gastronomie oder großflächiger Kommunikation von Momenten inspiriert“, weiß Michael Märker, Key Account Manager andres. Daher setzen viele Weinhersteller auf Storytelling, um sich vom Wettbewerb abuzusetzen. „Eine gelungene POS-Lösung sollte Marke und Storywelt unterstützend vermitteln. Erläuterungen zu Produkt- und Qualitätsmerkmalen fördern dabei die Kaufentscheidung“, betont Märker.  

Um Shopper auf Weine aufmerksam zu machen, sind POS-Platzierungen eine beliebte Maßnahme. „Insgesamt verfolgen wir damit das Ziel, eine umfassende Präsenz in den Stores zu erreichen und Impulskäufe zu generieren – begleitet von einer aktiven Kommunikation der jeweiligen Markenwelten, sowie Promotions und Gewinnspielen“, resümiert Verena Buttlar, Leiterin Shopper Marketing Rotkäppchen-Mumm. Außerdem unterstützen Produktlaunches. „So hat das Lagen-Display unserer Weinmarke 1112 wesentlich zu deren Erfolg beigetragen und auch die Neueinführung unserer spanischen Weine der Marke Ritmo de la Vida profitierte von ansprechenden POS-Platzierungen“, bestätigt Buttlar.

Darüber hinaus setzt Rotkäppchen-Mumm auf große anlassbezogene Multibrand-Platzierungen, die Shopper zu einem bestimmten Verwendungsanlass in eine schöne Erlebniswelt mitnehmen und ihm mehrere Produkte zur Auswahl bieten. „Ein Beispiel dafür ist unsere kommende „So cool schmeckt der Sommer“-Multibrand-Platzierung mit Blanchet, Rotkäppchen Fruchtsecco und Jules Mumm“, sagt Buttlar. Auch Henkell Freixenet zeigt seine spanische Markenweine Freixenet Mederano, Freixenet Mia und Freixenet Wine Collection häufig zusammen unter einem Dach mit einem gemeinsamen Thema. „Zudem haben wir einzelne Märkte mit hochwertigen Holzdisplays für unsere Freixenet Wine Collection ausgestattet, die die hohe Produktqualität der Weine unterstreichen“, sagt Jan Rock, Head of Communication, Henkell Freixenet. 

Auch saisonale POS-Aktionen mit Cross-Selling-Potential lohnen sich. „Dazu kann man Displays außerhalb der Stamm-Kategorie platzieren – zum Beispiel im Bereich Obst und Gemüse, in der Nähe der Frische-Theken oder im Eingang der Märkte. Den Start der Spargelsaison beispielsweise nehmen wir auch dieses Jahr wieder zum Anlass, um die stimmige Kombination von Weißwein und Spargel am POS hervorzuheben“, beschreibt Buttlar. 

Wie auch Displays zeichnen sich Weinabteilungen durch ihren Erlebnischarakter aus. Hier taucht der Shopper in die Welt der Weine ein und findet eine große Auswahl – in einem stimmungsvollen Umfeld. Damit lädt man Shopper zum Verweilen ein, weiß Jürgen Frank, Senior Vice President Markets & Solutions Wanzl: „Wein als edler Tropfen hat das Image eines qualitativ hochwertigen Produkts, das besondere Augenblicke krönt. Der Kunde nimmt sich am POS in der Regel mehr Zeit für die richtige Wahl des Weines und soll sich dabei wohlfühlen.“ Dafür sorgt der Ladenbau mit entsprechendem Interior Design. „Wir setzen bevorzugt edle Materialien wie Echtholz oder Stahl ein. Sie erzeugen eine unaufdringliche Eleganz. Noble Farben wie Anthrazit, Gold und Nussbraun sorgen für eine angenehme, ruhige Stimmung und entschleunigen Kunden. Deko-Elemente, beispielsweise Weinfässer auf den Regalen oder umfunktioniert als Warentisch, sprechen den Weinkenner im Kunden direkt an. Mit Weinreben, stilvollen Lampen oder grafisch gestalteten Motiven aus der Wein-Welt an den Wänden versetzen wir Weinliebhaber in eine Genussatmosphäre“, empfiehlt Frank.  

