Schön von Kopf bis Fuß

Drogeriemärkte sind ein Paradies für alle, die Schönheitspflege lieben, sich ein bisschen Wellness im Alltag gönnen und neue Produkte entdecken möchten. Gerade in Krisenzeiten scheint der Umsatz mit Artikeln für Körperpflege stabil zu bleiben. Denn während Rezession und Inflation Shopper zum Sparen bewegen, ist der kleine Luxus umso mehr gefragt. In Zeiten, in denen das Budget für Fernreisen oder kostspielige Anschaffungen wie Kleidung, Uhren oder Autos nicht ausreicht, leisten sich viele bewusst kleinere Investitionen wie Kosmetik, um sich zu belohnen. Wirtschaftsforschende sprechen in diesem Kontext vom Lippenstift-Effekt. Dass an dieser Theorie etwas dran ist, zeigen aktuelle Zahlen des Industrieverbands Körperpflege und Waschmittel IKW. „Trotz der anhaltenden Konsumzurückhaltung konnte der Markt für Schönheitspflegemittel 2024 mit einem Umsatzplus von 7,0 Prozent auf 16,9 Milliarden Euro erneut überzeugen“, teilt IKW-Geschäftsführer Thomas Keiser mit, und schließt daraus: „Diese Entwicklungen zeigen, dass gepflegtes Aussehen und persönliches Styling für die Verbraucherinnen und Verbraucher trotz des herausfordernden Umfelds weiterhin hohe Priorität haben.“ Wie der Markt von diesem Trend profitiert und wie sich Körperpflegeprodukte auf der Verkaufsfläche präsentieren – darüber hat display mit Vertreterinnen und Vertretern aus der Displayszene und der Markenartikelindustrie gesprochen.

Dass der Markt mit Körperpflegeartikeln im vergangenen Jahr gewachsen ist, hat sich in den verschiedenen Bereichen unterschiedlich stark gezeigt. „Besonders dynamisch entwickelten sich dekorative Kosmetikprodukte wie Lippenstifte, Concealer und Mascara mit einem Zuwachs von 10,1 Prozent. Auch Zahnpflegemittel legten kräftig um 9,2 Prozent zu. Haarpflegemittel – die umsatzstärkste Kategorie – wuchs ebenfalls deutlich um 6,0 Prozent“, berichtet Keiser. Für 2025 erwartet der IKW ein moderates Umsatzwachstum von 2,3 Prozent. Insgesamt beschreibt er das Marktumfeld als relativ krisenfest: „Auffällig ist die hohe Relevanz von Schönheitspflegeprodukten – insbesondere im Vergleich zu anderen Konsumgütern. Sie zeigen sich als besonders widerstandsfähig in schwierigen Zeiten. Gerade in Krisenzeiten scheint der Wunsch nach einem gepflegten Auftreten eine gewisse Normalität und Stabilität im Alltag zu bieten. Shopper achten zudem verstärkt auf Produkte, die ihre individuellen Bedürfnisse erfüllen – sei es im Hinblick auf Funktionalität, Nachhaltigkeit oder einen Mehrwert für das persönliche Wohlbefinden.“

Wie beschrieben hat sich der Markt insgesamt positiv entwickelt. Allerdings haben sich, wie in anderen Branchen auch, die Rahmenbedingungen für Unternehmen aus dem Bereich Körperpflegeprodukte 2024 weiter zugespitzt, bestätigt Keiser: „Laut unserer internen Umfrage sehen sich über 50 Prozent der Unternehmen stark durch steigende Energiepreise, höhere Arbeitskosten und die allgemeine Inflation belastet.“ Als weitere Herausforderung nennt er regulatorische Anforderungen, etwa durch den Green Deal oder Lieferkettenvorgaben, die den administrativen Aufwand erheblich erhöhen. Hinzu kommen Abgaben und Rechtsunsicherheiten, die sich auf die Lage auswirken. „Diese kumulierten Belastungen schmälern die wirtschaftlichen Spielräume der Unternehmen und hemmen zugleich wichtige Investitionen in die Zukunft“, fasst Keiser zusammen. Fest steht: Die Branche muss sich zwar einigen Schwierigkeiten stellen, dennoch fällt die Prognose für 2025 bislang insgesamt positiv aus.

