Transparenz am POS

Das Thema Nachhaltigkeit ist in aller Munde. Unternehmen, Handel und Politik setzen sich vermehrt für Nachhaltigkeitsziele ein, wie die Reduktion von CO2-Emissionen, umweltfreundliche Produktion oder auch eine längere Lebensdauer von Produkten. Konzepte wie der European Green Deal, der zum Ziel hat, die Netto-Emissionen von Treibhausgasen so weit zu reduzieren, dass Europa bis 2050 klimaneutral wird, zwingen Unternehmen und Handel zu reagieren. Neben betriebsinternen Zielen wird in Unternehmen auch die nachhaltige Verkaufsförderung immer relevanter. „Umweltbewusstes Handeln, ökologische und soziale Nachhaltigkeit sowie die Reduzierung des ökologischen Fußabdrucks werden in der Gesellschaft zunehmend wichtiger. Und damit auch für die Markenartikelindustrie und im Handel als Kaufkriterien immer relevanter“, erklärt Steffen Kottwitz, Kundenberater Schoepe Display. Doch worauf legt der nachhaltige Shopper wert? Wie kann nachhaltige Verkaufsförderung aussehen? Welche Konsequenzen oder auch Chancen bringt das Thema Nachhaltigkeit für die Displaybranche mit?

74 Prozent der Verbraucher in Deutschland haben in den vergangenen fünf Jahren ihr Konsumverhalten hin zu mehr Nachhaltigkeit verändert. Dies besagt die Global Sustainability Study 2021 der Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher and Partners. Der weltweite Durchschnitt liegt bei 63 Prozent. Für die Umfrage wurden im Juli 2021 10.000 Teilnehmer in 17 Ländern befragt. Der Trend betrifft sowohl die Beschaffenheit der Produkte als auch die Verpackungen. Faktoren wie biologischer Anbau, Regionalität oder auch fair trade sind für die Shopper ebenso von Interesse wie etwa die Recycelbarkeit der Verpackungen oder auch Displays. „Nachhaltigkeit ist für bestimmte Zielgruppen kaufentscheidend. Dabei schauen die Shopper sehr genau hin und überprüfen Nachhaltigkeitsaussagen auf deren Substanz. Greenwashing wird schnell als solches entlarvt“, berichtet Susanne Skiba, Marketing/PR andres.

Der Käufer bemerkt also schnell, wenn die umweltfreundliche Verpackung über ein wenig nachhaltiges Produkt hinwegtäuschen soll. „Insbesondere die Herkunft der Inhaltsstoffe von Produkten, die Produktionsprozesse und die Verpackung selbst haben hohe Relevanz“, so Oliver Link, Geschäftsführer Heber.Link. Eine Studie zu nachhaltigen Produktverpackungen von Simon-Kucher and Partners zeigt, dass sich mehr als die Hälfte der Befragten Informationen zur Nachhaltigkeit direkt auf der Verpackung wünschen. Unabhängige Zertifikate und Labels wie der „Blaue Engel“ oder das „FSC“ schaffen Vertrauen und spielen beim Kauf eine nicht unerhebliche Rolle.

Glaubwürdigkeit, Transparenz und Nachvollziehbarkeit sind für den nachhaltigen Shopper von grundlegender Bedeutung“, so Manfred Pesch, Sales Manager andres. Die Materialien der Verpackungen oder Displays spielen dabei eine große Rolle, denn bestimmte Materialien werden vom Shopper direkt als nachhaltig empfunden. „Ein gutes Beispiel sind Displays aus Holz. Das Material ist positiv besetzt, vermittelt Naturnähe und Stabilität. Außerdem sieht es gut aus und fühlt sich gut an. Hier gehen Nachhaltigkeit und Attraktivität Hand in Hand“, sind sich Pesch und Skiba sicher. Neben der Materialwahl sind auch neue, andere Konzepte beim Shopper sehr beliebt, wie Link bekräftigt: „Konzepte, die über die Verpackung hinausgehen und das Umdenken beim Einkaufen und Verbrauch unterstützen, wie beispielsweise Nachfüllstationen am POS, werden vom Shopper als positiv beurteilt.“