Um das Angebot von Wein zu überblicken, kommt es auf eine gut organisierte Warenpräsentation an. Ein Beispiel dafür liefert Wanzl mit dem Regalsystem vino tech, deren Kon-struktion der Bevorratung in einem Weinkeller ähnelt. „Unser Weinregal verbindet elegantes, platzsparendes Design mit hohem Informations- und Präsentationsfaktor. Durch Holzrahmen und -blenden wirkt die POS-Lösung noch edler“, beschreibt Frank. Damit Shopper die Etiketten optimal lesen können, liegen die Weinflaschen auf der obersten Ebene leicht schräg.„Für eine noch bessere Übersicht sollte das Angebot eindeutig sortiert sein, beispielsweise nach Sorte und Herkunftsland. Verkaufstische bieten die Möglichkeit, besondere Weine oder Aktionen hervorzuheben“, rät Frank. 

Besonderheiten: Um am POS auf den mit dem VDP-Qualitätssiegel ausgezeichneten Wein aufmerksam zu machen, hatte Riegel Bioweine die Idee, ein Display zu entwerfen, das sich von Standard-Lösungen abheben soll. Damit hat Cone Pal den Partner Bauernfeind Druck und Display beauftragt. Zusammen haben die Unternehmen eine Zweitplatzierung im schlichten Design und mit großer Kommunikationsfläche realisiert, die die Flaschen umso mehr in Szene setzt. Die Palette hat Cone Pal passend in dem Design bedruckt, sodass die gesamte POS-Lösung aus einem Guss daherkommt und die Weine – gemäß ihrem Markenspirit – in einem hochwertigen Look präsentiert.

Material: Wellpappe

Hersteller: Bauernfeind Druck und Display und Cone Pal

Besonderheiten: Unter dem Motto „Der Wein zum Spargel“ inszeniert setzt Maybach seinen Wein und setzt damit auf eine saisonale und themenbezogene Verbraucheransprache. Passend dazu zeigt die Kommunikationsfläche am Sockel weißen und grünen Spargel sowie Erdbeeren und gewinnt damit die Aufmerksamkeit der Shopper. Die Flaschen sind zu einer Pyramide gestapelt und sorgen damit von allen Seiten für einen Hingucker auf der Verkaufsfläche. Insgesamt animiert die POS-Platzierung zu Probier- und Impulskäufen.

Material: Wellpappe

sentiert die Wine-Bag in Box für Wein von Käfer. Damit zeigt der Hersteller eine Alternative zu herkömmlichen Flaschen, die praktisch und nachhaltig zugleich sein soll. Diese Vorteile werden auf der Kommunikationsfläche aufgegriffen. Die Produkte werden auf vier Trays angeboten. Das schlichte Design der Zweitplatzierung lenkt den Fokus umso mehr auf die Bags und weckt damit das Interesse der Shopper.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Unter dem Motto „So cool schmeckt der Sommer“ zieht die Multibrand-Platzierung die Blicke der Shopper auf sich. Passend zur heißen Jahreszeit versprüht die großflächige Display-Lösung mit Topschild Sommerlaune und Erfrischung am POS und nimmt Interessierte mit in eine Erlebniswelt. Mit dabei sind die Marken Blanchet, Rotkäppchen, Fruchtsecco und Jules Mumm. Vom Design her erinnert die Platzierung an eine Strandbar. Schilder mit Aufschriften wie „After Work“, Sommerparty und „Frizzy Friday“ runden das Konzept ab. 

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Das Display aus Holz zeigt sich im Look eines Stands auf einem Weinmarkt und setzt verschiedene Weinmarken unter dem Motto „Leckere Vielfalt passend zur Saison“ übersichtlich in Szene. Dazu gehören 1112, Ritmo de la Vida und Mumm. In drei Kästen haben Shopper die Wahl und können leicht auf die Flaschen zugreifen. Eine Tafel mit der Aufschrift „Sonnenschein im Weinglas“ reiht sich in die Gestaltung ein und macht auf den digitalen Weinmarkt aufmerksam, den Shopper über den QR-Code erreichen. Auch Prospekte, die seitlich auf einem Dispenser präsentiert werden, greifen das Angebot auf. 