Ob Zahnpflegeprodukte, Duschgel, Shampoo oder Haar-Stylingprodukte: Drogeriemärkte stellen aus Sicht der Marken ein umkämpftes Umfeld dar. Zusätzlich ist der POS geprägt von regelmäßigen Neueinführungen, Special Editions und diversen Trends, die zum Teil auch durch Social Media bekannt werden. „Die Verkaufsflächen zeichnen sich durch ein breites Sortiment und eine hohe Markenvielfalt aus. Hier spielen Displays eine zentrale Rolle, um Produkte aus der Masse hervorzuheben“, begründet Andrea Pohl, Kundenberaterin Schoepe Display, die Bedeutung von Zweitplatzierungen. Hinzu kommt: Während einige Shopper offen für neue Körperpflegeprodukte sind, greifen einige auf Altbewährtes zurück und halten sich relativ strikt an ihre Einkaufsliste. Auch vor diesem Hintergrund nehmen Displays eine wichtige Rolle in der Vertriebs- und Marketingstrategie ein – ebenso bei Kao, berichtet René Heiligenstein, General Manager Consumer Care Business DACH Kao: „Besonders im Grocery-Kanal kommt den Displays ein hoher Stellenwert zu, da sie den oft automatisierten Einkaufs-Modus im Lebensmittelbereich unterbrechen und auf die Kategorie Haarpflege aufmerksam machen. Wir arbeiten hier mit einer ganzen Reihe an Tools, um die Blicke der Shopper auf unsere Marken zu lenken.“ Damit zielt Kao nicht nur darauf ab, neue Shopper für die Marke zu begeistern, sondern auch, bereits bestehenden Kundinnen und Kunden einen besonderen Mehrwert zu bieten.

Jedoch steigern Displays nicht nur die Sichtbarkeit von Marken am POS, sondern stärken auch ihr Branding. „Denn Zweitplatzierungen sind nicht nur Informationsträger, sondern wesentlicher Teil des Einkaufserlebnisses“, stellt Pohl klar, und ergänzt: „Damit fungieren Displays als Botschafter der Marke und transportieren Werte durch Farben, Materialien und Design. Ein gut gestaltetes Display spricht die Zielgruppe emotional an, lädt zur Interaktion ein – und fördert so auch Impulskäufe – sei es durch Proben, Dufttester oder QR-Codes für digitale Inhalte.“ Insgesamt kann folglich ein gelungener POS-Auftritt auch langfristig auf das Image einzahlen.

Entsprechend diesem Ansatz hat Kao vor, seinen Kurs leicht zu ändern, erklärt Heiligenstein: „Wir versuchen, uns von einem reinen Fokus auf Neulancierungen zu lösen und eher thematische Akzente zu setzen. In diesem Zuge achten wir darauf, die Markenwerte, aber auch den Angebots-Vorteil klar hervorzuheben, mit einem aufmerksamkeitsstarken Call-to-Action.“ Ein Beispiel dafür ist die kürzlich gelaunchte Guhl Kids Shampoo-Reihe und die Partnerschaft mit Carlsen K, der Kindermedienagentur des Carlsen Verlags, bekannt für die berühmten Pixi-Bücher. „Um unserer Zielgruppe, den Eltern, einen besonderen Mehrwert zu bieten, haben wir beim Kauf eines Shampoos ein Gratis Pixi-Buch auf dem Display ausgegeben, das das Badeerlebnis für Kinder spielerisch begleitet. Hier eine authentische und nahbare Verbindung zur Marke beziehungsweise dem Produkt zu schaffen, ist essenziell, um einen echten Mehrwert zu schaffen und eine konsistente Markenwahrnehmung zu fördern“, erläutert Heiligenstein die Idee hinter der POS-Aktion.

