Spieglein, Spieglein

Kosmetik beschreibt die Schönheits- und Körperpflege, die dazu beitragen soll, sein äußerliches Erscheinungsbild zu verbessern. Der Begriff stammt vom altgriechischen „kosméein“ ab und bedeutet „schmücken“. Während dekorative Kosmetik wie Mascara, Abdeckstifte und Puder dazu genutzt werden, sich hübsch zu machen und kleine Makel zu kaschieren, haben Crèmes und Masken eine pflegende Wirkung. Je nach persönlichen Vorlieben, Stilrichtungen und Anlässen haben Shopper in Drogerien und Parfümerien eine riesige Auswahl an Ware. Wie präsentieren sich die Produkte am POS und welche Emotionen vermitteln sie dabei? display gibt einen Überblick. 

Die Kosmetikbranche hat ein weiteres von der Pandemie geprägtes Geschäftsjahr überraschend gut gemeistert. Zu diesem Ergebnis gelangt der VKE-Kosmetikverband, der knapp 60 führende Unternehmen des mittleren und gehobenen Kosmetiksegments in Deutschland repräsentiert. „Die Umsätze liegen mit einem Plus von 0,4 Prozent über den Erwartungen“, berichtet Martin Ruppmann, Geschäftsführer VKE-Kosmetikverband Berlin. Der Gesamtumsatz der Branche lag 2021 bei 1,95 Milliarden Euro. 

Drogeriemärkte wie dm, Müller und Rossmann gehören zu den stärksten Distributionskanälen für Kosmetik. Hinzu kommen Warenhäuser, Parfümerien und Apotheken. „Der deutsche Markt zeichnet sich auch weiterhin durch einen starken Fachhandel mit guten Shopping-erlebnissen aus. Der Online-Anteil pendelt sich aktuell bei circa 30 bis 35 Prozent ein“, sagt Ruppmann. Demnach suchen Shopper für ihren Kauf nach wie vor bevorzugt den physischen POS auf. Für dieses Kaufverhalten sprechen einige Argumente. Zum einen haben Shopper auf der Verkaufsfläche eine große Auswahl an Marken und Produkten direkt vor Ort, die sie auch miteinander vergleichen können. Zum anderen dient der Verkaufsort den Shoppern als Touchpoint mit der Marke, hier werden die neuesten Trends und Angebote präsentiert. Dabei können Shopper die Produkte genauer unter die Lupe nehmen und testen. Denn das Gefühl für eine Textur bekommen Shopper nur, wenn sie das Produkt ausprobieren. Auch die Farbe von Kosmetik entfaltet ihre Wirkung erst beim Testen. „Aus diesem Grund haben Tester für die Konsumenten einen hohen Stellenwert, da die Produkte vor dem Kauf begutachtet werden können. Dabei locken Tester Shopper an und verführen dazu, sich mit der jeweiligen Kosmetikmarke zu beschäftigen“, bestätigt Dennis Melchers, Leitung Vertrieb und Marketing Knappe und Lehbrink Promotion. Um Displays für die verschiedenen Distributionskanäle zu entwerfen, müssen sich Displayhersteller mit den Gegebenheiten des jeweiligen POS befassen. In erster Linie unterscheiden sich die Verkaufsorte in der verfügbaren Fläche, die über die Größe von Displays entscheidet, weiß Alexander Ließ, Verkaufsleiter paul und paul.  „Ein Kosmetikdisplay in der Apotheke ist meistens schmal in der Breite und höher und tiefer konstruiert. Das Drogeriedisplay dagegen ist meist breiter und kaum tief, da die Platzierungsfläche von Drogeriemarktketten wie dm fix vorgegeben sind.“

Kosmetik ist typischerweise sehr kleinteilig und setzt sich aus verschiedenen Verpackungsformaten zusammen. Dazu gehören beispielsweise Stifte, Tuben, Tiegel und Fläschchen. Daraus ergibt sich für Displayhersteller die Herausforderung, dass die Warenpräsentation Platz für alle Formen bieten muss, sodass ein aufgeräumter Eindruck entsteht. „Häufig werden unterschiedlichste Produktformen auf einem Display platziert. Dies erfordert viel Geschick und Kreativität bei der Anordnung der Produkte, um eine optimale Präsentation der gesamten Produktpalette zu erzielen. Alle Produkte müssen passgenau in den dafür vorgesehenen Ausstanzungen fixiert sein“, unterstreicht Melchers. Auf diese Weise schafft man einen übersichtlichen Look. Denn auch bei Kosmetik gilt: Nur, was der Shopper sieht, kann er auch kaufen. „Daher müssen Produkte immer sichtbar und leicht zu entnehmen sein“, fügt Ließ hinzu. 

