Heiße Spur am POS

Ob aus Hörspielen, Büchern oder Filmen – Die drei ??? Justus Jonas, Peter Shaw und Bob Andrews kennen die meisten aus ihrer Kindheit und Jugend. In den Geschichten gehen die Junior-Detektive Spuren nach und lösen Kriminalfälle. Seit der Erstpublikation 1968 sind unzählige Bände der drei ??? erschienen, die mittlerweile Kultstatus erlangt haben. Denn ihre Fangemeinde besteht aus einer breiten Zielgruppe, die sich durch fast alle Altersschichten zieht. Daher stoßen Geschenkideen und Spielwaren rund um die Buchreihe auf große Nachfrage. Um diese Produkte sowie neu eingeführte Merchandising-Artikel im Handel zu präsentieren, hat das Buchhandelsunternehmen Thalia im Rahmen der Kooperation mit den drei ??? eine groß angelegte Kampagne auf der Verkaufsfläche gestartet. Darüber hinaus sollte der POS-Auftritt die Vorfreude auf den für 2023 geplanten Kinofilm befeuern. Den Fall rund um die Wareninszenierung übernahm der Displayhersteller Hannecke. Wie die Lösung aussieht, beschreibt Felix von Olenhusen, kaufmännischer Geschäftsführer Hannecke Display Systems. 

Um unterschiedlichen Platzverhältnissen im Handel Rechnung zu tragen, hat Hannecke drei Displayvarianten entworfen, die sich modular zusammenstellen lassen. Das Basiselement, bestehend aus einem Display, nimmt etwa einen Quadratmeter ein, die prominente Sonderpräsentation mit dem Wohnwagen als Zentrale etwa vier und das Shop-in-Shop-System sieben Quadratmeter. Die Permanentdisplays wurden aus einem Materialmix gefertigt, der sich aus Acrylglas, FSC-zertifiziertem Holz und Metall zusammensetzt. Auf diese Weise halten die Konstruktionen dem hohen Warenvolumen und dem daraus resultierenden Gewicht stand. Gleichzeitig zeigen sie sich im markentypischen Erscheinungsbild. Zudem setzt Hannecke auf Digital- und Siebdruck bei Logos und weiteren Visuals, wie beispielsweise dem Raben oder anderen Elementen des Wohnwagens. „Insgesamt werden die POS-Lösungen der hohen Wertigkeit der Marke und der Produkte gerecht und eignen sich für eine langfristige Platzierung“, fasst von Olenhusen zusammen. 

Mit der Aktion verfolgen die drei ??? das Ziel, den Verkauf von Spielwaren und Geschenkartikeln zu steigern und neue Merchandising-Artikel im Handel einzuführen. Es sollen nicht nur jüngere Fans, sondern auch die Zielgruppe zwischen 20 und 50 Jahren angesprochen werden. Außerdem geht es darum, die Markenpräsenz am POS zu stärken und eine Shopper Experience zu bieten. Dazu haben im Rahmen des Projekts Beteiligte aus den Bereichen Produktentwicklung, Design, Marketing und Vertrieb sowie Visual Merchandising zusammengearbeitet. „Dementsprechend lag eine Herausforderung  darin, das Projekt zu koordinieren und zwischen allen Stakeholdern zu moderieren. Als Spezialist für Displays haben wir von Hannecke gezeigt, wie sich die Core Values der drei ??? auf den POS übertragen lassen. Dabei konnten wir auf unsere mehr als 45 Jahre lange Erfahrung zurückgreifen und unsere Kreativität zum Ausdruck bringen. So haben wir die Ideen für den gesamten Auftritt rund um das Wohnmobil entwickelt. Während der Konzeptionsphase mussten wir selbstverständlich die Anforderungen der Marke berücksichtigen und auch Bildrechte sowie Lizenzen im Blick behalten“, sagt von Olenhusen. 

Insgesamt nahm das Projekt von den ersten Gesprächen bis zum Roll-out acht Monate in Anspruch, sodass die Kampagne wie geplant pünktlich zum Weihnachtsgeschäft 2021 starten konnte. Seither hat Hannecke circa 400 Platzierungen bedient, die je nach Fläche aus Verkaufsmöbeln, der Sonderplatzierung mit Wohnwagen oder dem Shop-in-Shop bestehen. Alle Platzierungen kommen im deutschen und österreichischen Sortimentsbuchhandel zum Einsatz. Mit Blick auf den angekündigten Film, der voraussichtlich 2023 in die Kinos kommen wird, läuft die Kampagne noch eine längere Zeit. Um die Reichweite der POS-Aktion zu erhöhen, haben sich die Projektpartner einen Plan einfallen lassen. „Das Konzept dahinter sieht vor, dass die Showrooms von Filiale zu Filiale wandern und so als Pop-up-Stores fungieren, die Shopper an verschiedenen Verkaufsorten überraschen“, erläutert von Olenhusen. 

Damit die Displays alle Blicke auf sich ziehen, kommen der Logistik sowie dem Handling vor Ort eine zentrale Funktion zu. „Dabei unterstützen wir den Handel mit After-Sales-Services, um den Aufwand für das Verkaufspersonal möglichst gering zu halten“, begründet von Olenhusen. Im Detail bedeutet dies, dass Hannecke vormontierte Verkaufsmöbel zur Auslieferung bringt und den Fullservice im Auf- und Abbau der Showrooms übernimmt. Die Bestückung der Displays erfolgt in den Geschäften anhand eines vorgegebenen Bestückungsplans.

Das Projekt entstand aus einer langjährigen Zusammenarbeit von Hannecke mit beiden Projektpartnern, die von gegenseitigem Vertrauen geprägt ist. Demensprechend waren die Voraussetzungen für die geplante Werbeoffensive ideal: Der Buchhändler verfügt über die Fläche am Verkaufsort, um die große Kampagne von den drei ??? auszurollen, Hannecke über die nötige POS-Kompetenz. Und nicht zuletzt sind es die erfolgreichen Produkte der tragenden und starken Marke „Die drei ???“, die zum Erfolg der Promotion beigetragen haben. Alles in allem hat die POS-Aktion einmal mehr bewiesen, dass der stationäre Handel Wege finden kann, um Shoppern ein Einkaufserlebnis zu ermöglichen. „Diesen Ansatz konnten wir im Rahmen des Projekts mit den drei ??? ideal in die Praxis umsetzen. Denn die Story aus den Büchern liefert den Content für die Markenwelt, in der Besucher eintauchen können. Aber auch für andere Produkte und Marken wäre solch ein erlebnisorientiertes POS-Konzept durchaus interessant“, bekräftigt von Olenhusen.