Schaufenstergestaltung: Türöffner zum Kauf

Während die Krokusse im Park sprießen, es draußen wärmer wird und die Sonne scheint, zieht der Frühling auch in die Schaufenster der Stadt ein. Ob Übergangsjacken, Sneaker und passende Handtaschen für den Spaziergang oder Geschenk­ideen für Ostern – Schaufenstergestaltungen erzählen Geschichten und erzeugen Bilder in den Köpfen der Passanten. Damit liefert die Auslage Inspiration und weckt Begehrlichkeiten. Gleichzeitig deuten Händler und Marken im Schaufenster an, was Shopper auf der Verkaufsfläche erwartet, ohne zu  viel zu verraten. „Auf diese Weise erregt die Dekoration Aufmerksamkeit, weckt Emotionen und zieht potentielle Kunden ins Geschäft“, beschreibt Adela Baffa, Leiterin visuelles Marketing beim Modehaus Leffers, die zentralen Aufgaben des Schaufensters. Demnach funktioniert die Schaufenstergestaltung als Einladung, sodass die Customer Journey häufig hier beginnt – und idealerweise zum Kauf führt.

Außerdem unterstützt Visual Merchandising, Marken dabei, sich auf dem Markt zu positionieren, erklärt Adela Baffa: „Marken können im Schaufenster ihre Produkte in einem passenden Kontext präsentieren, um ihre Markenbotschaft zu transportieren und das Markenimage zu steigern. Händler hingegeben sprechen ihre Zielgruppe gezielt an und stellen ihr Sortiment im Rahmen von Produktwelten in Szene.“ Auf diese Weise können beispielsweise Kaufhäuser ihre Warenkompetenz und -vielfalt unter Beweis stellen sowie verschiedene Anreize schaffen, den POS zu besuchen. Wie gelingt es, Shopper in den Bann zu ziehen und sie zum Kauf zu animieren? Welche Konzepte schöpfen das Potential von Schaufenstern aus? Antworten darauf liefern Expertinnen und Experten aus den Bereichen Visual Merchandising, Displayproduktion und Digital Signage.

Bedeutung des Schaufensters

Zunehmender Onlinehandel, gesunkene Kauflaune und eine zunehmende Filialisierung in den Innenstädten – diese Entwicklungen führen dazu, dass das Schaufenster als Kommunikationskanal an Bedeutung gewinnt. „Visual Merchandising im Schaufenster ist ein essenzieller Bestandteil einer erfolgreichen Verkaufsförderung. Es ist das Gesicht eines Geschäfts und bietet die erste Möglichkeit, mit dem Kunden in Dialog zu treten“, unterstreicht Adela Baffa.

Eine gelungene Schaufenstergestaltung stoppt den Kundenlauf in den Einkaufsstraßen und schafft es, als stiller Verkäufer, den Blick auf bestimmte Produkte zu lenken oder über bestimmte Kollektionen zu informieren. Insgesamt scheint diese Inszenierung und emotionale Ansprache mehr denn je entscheidend zum Erfolg des stationären Handels beizutragen. Denn die Sehnsucht nach analogen Erlebnissen nimmt auch beim Einkaufen zu. Zum einen profitieren Shopper davon, einen haptischen Eindruck von Produkten zu erhalten. Zum anderen kommt der persönliche Kontakt hinzu, den sie im Online-Handel nicht finden. „In einer digitalen Welt bleibt das Schaufenster ein kraftvolles Instrument, um emotionale Kauferlebnisse zu schaffen und sich von Mitbewerbern abzuheben“, bestätigt Adela Baffa.

Immer auf dem neuesten Stand

Um stetig neue Kaufimpulse zu setzen und Shopper immer wieder aufs Neue zu begeistern, ist Aktualität gefragt. Gerade durch die Schnelllebigkeit auf Social Media sind Menschen heute einen anderen Rhythmus gewohnt. Dementsprechend werden Gestaltungszyklen von Schaufenstern tendenziell kürzer. Auch die Lage des Ladens ist entscheidend dafür, wie oft umdekoriert wird. Hinzu kommen saisonale und thematische Schwerpunkte, an denen sich das Visual Merchandising im Schaufenster orientiert, meint Adela Baffa: „Im Einzelhandel sind vier bis sechs Wechsel im Jahr üblich, wobei Frühling, Sommer, Herbst und Winter häufig im Fokus stehen. Zusätzlich spielen Anlässe wie Ostern, Schulanfang oder Sale-Phasen eine wichtige Rolle.“ Jedoch werden in diesem Kontext kampagnenbezogene Inszenierungen relevanter. „Produktlaunches oder Themen wie Yoga, Reisen oder andere Lifestyle-Trends liefern die Basis für wirkungsvolles Storytelling. Häufige Wechsel ermöglichen es, die Aufmerksamkeit der Kunden kontinuierlich neu zu gewinnen und das Sortiment stets frisch und interessant zu präsentieren“, rät Adela Baffa.