Da Kosmetik Schönheit verkörpert und Anwendern zu einem tollen Aussehen verhelfen soll, zeigen sich die Markenartikelhersteller hochwertig wie glamourös am POS. Je nach Hersteller bewegen sich die Produkte im höherpreisigen Bereich. „Durch die höheren Warenwerte in der Kosmetikindustrie hat man als Display-Hersteller oftmals ein höheres Budget, um das Display als Eyecatcher umzusetzen. Auf diese Weise vermitteln Kosmetikhersteller die Hochwertigkeit der Produkte“, sagt Hartz, Vertriebsleiter Brohl Wellpappe. Demzufolge kommen nach Angaben von Brohl Wellpappe Veredelungen wie Dripoff Lack, Folienkaschierung und Heißfolienprägung zum Einsatz. Diesen Ansatz rund um Veredelung verfolgt auch Schoepe Display, bestätigt Jörg Ramöller: „Kosmetik-Theken und -Bodenaufsteller gehören seit Jahren zum festen Repertoire von Schoepe Display. Besonders die optischen Anforderungen an POS-Materialien in diesem Bereich haben sich stark verändert. Durch die strategische Allianz mit Van Genechten Packaging verfügen wir nun über neue Möglichkeiten in Bezug auf Druck und Veredelung.“

Insgesamt sollen außergewöhnliche Formen geschaffen werden, um sich von der Masse abzuheben. „Das bedeutet, dass man weg von rechteckigen Grundkonstruktionen bei Bodenplatte und Topschild kommt und sich hin zu ausgefallenen und auffälligen Konstruktionen und Formen bewegt, die dazu beitragen, sich vom Wettbewerb anzugrenzen“, beschreibt Ließ. Ein weiterer Punkt ist eine cleane Warenpräsentation, die Qualität zum Ausdruck bringen soll. „Eine exklusive Ausführung wird durch eine hochwertige Gestaltung umgesetzt, die eine reduzierte und ausgewählte Anzahl der Verkaufsprodukte präsentiert“, betont Ließ. 

Neben der Warenpräsentation selbst kommt es in der Kosmetikbranche auf große Kommunikationsflächen an, die die Wirkung des Produkts möglichst bildstark veranschaulichen sollen. „Dies gelingt mit Hilfe von bedruckten Flächen oder Einlegern“, rät Thomas Helmstädter, Betriebsleiter H und K Acryl Design. Insgesamt muss der Look des Displays den Markenspirit transportieren, bekräftigt Helmstädter: „Die Farbgestaltung, das Design, sowie die Materialauswahl bilden ein harmonisches Bild mit der Corporate Identity des Herstellers. Beleuchtung und verschiedene Druckverfahren steigern ebenfalls die Aufmerksamkeit am POS.“ Dem stimmt Gampp zu: „Displays sollten in erster Linie in Übereinstimmung mit der Art, den Zielen und den Annahmen der Marke oder Kosmetiklinie gestaltet werden.“ Dementsprechend sollten die individuellen Markenwerte durch das Display transportiert und damit veranschaulicht werden. „Zum Beispiel bringt die Firma X neue Naturkosmetika auf den Markt und das Angebot richtet sich an Menschen, die sich der Umwelt bewusst sind und unnötige und schädliche Zusatzstoffe in Kosmetika vermeiden. Bei  der Gestaltung der Displays setzen wir folglich auf Materialien, die recycelt werden können oder in der Regel recycelt werden“, sagt Gampp und ergänzt: „Zudem wählen wir die Farben der Erde, die mit der Natur verbunden werden wie beispielsweise grün, blau und braun. Eine konsistente visuelle Identifikation wirkt professioneller und exklusiver. Eine hohe Qualität ist in der Kosmetikbranche sehr wichtig.“

Dieses Beispiel zeigt, dass Verbraucher, wie bei Nahrungsmitteln oder Textilien, auch bei Kosmetik vermehrt auf Umweltverträglichkeit und natürliche Inhaltstoffe achten. Kosmetikmarken reagieren darauf, in dem sie ihre Verpackung optimieren und Rezepturen zum Teil anpassen. Auch in der Warenpräsentation spiegeln sich diese Bemühungen um mehr Nachhaltigkeit wider. „Von Kunden werden derzeit weniger umweltbelastende Veredelung und eine einfache und umweltgerechte Entsorgung werden derzeit häufig gewünscht. Eine weitere Stellschraube für mehr Nachhaltigkeit ist eine kompakte, platzsparende Konstruktion, um Versandkosten und Verpackungsmaterial einzusparen“, sagt Ließ.

