Smarte Promotions

Display Promotions bringen immer auch eine gewisse Herausforderung mit sich. Treten unvorhergesehene Probleme auf,  geht dies oft auch mit finanziellen Verlusten einher. Mit dem Service Promotion Analytics von Chep kann ein Display über die gesamte Supply Chain verfolgt werden. Damit wird sichergestellt, dass die Displays zur richtigen Zeit am richtigen Ort sind – die Grundvoraussetzung für effiziente Promotions und einen höheren Abverkauf. Im Interview mit display sprechen Anna Lynch, Director Business Transformation & Intelligence bei Chep, und Sebastian Stahl, Project Manager Digital Solutions bei Chep, über die Entwicklung und welche Vorteile dieser Service sowohl dem Einzelhändler als auch dem Markenartikler bietet.

DISPLAY: Welche Idee steckt hinter Promotion Analytics?

ANNA LYNCH: Unser Ziel war es, einen Service für Industrie und Handel zu entwickeln, der die Zusammenarbeit zwischen Händler und Markenartikler optimiert. Die Transparenz von Promotionaktionen ist hier ein wichtiger Punkt. Nach Versand an den Fullfillment-Anbieter verlieren viele Markenartikelhersteller die Promotion völlig aus den Augen und wissen weder wo sich das Display zu welchem Zeitpunkt befindet noch wie erfolgreich die Aktion letztendlich im Detail war. Promotion Analytics zeigt zum einen, ob die Displays zur richtigen Zeit am richtigen Ort sind und zum anderen werden viele weitere Daten übermittelt, die zur Optimierung einer Promotion genutzen werden können.

DISPLAY: Wie funktioniert Promotion Analytics?

SEBASTIAN STAHL: Promotion Analytics basiert auf einem Tracking Device, das in die Palette eingesetzt wird. Dieser Tracker ist mit einem Bewegungssensor ausgestattet. Zunächst schläft unser Tracking Device und wird erst bei Bewegung wieder aufgeweckt. Die Daten werden anhand des Funkstandards NB-IoT an eine Cloud übermittelt. In den Filialen greift das System dann überwiegend auf WiFi-Sniffing zurück, um den Standort zu bestimmen. NB-IoT ist von Vorteil, da es auf bestehenden Mobilfunknetzen basiert. Das große Plus an unserer Entwicklung ist, dass das System vollkommen autark funktioniert.

DISPLAY: Wie genau ist der Tracker?

ANNA LYNCH: Der Tracker weist eine Genauigkeit von über 90 Prozent auf. Mithilfe eines Algorithmus und verschiedener Sensoren, die im Tracker integriert sind, ist das Device sogar in der Lage, Verkaufsfläche und Lager voneinander zu unterscheiden.

SEBASTIAN STAHL: Problematisch wird es, wenn das Display etwa in der Nähe des Rolltors zum Lager steht. Um hier eine größtmögliche Genauigkeit zu erzielen, müssen viele Daten gesammelt werden. Die Angaben, die wir mittels WiFi-Sniffing abgreifen, werden zusätzlich mit Google-Daten wie Öffnungszeiten angereichert. All diese Daten fließen dann in den Algorithmus ein, anhand dessen wir den genauen Standort bestimmen. An dieser Stelle sei noch gesagt, dass das System absolut datenschutzkonform ist. Es werden keine persönlichen Daten gesammelt. Und die MAC-Adressen, die per WiFi-Sniffing gesammelt werden, sind von vorneherein so verkürzt, dass eine Rückverfolgung nicht möglich ist.

DISPLAY: Welche Vorteile entstehen für die Zusammenarbeit von Markenartikler und Einzelhändler?

ANNA LYNCH: Die Zusammenarbeit zwischen Markenhersteller und Händler ist ein sehr wichtiges Erfolgskriterium für den Service. Beide Parteien können großen Nutzen daraus ziehen. So kann der Service auch genutzt werden, um eine Warenkategorie weiter auszubauen oder um Abverkäufe zu steigern. Die Daten geben Aufschluss darüber wie lange eine Promotion idealerweise auf der Verkaufsfläche stehen sollte. Gab es ausreichend Warendisplays im Markt oder zu wenige? Kann das Verkaufspotenzial gesteigert werden? Markenartikler und Händler können viel genauer bestimmen wie lange eine Kampagne angesetzt werden sollte, um das volle Verkaufspotenzial auszuschöpfen.

DISPLAY: Wie werden die Daten übermittelt?

SEBASTIAN STAHL: Wir haben den Service gemeinsam mit der Deutschen Telekom entwickelt, die vor allem für die technischen Entwicklungen verantwortlich ist. Begonnen bei der Entwicklung der Tracker, die eine Sonderanfertigung sind, über den Algorithmus und die Netzabdeckung bis hin zur Cloud, in der die Daten zusammenfließen. Anhand der Rohdaten aus der Cloud bereiten wir ein Dashboard für den Kunden vor. Dort findet er dann alle KPIs, die für ihn relevant sind. Somit kann er datengetrieben seine Kampagnen optimieren.

DISPLAY: Wie verlief die Entwicklung?

SEBASTIAN STAHL:  Es mussten zunächst viele Daten gesammelt werden, um zu verstehen, wie der Ablauf im Detail vonstatten geht. Etwa wie die Verräumung funktioniert. Außerdem mussten wir herausfinden, wie empfindlich der Bewegungssensor sein darf, damit das Tracking Device nicht bei leichter Erschütterung erwacht. Es darf also keinen Einfluss auf den Tracker haben, wenn jemand am Display rüttelt oder dagegen stößt. Dementsprechend haben wir einige Testläufe gestartet. Unsere größte Herausforderung dabei war jedoch die Pandemie, die uns gegen Ende der Entwicklungsphase dann doch alles durcheinanderbrachte. Wir hatten Algorithmen entwickelt, die auf dem Einkaufsverhalten basierten. Dies hat sich mit Beginn der Pandemie plötzlich stark verändert. Es wurde zu anderen Zeiten eingekauft und es waren weniger Menschen im Markt. Dementsprechend musste der Algorithmus mit neuen Daten gefüttert werden, um weiterhin genaue Angaben zu erhalten. Mittlerweile ist mit Promotion Analytics ein marktreifes Produkt entstanden, das wir unseren Kunden vollumfänglich anbieten.

DISPLAY: Gab es Bedenken seitens der Einzelhändler oder Markenartikler?

ANNA LYNCH: Die größten Bedenken gab es tatsächlich wegen des Datenschutzes. Wir haben jedoch gemeinsam mit der Telekom alle Maßnahmen getroffen, um den Service absolut datenschutzkonform zu machen.

SEBASTIAN STAHL: Ich möchte jedem, der ein Interesse an Effizienz und Effektivität hat, empfehlen, diesen Service einmal auszuprobieren. Uns sind während der Entwicklungszeit die verrücktesten Dinge begegnet. Displays, die plötzlich verschwunden waren, die wir dann dank unserer Technologie wiedergefunden haben. Mit Promotion Analytics können wir unseren Kunden zunächst einmal eine generelle Analyse der Supply Chain erstellen, darüber hinaus kann dann ins Detail gegangen werden. Bestimmte Displays etwa können in den einzelnen Filialen nachverfolgt werden. Abläufe können optimiert werden, damit die Displays auch wirklich auf der Verkaufsfläche erscheinen. Alles in allem bieten wir mit Promotion Analytics Transparenz und einen umfassenden Überblick über die gesamte Werbekampagne. Dies ist für unsere Kunden ein echter Zugewinn.

DISPLAY: Vielen Dank für das Gespräch!