Material: Holz

Besonderheiten: Das Lagen-Display im Viertelpalettenmaß setzt die neue Weinmarke 1112 aus dem Hause Rotkäppchen-Mumm in Szene und weckt damit die Neugier der Shopper. Die Trays sind in Form von Holzkisten gestaltet. Insgesamt kommuniziert das Key Visual, bestehend aus einer Weinrebe, Weinflasche und Logo Key Visual die Markenwerte von 1112 und gib ein stimmiges Bild ab. Dieses Motiv zeigt sich auf dem Topschild, an den Seitenflächen und auf der Kommunikationsfläche am Sockel des Displays. Zusätzlich lädt der Call-to-Action-Button mit der Aufschrift „Jetzt entdecken“ dazu ein, den Wein zu probieren. 

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Das Display macht Shopper auf die Gewinnspiel-Aktion von Freixenet Mederano aufmerksam. Auf drei Trays werden verschiedene Sorten der Marke angeboten. Unter dem Motto „Deine Chance auf exklusive Sommergewinne“ zeigt die Kommunikationsflächen die entsprechenden Gewinne. Auf diese Weise generiert die POS-Platzierung Impulskäufe und stärkt die Sichtbarkeit der Marke auf der Verkaufsfläche.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Das Display im Stil alter Weinkisten dient zur Präsentation unterschiedlicher Flaschensorten. In Kombination mit dem schwarzen Metall betonen sie den rustikalen Charakter der Weinherstellung. Dank der Rollen kann die POS-Präsentation jederzeit bewegt und flexibel auf der Verkaufsfläche positioniert werden.

Hersteller: decor metall

Material: Holz, Metall

Besonderheiten: Den Start der Spargelsaison nehmen die Marken 1112 und Mumm zum Anlass, um auf die Kombination von Weißwein und Spargel aufmerksam zu machen. Ein Display im Holz-Design lädt zum Zugreifen ein und fördert Cross-Verkäufe außerhalb der Stamm-Kategorie Wein. Die Bilder auf den Kommunikationsflächen erzeugen eine positive Stimmung und wecken den Appetit auf Spargel mit Wein. 

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Dem Kunden war es besonders wichtig, ein auffälliges und hochwertiges Display einzusetzen. Um dies zu gewährleisten, hat Thimm auf Offsetdruck gesetzt, sowohl auf der Vorder- als auch auf der Rückseite. An den Seiten befinden sich zusätzlich angebrachte schwenkbare XXL Flaschen, die die Blicke der Shopper auf die POS-Platzierung ziehen. Das Display kann mit 90 und 114 Flaschen bestückt werden und sorgt im LEH für Kaufimpulse. 

Material: Wellpappe

Hersteller: Thimm

Besonderheiten: Unter dem Motto „Mach‘ deinen Sommer Freixenet!“ startet Freixenet eine Dachmarken-Promotion. . Am POS machen Displays auf die Aktion aufmerksam. Sie lassen sich mit flexibel einsetzbarem POS-Material erweitern, um die Sichtbarkeit zu erhöhen. Einen besonderen Hingucker beschert eine Großplatzierung, die Urlaubsfeeling verbreitet. Sie besteht aus einem Hängesessel, Sonnenschirm, Outdoor-Teppich und großer Fotorückwand, die eine mediterrane Uferlandschaft zeigt. Neben der Spanien-Reise werden weitere Produkte verlost. Dazu gehört auch ein Hängesessel, der Teil der POS-Großplatzierung ist. 

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Die Permanent-Platzierung für Scavi&Ray Winery umfasst Weißweine und Rotweine. Auf dem obersten Tray werden die Flaschen leicht schräg präsentiert, sodass Shopper die Weine leicht entnehmen können und auch eine gute Übersicht erhalten. Auf dem Topschild zeigen sich die Sorten mitsamt Namen und Eigenschaften. Darunter werden die Flaschen liegen gelagert. Damit vereint das Display Wareninszenierung mit Aufbewahrung. Damit betont das Display die Wertigkeit der Weine.

Material: Holz

Hersteller: andres