Auch wenn Körperpflegeartikel zunächst eine Funktion erfüllen, für Shopper bedeuten sie häufig allerdings viel mehr. Denn für manche sind die Produkte Ausdruck eines bestimmten Lebensgefühls oder eines individuellen Stylings. Andere legen Wert auf den Duft und das Wellness-Feeling zu Hause. „Körperpflegeprodukte sprechen persönliche Bedürfnisse wie Pflege, Wellness oder Schönheit an. Dieser Aspekt spiegelt sich häufig in den POS-Lösungen wider“, weiß Pohl, und ergänzt: „Hochwertige Materialien, Veredelungen, ansprechende Haptik und ein harmonisches Farbkonzept unterstützen die Produktbotschaft. Insgesamt sollte die Präsentation die Shopper inspirieren und Vertrauen schaffen.“

Besonderheiten: Zur Markteinführung der Guhl Kids Linie hat Guhl in Zusammenarbeit mit dem Carlsen Verlag ein exklusives Pixi Buch entwickelt, das Shopper beim Kauf eines Guhl Kids Shampoos gratis erhalten. Ein aufmerksamkeitsstarkes Display, das die Illustrationen auf den Shampoo-Flaschen aufgreift, macht diese Aktion direkt am POS erlebbar. Der Warenträger im Viertelpaletten-Maß besticht durch sein leichtes, schwebendes Design mit luftigen Trays. Protagonisten des Buches fungieren als zusätzliche Eye-Catcher.

Material: Wellpappe

Hersteller: Schoepe Display

Besonderheiten: Das XXL Haarspraydosen-Display in Gold ist ein echter Blickfang am POS. Mit einer Höhe von 1,66 Metern bietet das Wellpappen-Display große Werbeflächen, die umfassende Kommunikationsmöglichkeiten bieten. Die Trayeinsätze können variabel ausgetauscht werden und garantieren somit Flexibilität in der Bestückung des Displays. Das Display spielt eine zentrale Rolle im Relaunch der Elnett Marke und bringt mit seinem edlen Design Glamour an den POS.

Material: Wellpappe

Hersteller: Dönitz Verpackungen

Besonderheiten: Zwei separate Platzierungen, die sowohl zusammen als auch alleine ein permanentes Bodendisplay in Flaschenform plus 3D-Element bilden.Das Design verbindet die beiden Marken La Roche Posay und Cera Ve in einem Aufsteller, welcher von beiden Seiten zugänglich ist. Die hochwertige und stabile Verarbeitung aus Holz, Metall und recyceltem Kunststoff macht es auch durch die eingebauten Rollen möglich, die POS-Lösung flexibel auf der Verkaufsfläche aufzustellen.

Material: Materialmix

Hersteller: Deinzer

Besonderheiten: Die Zweitplatzierung hat den Launch des Sante Power Serums unterstützt. Die einzigartige Form der Flasche ist das zentrale Element des Displays. Auf fünf freitragende Tabletts werden die unterschiedlichen Seren präsentiert. Zudem zeichnet sich das Displays durch eine große Kommunikationfläche aus.

Material: Wellpappe

Hersteller: Dönitz Verpackungen

Besonderheiten: Das Display verfügt über große Kommunikationsflächen und fällt dank klarer Linienführung im Handel auf. Auf diese Weise präsentiert die POS-Lösung die Kosmetikprodukte in einer offenen und gut sichtbaren Form an drei Seiten. Die verschiedenen Produktlinien werden durch unterschiedliche Farben voneinander getrennt, was Shoppern die Auswahl erleichtert. Zudem ziehen Testimonials wie Eva Longoria die Blicke auf das Display und wecken das Interesse. Darüber hinaus ist oben und unten am Display das Logo von L’Oréal zu sehen, was den Wiedererkennungseffekt stärkt.

Material: Wellpappe

Hersteller: Dönitz Verpackungen

Besonderheiten: Die neue Marke Neqi verspricht eine Kombination aus luxuriöser Haarpflege und charakteristischem Duft. Am POS machen Displays auf die Neueinführung aufmerksam. Dazu stellt die Zweitplatzierung eine große Auswahl an Produkten bereit, um das Interesse der Shopper zu wecken. Außerdem werden einige Produkte auf den Kommunikationsflächen, die die Warenpräsentation umgeben, näher vorgestellt, um die Produktauswahl zu erleichtern.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Das Display präsentiert Sonnenschutzprodukte von Nivea auf einen Blick. Ob speziell für Sport, fürs Gesicht oder für Kinder – auf vier Etageren haben Shopper Zugriff auf die verschiedenen Produkte. Das Topschild mit einem emotionalen Strand-Visual zieht die Blicke der Shopper auf sich und macht auf das Thema Sonnenschutz aufmerksam. Zusätzlich ist das Logo an verschiedenen Stellen zu sehen und auch das ikonische Nivea-Blau stärkt den Wiedererkennungswert. Insgesamt zahlt der POS-Auftritt auf das Branding der Marke Nivea ein.