Mich zu schminken ist ein kleines Ritual, das fester Bestandteil meines Morgens ist. Ich bin sicherlich nicht die einzige, die bestätigen kann, dass Make-Up dazu beiträgt, sich wohler und selbstbewusster zu fühlen. Denn dank Abdeckstift, Rouge, Mascara und Eyeliner kann man Makel kaschieren und Highlights setzen. Über die tägliche Routine hinaus, gehört für viele Make-Up beispielsweise für Partys oder Festivals zum Styling. Insgesamt ist Kosmetik beliebt, wie aktuelle Zahlen zeigen. Im Jahr geben Menschen pro Kopf rund 170 Euro für dekorative Kosmetik aus – Tendenz steigend. Hinzu kommt, dass es auf dem Markt immer mehr Produkte speziell für Männer oder Anti-Aging-Produkte für über 60-Jährige gibt. Dass neue Trends den Markt beleben und generell mit dem Aussehen viel Geld gemacht wird, hat sich auch auf der Cosmetic Business in München gezeigt. Auch die Vielseitigkeit der Kosmetikindustrie kam zum Vorschein. Zu sehen gab es auf der einen Seite viele Neuheiten rund um Inhaltsstoffe und Herstellungsprozess. Auf der anderen Seite haben die Aussteller einige Verpackungs- und Displaylösungen vorgestellt. Wie bereits zu erwarten, drehte sich hier fast alles um Nachhaltigkeit, die auch von Kosmetiknutzern gefragt wird und sich dementsprechend in der Warenpräsentation wiederspiegeln sollte. 

Besonderheiten: Das Display präsentiert auf drei Etagèren sortiert verschiedene Produkte der Marke M. Asam. Dabei ist jedes Tray beschriftet, um eine bessere Übersicht zu bieten. Das Topschild zeigt ein Model, das den Lip Balm und die Lip Cream präsentiert und so als Blickfang die Aufmerksamkeit der Shopper auf die Produkte lenkt. Auf der Kommunikationsfläche am Sockel wird das Make-up der Marke beworben.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Das Display präsentiert eine große Auswahl an Kosmetikartikeln von Stagecolor Cosmetics. Die schwarze Gestaltung der POS-Platzierung bringt die Farben der Lippenstifte, Lidschatten und Foundations zum Strahlen. Die Anordnung der Produkte, die durch Ausstanzungen vorgegeben wird, trägt zur übersichtlichen Warenpräsentation bei.

Material: Kunststoff

Hersteller: H und K Acryl Design 

Besonderheiten: Die Thekenplatzierung setzt die Hautpflegeprodukte von Reviderm in Szene. Das Topschild mit einem Motiv in Schwarz-Weiß schafft zusammen mit der zurückhaltenden, dunklen Farbgebung einen hochwertigen Look. Dementsprechend spiegelt das Design den Look and Feel der Marke wider. Ausstanzungen sorgen dafür, dass die Produkte auf dem Display passgenau Platz haben und gewährleisten so eine übersichtliche Warenpräsentation. 

Material: Karton

Hersteller: paul und paul

Besonderheiten: Das Display fällt durch eine abgeschrägte Rampe mit hervorgehobenen Produktvorteilen am POS auf. Zur besseren Übersicht sind die Produkte einzeln geführt. Dabei greift die Farbgestaltung des Displays die zwei Produktvariationen auf: Das helle Rosé setzt die Wimpern für tagsüber in Szene, während das Dunkelblau die Wimpern für abends zeigt. Auf diese Weise entsteht eine übersichtliche Warenpräsentation. Bedruckt ist das Display durch vier-farbigen Offset.

Material: Wellpappe

Hersteller: Knappe und Lehbrink

Besonderheiten: Das Topschild zieht als ­Eyecatcher die Blicke der Shopper auf das Display und macht sofort auf das Produkt aufmerksam, das sich dafür eignet, Augenbrauen zu stylen und zu betonen. Zudem ist die POS-Platzierung mit einer abnehmbaren Testerbar ausgestattet, um die Testerprodukte komplett mit zum Shopper nehmen zu können. Darüber hinaus verfügt das Display über passende Ausstanzungen, die dazu beitragen, die Produkte geordnet präsentieren zu können. Auf diese Weise entsteht ein hochwertiger, aufgeräumter Look. Um auch visuell zu überzeugen, ist das Material fünf-farbig bedruckt und mit einem UV-Mattlack veredelt.

Material: Karton

Hersteller: Knappe und Lehbrink

Besonderheiten: Das Thekendisplay zeigt die neuen Produkte von Judith Williams. Die Präsentationsfläche ist in drei Bereiche eingeteilt, die in verschiedenen Farben gestaltet sind. So grenzen sie sich auf den ersten Blick voneinander ab. Welche Effekte sich mit den Produkten erzielen lassen, zeigen jeweils Vorher- und Nachher-Bilder von Frauen aus verschiedenen Altersgruppen. Auf dem Topschild ist Judith Williams zu sehen. Um eine aufgeräumte Warenpräsentation zu erzielen, ist das Display mit Ausstanzungen ausgestattet, in denen die Produkte platziert werden. 

Material: Wellpappe