Farben als Blickfang

Schaufensterfassaden können im wahrsten Sinne der Wortes Farbe in die Fußgängerzone bringen und so die Aufmerksamkeit auf bestimmte Botschaften lenken. „Schaufensterfolie verwandelt Schaufensterflächen in aktive Werbeflächen, die rund um die Uhr präsent sind und potentielle Kunden ansprechen. Auffällige Gestaltungen erhöhen die visuelle Anziehungskraft“, sagt Joachim Ostendorf, Geschäftsführer VKF Renzel. Häufig nutzen Händler bestimmte Schriftzüge oder Motive, um auf Rabattaktionen hinzuweisen oder neue Produkte zu bewerben. „Folien für das Schaufenster sind kostengünstig und eignen sich daher hervorragend für saisonale Themen oder kurzzeitige Werbeaktionen, die regelmäßig wechseln. Außerdem lässt sich das Material leicht anbringen und entfernen“, beschreibt Ostendorf die Vorteile.

Neben Slogans und Logos lassen sich mit Hilfe von Folienbeklebung auch ganze Geschichten erzählen. „Storytelling weckt auch hier das Interesse der Shopper und spricht sie auf einer emotionalen Ebene an“, weiß Ostendorf. Um die Motive auf den Kunststoff zu drucken, setzt VKF Renzel auf Digital-UV-Druck. Damit lassen sich brillante Farben darstellen, die durch Sonneneinstrahlung nicht verblassen. „Weitere Möglichkeiten bietet der zweiseitige Druck, sodass die Motive von innen und außen identisch sind, ohne spiegelverkehrt zu sein“, empfiehlt Ostendorf. Zudem erlaubt partieller Druck transparente Teile im Motiv, die eine lockere Optik erzeugen.

Vorhang auf für die Performance

Versteht man das Schaufenster als eine Bühne, die Waren ausstellt und auch gerne in Aktion inszeniert, wirken bewegende Elemente als Blickfang. Worauf dieser Impuls zurückgeht, erklärt Thomas Bauer, Geschäftsführer MTE Bewegungstechnik: „Menschen reagieren auf Bewegung – das liegt in ihrer Natur. Denn evolutionsbedingt suchen wir zunächst Blickkontakt, um potentielle Gefahren zu erkennen und darauf reagieren zu können.“ Diesen Effekt können sich verschiedene Branchen zunutze machen – und das Schaufenster mit Hilfe von Licht und Bewegung gestalten. „Auf diese Weise kann die Funktion des Ausstellungsobjektes nachgeahmt werden, beispielsweise bei Spielwaren. Ein Kran, der sich bewegt, regt die Fantasie der Kinder schon im Schaufenster an und weckt das Bedürfnis, damit spielen zu wollen“, beschreibt Bauer.

Anhand solcher Warenpräsentationen können Händler ihre Unternehmensziele im wahrsten Sinne des Wortes spielerisch erreichen. „Bewegende Elemente erwecken ausgestellte Produkte sozusagen zum Leben und ziehen damit die Blicke auf sich. Solche Effekte lassen sich mit Hilfe von Drehbühnen, Displayantriebe und LED-Lichtern erzielen. Da erfahrungsgemäß das Thema Stromzufuhr in Schaufenstern häufig kritisch ist, haben wir auch viele batteriebetriebene Lösungen im Portfolio“, begründet Bauer.

Wow mit Wellpappe

Aber auch Klassiker sind nach wie vor gefragt. Um Produkte oder Kampagnen wirkungsvoll in Szene zu setzen, haben sich für zeitlich limitierte Aktionen Lösungen aus Wellpappe bewährt. Damit lassen sich Schaufensterdekorationen ganzheitlich umsetzen, sagt Christian Reif-Maleszka, Vertrieb Knappe + Lehbrink: „Dafür stehen Produktdummies, beleistete Plakate, Pop-up-Aufsteller und Mobiles zur Auswahl, die auch gerne miteinander kombiniert werden können.“ Um Passanten anzusprechen, ist ein auffälliges Design unverzichtbar. „Zudem empfehlen wir, das Produkt klar zu bewerben – mit Hilfe einer Botschaft, die das jeweilige Thema auf den Punkt bringt. Vor diesem Hintergrund liefern wir nicht nur die Bestandteile für einen wirkungsvollen Auftritt, sondern beraten unsere Kunden ganzheitlich und geben Konzeptvorschläge ab“, unterstreicht Reif-Maleszka.