Material: Wellpappe

Hersteller: Dönitz Verpackung

Besonderheiten: Die Großplatzierung macht auf den Launch des Eucerin Epigenetic Serums aufmerksam. Als Glanzstück eines POS-Pakets – bestehend aus Boden- und Thekendisplays, sowie Schaufenster-Dekos – ist sie in ausgewählten Apotheken zu sehen. Die imposante Größe in Kombination mit hochwertigen Materialien machen sie zum Star in jeder Apotheke. Ein transparenter Doppelbogen aus Acryl mit beidseitig zwölf Produktfächern rahmt den Riesendummy ein, der bis ins Detail der Original-Serumflasche nachempfunden ist. Ein Metallkern sorgt für Stabilität, das zweistufige massive weißlackierte Holzpodest verleiht die nötige Standfestigkeit und hebt den Riesendummy wie einen Bühnenstar ins Rampenlicht.

Material: Materialmix

Hersteller: Deinzer

Besonderheiten: Das Display macht auf die Special Edition mit Micky und Minnie Maus aufmerksam. Insbesondere die Abbildung eines Labellos mit der Disney-Maus zieht die Blickt auf sich. Auf insgesamt zwölf Blisterhaken präsentieren sich die Produkte. Diese Konstruktion verleiht dem Display eine gewisse Leichtigkeit. Zusätzlich weckt der Claim „Nur für kurze Zeit“ Begehrlichkeiten. Insgesamt animiert das Display zu Impulskäufen – ob für sich selbst oder als kleines Mitbringsel für (kleine) Freunde.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Das Display vermittelt dank klarer Konstruktion einen aufgeräumten Eindruck und bietet eine Auswahl an verschiedenen Körperpflegeprodukte von Lavera – getreu dem Claim „Pflege dich von Kopf bis Fuß“. Das Topschild mit dem Gesicht des Testimonials zieht die Blicke auf sich. Auch die Kommunikationsfläche in der Mitte weckt die Aufmerksamkeit. An der Seite des Displays werden die Nachhaltigkeitsversprechen von Lavera aufgeführt.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Ein Mix aus Produktpräsentation und Kommunikationsfläche zeichnet diese Display-Lösung für die neue Marke Tesori d’Oriente aus. Vier Visuals vermitteln die Markenwerte des Herstellers und versetzen Shopper in eine orientialische Umgebung. Zudem werden die Themen Achtsamkeit, Wellness und Schönheit aufgegriffen. Mit diesem Konzept weckt das Display das Interesse und animiert zu Probierkäufen.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Hochwertige Pflege, Sweet Treats, Let’s rock, Cozy Feelings oder Clean & Beauty – das Display setzt die Produkte der Rossmann-Marke Isana in Szene. Dabei erleichtert die Beschreibung auf der Kommunikationsfläche die Auswahl. Das Topschild vereint das Angebot unter einem Dach. Zudem ist das Display mit Rollen ausgestattet, sodass die POS-Lösung flexibel auf der Verkaufsfläche platziert werden kann.

Material: Materialmix

Besonderheiten: Die Content-Kreatoren Semih und Iman, die auf den Social-Media-Plattformen Instagram und TikTok als „imsem.diary“ bekannt sind, kommen als Testimonials für Nivea groß raus. Sie sind zusammen auf dem Topschild zu sehen und machen auf die Rabatt-Aktion aufmerksam. Auf drei Etageren werden Nivea-Pflegeprodukte präsentiert. Zusätzlich stärkt das Logo auf der Kommunikationsfläche den Wiedererkennungswert der Marke am POS. Insgesamt lädt das Display dazu ein, an der Rabatt-Aktion teilzunehmen.

Material: Wellpappe