Doch was ist, wenn umweltfreundliche Materialien wie Holz oder Wellpappe nicht eingesetzt werden können, da dies etwa aus Gründen der Stabilität nicht machbar ist? Auch in solchen Fällen gibt es die Möglichkeit, durch die Verwendung recycelter Materialien den ökologischen Fußabdruck so gering wie möglich zu halten.

Der Konsumgüterhersteller Kao setzt auf eine ganzheitliche Nachhaltigkeitsphilosophie im Unternehmen. „Für uns ist es wichtig, den POS bewusst in Nachhaltigkeitsbemühungen mit einzubeziehen und kontinuierlich nachhaltiger zu gestalten. Das kann auf ganz unterschiedliche Weise geschehen“, berichtet Harald Maschler, Associate Director Category and Trade Marketing Kao. Im vergangenen Jahr hat das japanische Unternehmen in einer POS-Aktion zu den festen Shampoos der Marke Guhl Aufbewahrungsboxen aus recycelten Guhl-Shampooflaschen gratis als Kaufzugabe angeboten, die zusammen in einer Pappverpackung verkauft wurden. Die Displays für die Guhl festen Shampoos bestehen aus Holz. Dies sind sichtbar nachhaltige Maßnahmen am POS, die den Shopper auch emotional an die Marke binden. Der Report „Konsumgüter- und Einzelhandelsorganisationen: Wie Nachhaltigkeit Ihre Kunden glücklich macht“ des Capgemini Research Institut zeigt, dass mehr als die Hälfte der 7.500 befragten Verbraucher eine emotionale Bindung an Produkte oder Organisationen haben, die sie als nachhaltig empfinden. Jeder zweite Verbraucher wechselt laut Studie sogar zu weniger bekannten Marken, wenn diese nachhaltig sind.

Die emotionale Bindung des Shopper an eine Marke ist ein wichtiges Kriterium, denn auch wenn das Thema Nachhaltigkeit die Kaufentscheidung der Shopper immer stärker beeinflusst, sind Faktoren wie der Kaufpreis oder auch die Qualität des Produktes nach wie vor ausschlaggebend. Der Spagat zwischen Nachhaltigkeit, Attraktivität und Transparenz am POS ist es, der die Markenartikler, Displayhersteller und den Handel fordert. Die Lösung kann nur eine klare und deutliche Kommunikation sein, gerade weil das Angebot an nachhaltigen Produkten mittlerweile sehr groß ist, auch was die Materialien von Verpackungen und Displays  betrifft. „Es kommt darauf an, transparente und möglichst klar verständliche Aussagen zu treffen. Das Display bietet sehr gute Möglichkeiten Nachhaltigkeitsbotschaften über die Recyclingfähigkeit zu platzieren und Produktvorteile wie bestimmte Inhaltsstoffe hervorzuheben“, so Maschler.

Das Thema Nachhaltigkeit – manch einer wird es verfluchen, weil es mit Aufwand, Kosten und neuen Strategien verbunden ist. Es bietet jedoch auch große Chancen für Unternehmen und Handel. Transparenz, Sichtbarkeit und Informationen können dazu beitragen, neue Produktbereiche zu erschließen und andere  Wege der Verkaufsförderung in Angriff zu nehmen. Der Blick über den Tellerrand bietet oftmals neue und auch ungeahnte Möglichkeiten. „Am Ende wird der Wandel zu mehr Nachhaltigkeit jedoch nur gelingen, wenn wir alle – Hersteller, Handel und Verbraucher – gemeinsam daran arbeiten, diese Veränderung voranzutreiben“, resümiert Maschler.