Der Mix macht’s

Dass die Schaufenstergestaltung keinem Schema F folgen, beweist Display Studio mit dem Konzept für den Kunden Jobst. Das Visual-Merchanding-Konzept zielt darauf ab, die neuen Trendfarben der Strümpfe zu präsentieren. Das Besondere daran: Display Studio hat nicht nur das Schaufenster gestaltet, sondern auch den Boden vor dem Laden mit Graffitis versehen. „So schaffen wir eine kreative Verbindung zwischen Laden und Umgebung. Diese unkonventionelle Aktion zog die Blicke der Passanten an und stellte eine Interaktion mit der Marke her“, sagt Manfred Lahr, Geschäftsführer Display Studio.

Für den ganzheitlichen Auftritt haben die POS-Spezialisten zum einen mit  verschiedenen Ebenen gespielt. Dazu gehörte das Kreidespray vor der Fassade, die Fensteraufkleber auf dem Glas sowie die verschiedenen Werbemittel, die auf dem Boden des Schaufensters platziert oder von der Decke gehängt werden konnten. Zum anderen setzt Display Studio auf einen Mix unterschiedlicher Materialien wie Karton für Deko-Sockel, Papier für Poster und Luftschlangen oder Stoff für die Motivbanner. „Dieses Beispiel zeigt: Schaufensterdekoration muss überraschen und eine klare Botschaft vermitteln. Die kreative Kombination von Material und ungewöhnliche Aktionen lassen einzigartige Erlebnisse entstehen, die die Kunden anziehen und langfristig Wirkung zeigen. Denn eine gut durchdachte Dekoration weckt Emotionen, bleibt im Gedächtnis und steigert den Wiedererkennungswert einer Marke“, fasst Lahr zusammen.

Auf Augenhöhe

Um Produkte direkt im Blickfeld der Shopper zu präsentieren, hat VKF Renzel ein kugelförmiges Display ins Sortiment genommen. Es ist mit vier Saugnäpfen ausgestattet, die sich auf der Innenseite von Schaufensterscheiben rückstandslos entfernen und wiederverwenden lassen. Diese Flexibilität ist besonders praktisch, wenn es darum geht, saisonale Angebote zu bewerben. „Grundsätzlich eignen sich die Kugeldisplays optimal, um Smartphones, Brillen oder Schmuck im Schaufenster auf Augenhöhe zu präsentieren“, sagt Ostendorf. Auch andere kleine Produkte wie Bücher, Parfum, Kosmetik und Armbanduhren werden dank der POS-Lösung zum Star. Denn auf diese Weise können sich Shopper näher über das Angebot informieren und es aus nächster Nähe begutachten – auch nach Ladenschluss. „Diese Dreidimensionalität zieht die Aufmerksamkeit auf sich. Auch dank runder Form, die sich von der rechteckigen deutlich abhebt, lenkt das Display die Blicke der Passanten auf die ausgestellten Produkte. Damit steigt deren Umsatz deutlich“, versichert Ostendorf.

Digitale Erweiterung

Zwar werden die bereits genannten klassischen Tools wie Plakate, Mannequins und Dekorationen auch weiterhin das Visual Merchandising in der Schaufenstergestaltung prägen. Jedoch nehmen digitale Lösungen auch hier zu. Aus diesem Grund hat Kürten und Lechner, einer der führenden POS-Druckdienstleister Deutschlands, die Business Unit KL Digital initiiert, die sich seit der Gründung 2020 gut entwickelt habe. Welche Aufgaben das Team bei Projekten übernimmt, berichtet Geschäftsführer Rolf Kürten: „Wir begleiten unsere Kunden bei der Einbindung des Digitalen Displays in die Gesamtgestaltung des POS. Entscheidend ist hier nicht der eine günstige Bildschirm, nach dem wir oft gefragt werden, sondern ein Konzept mit dem richtigen Content Management System und perfekt aufeinander abgestimmte Displays, die für den jeweiligen Einsatz geeignet sind.“

Denn Digital Signage im Schaufenster muss einige technische Eigenschaften aufweisen, weiß der Digital- und Druckexperte Kürten: „In diesem Umfeld muss das Display gegen das Sonnenlicht ankommen und damit viermal heller sein als eines für den Innenraum. Und der Monitor darf sich bei Hitze nicht einfach abschalten. Es muss also über einen erweiterten Temperaturbereich verfügen.“

Um ein stimmiges Visual Merchandising im Schaufenster zu kreieren, das Passanten dazu animiert, das Geschäft zu betreten, kommt es auf ganzheitliche Konzepte an. Dafür rät Kürten, eine Balance zu finden zwischen digital und analog. „Werden Schaufenster in der kompletten Größe mit LED-Systemen ausgestattet, ist das mit sehr hohen Kosten verbunden, was sich nur in Top Locations rechnet. Viel günstiger ist es, wenn die Bildschirme in ein analoges Umfeld eingebettet werden und sich daraus eine gute Gesamtwirkung ergibt.“ Um diesen Effekt zu erzielen, hat KL Digital die neuen transparenten LED-Mesh-Module eingeführt, die sich leicht in bestehende Schaufenstergestaltungen einbinden lassen.