Wartet am Ende das Goldtöpfchen?

Es wird bunt diesen Monat. Der Regenbogen strahlt von allen Seiten und auch am POS leuchten einige Produkte ein wenig bunter als sonst. Im Juni wird der Pride Month gefeiert. Mit Paraden, Demos und Partys setzt sich die LGBTQ+-Community (Lesbian, Gay, Bisexual, Transsexual/Transgender, Queer) für ihre Rechte ein und ruft zu mehr Toleranz gegenüber jeglicher sexuellen Orientierung und Identität auf. Was mancherorts wie ein einziges großes Festival anmutet, hat einen ernsten, politischen Hintergrund. Denn seinen Ursprung findet der Pride Month im Stonewall-Aufstand 1969, als sich in der Christopher Street in New York Besucherinnen und Besucher der Stonewall-Bar, einem beliebten Treffpunkt für Homosexuelle, gegen Polizeigewalt zur Wehr setzten. Es brach ein mehrtägiger Aufstand aus, bei dem sich die LGBTQ+-Gemeinschaft solidarisierte und für ihre Rechte kämpfte. Mittlerweile wird seit über 50 Jahren im Juni in vielen Teilen der Welt der Pride Month gefeiert, der Menschen ermutigen soll, auf ihre Identität stolz zu sein. Gleichzeitig jedoch macht er auf die immer noch währende Diskriminierung und Gewalt gegenüber LGBTQ+-Menschen aufmerksam. Ihr Symbol: die Regenbogenflagge, die für Vielfalt und Toleranz steht. 

Viele Unternehmen nutzen den Pride Month und werben für ihre Produkte in den Regenbogenfarben. Doch wie viel Engagement steckt hinter solchen Marketingaktionen und worauf müssen Unternehmen achten, um sich nicht dem so genannten Rainbow-Washing schuldig zu machen?

Rainbow-Washing oder auch Pink-Washing bezieht sich auf Marketingstrategien von Unternehmen, die sich im Pride Month hervortun, um ein positives Image zu schaffen und die Vermarktung ihrer Produkte zu forcieren. Deren Unternehmenswerte allerdings nichts mit den Werten der LGBTQ+-Community zu tun haben. So gibt es immer wieder Vorwürfe etwa gegen Firmen aus der Textilbranche, die im Juni mit den Regenbogenfarben werben. Eine Branche, in der viele Unternehmen Billiglohnarbeiter anstellen, unwürdige Arbeitsbedingungen und Kinderarbeit hinnehmen in Ländern, wo Menschenrechte kaum existieren. 

Ganz anders sieht es beim Gewürzhersteller Just Spices aus. Auch in diesem Jahr geht das Unternehmen mit einer Pride Special Edition im Juni an den POS. Dass da jedoch mehr als eine reine Marketingstrategie dahintersteckt, erklärt Daniel Zelaquett, CFO und Geschäftsführer Just Spices: „Eine Pride-Aktion sollte nicht als reine Verkaufsaktion gesehen werden, sonst macht man sich als Unternehmen unglaubwürdig. Deshalb unterstützen wir mit der Pride Edition einen wohltätigen Zweck. 25 Prozent des Gewinns der Pride Edition gehen an gemeinnützige Organisationen in Deutschland, Spanien und Großbritannien.“ In Deutschland unterstützt Just Spices die Riccardo-Simonetti-Initiative, die sich für marginalisierte und benachteiligte Menschen in der Gesellschaft engagiert. „Dieser Verein setzt sich nicht nur für die Rechte der LGBTQ+-Community ein. Themen wie Rassismus, Mobbing oder Body Shaming spielen ebenfalls eine Rolle. Wir von Just Spices sehen es als unsere Verantwortung an, Werte wie Vielfalt und Offenheit in unseren Unternehmensalltag zu integrieren. Unabhängig von Geschlecht, Nationalität, ethnischer oder sozialer Herkunft, Religion, Alter, Behinderung oder sexueller Orientierung heißen wir jeden in unserem Team willkommen“, so Zelaquett weiter. Mit der Pride Edition möchte Just Spices diese Unternehmenswerte auch nach außen kommunizieren. 

Ein weiteres Beispiel für eine gelungene Markenkommunikation im Pride Month, ohne dabei an Authentizität zu verlieren, ist Carlsberg. Der Cider Somersby kam im vergangenen Jahr in der Geschmacksrichtung Apple als Limited Edition in den Farben der Regenbogenflagge auf den Markt. Um den Shoppern zu zeigen, das dies nicht ausschließlich zu Marketingzwecken geschah, wurde die Zusammenarbeit mit Queermentor sowohl auf den Somersby-Dosen als auch -flaschen kommuniziert. Das Logo der digitalen Plattform Queermentor und das Hashtag #FürEineStarkeCommunity wurden integriert. Zusätzlich wurde die Organisation mit 50.000 Euro unterstützt und auch in diesem Jahr wird Somersby eine Spende leisten. Die Aktion kam bei den Shoppern sehr gut an. „Somersby steht nicht nur für Vielfalt im Geschmack, sondern auch für Vielfalt in der Gesellschaft. Aus diesem Grund ging Somersby mit der gemeinnützigen Organisation Queermentor – Training & Empowerment Network eine wertvolle Partnerschaft ein, um sich gemeinsam für ein offenes, inklusives Miteinander stark zu machen“, erklärt Dr. Linda Hasselmann, Director Corporate Communications & CSR Carlsberg. Der Getränkehersteller setzt sich  aber auch abseits des Pride Month für gesellschaftliche Themen ein: „Generell verfolgen wir in der internationalen Carlsberg Gruppe seit 2009 konsequent eine weltweite ‚Labour and Human Rights Politik‘ als Standard unserer Geschäftspraxis“, resümiert Hasselmann. 

Laut der Zeitschrift Handelsblatt schätzt das britische Marktforschungsunternehmen LGBT-Capital, die Kaufkraft der queeren Community, das sogenannte rosa Geld, als immens ein. Allein in Europa werde die jährliche Kaufkraft auf 950 Milliarden US-Dollar geschätzt. An­lässlich des Pride Month maßgeschneiderte Produkte anzubieten, erscheint demnach durchaus lukrativ und ist auch nicht verwerflich, solange man als Unternehmen verantwortungsbewusst und authentisch handelt.