POS Display steigert Absatz

Verkaufsförderung am Point of Sale (POS) beziehungsweise Point of Purchase (POP) ist eine hochgradig wirksame Maßnahme, um den Absatz zu steigern. Was POS-Profis schon lange wussten, wurde 2011 schließlich von der Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) wissenschaftlich bestätigt: Einkäufe werden zwar überwiegend vorab mit einem Einkaufszettel geplant, aber die tatsächliche Kaufentscheidung hinsichtlich Menge, Marke und ähnliche Parameter wird erst unmittelbar am POS getroffen. Das Ergebnis der Studie „Store Effects“ der GFK aus dem Jahre 2011 fällt daher eindeutig aus: Was im Einkaufswagen landet, entscheidet sich in 70 Prozent der Fälle am POS. Ein Mittel der Wahl: Das POS Display!

POS Display – Sales Uplift und Markenbildung am Point of Sale

Somit spielen die Präsentation der Ware, die Kommunikation des Markenkerns sowie der Verkaufsförderung am POS eine entscheidende Rolle. Wer mit seiner Ware am POS sichtbar ist, wird gekauft. Die kurze Forme lautet: Sehen bedeutet kaufen. Für eine höhere Sichtbarkeit am POS haben Handel und Markenartikelindustrie daher eine Fülle an Werbemaßnahmen entwickelt: Allen voran der gute, alte Handzettel. Hierin präsentiert der Retailer Sonderangebote sowie Aktionsware. Aber die wenigsten Shopper gehen tatsächlich mit dem Handzettel bewaffnet über die Retail-Fläche.

Um auf der POS-Fläche Sichtbarkeit herzustellen, entwickelten Markenartikelindustrie, Handel und Zuliefererindustrien ein große Vielfalt an POS Promotions, Zweitplatzierungen und POS-Displays. Angefangen von warentragenden Boden-Displays für Platzierungen im Gang, am Gondelkopf, an Wänden oder im Eingangs- und Ausgangsbereich, bis hin zu Theken-Displays für den Kassenbereich. Ebenfalls interessant: selbstdarstellende Displays als Erweiterung der Warenplatzierung. Beispielsweise für eine Rahmenpromotion oder für ein Schaufenster, bis hin Deckenhängern und Orientierungsschildern an Regalen. Das Einsatzgebiet solcher POS-Materrialien ist nahezu unerschöpflich und diverse Mischformen eröffnen zahlreiche Möglichkeiten.

Look & Feel der POS Promotion

Nun aber wieder zu der Frage Sichtbarkeit: Nur weil etwas da ist, heißt es noch lange nicht, dass es sichtbar ist und Aufmerksamkeit erregt! Für Sichtbarkeit am POS ist daher Differenzierung wichtig. Also die Fragen: Wie falle ich auf? Wie setze ich mich von meinen Wettbewerbern ab? Wie kann ich mich anders in meiner Warenkategorie präsentieren? Dies ist bei POS Promotions und POS-Displays über verschiedene Items erzielbar.

Erstes Merkmal der Differenzierung ist die Farbe beziehungsweise das Artwork des POS Displays. Ein Spagat zwischen Wiedererkennungswert der Marke, Kommunikation der Markenwerte und hervorstechen gegenüber dem Mitbewerbern und dem restlichen Umfeld am POS.

Form stärkstes Merkmal der Differenzierung eines POS Display

Ein weiteres Differenzierungsmerkmal ist die Form: Regale und Zweitplatzierungen sind in der Regel eckig und kommen mit den Grundmaßen Europalette (80×120 Zentimeter), Halbpalette (60×80 Zentimeter) oder Viertelpalette (40×60 Zentimeter) daher. Bricht man mit diesen Grundmaßen, schafft dies Aufmerksamkeit. Wer frei von Formatvorgaben agiert, kann diesen Vorteil mit außergwöhnlichen Display-Konstruktionen ausspielen. Wenn die Standardformate eckig und Palette (1/1-Palette oder 1/4-Palette) aus Supply-Chain-Gründen (Palettendisplay) gesetzt sind, dann bietet eine geringere Flächennutzung auf dem Display zur Warenpräsentation ebenfalls die Möglichkeit der Differenzierung hinsichtlich der Form.

Aber auch das verwendete Material schafft Differenzierung. Die Standardmaterialien im Bereich Verkaufsförderung am POS sind Wellpappe, Holz, Metall und Kunststoff. Aus diesen lassen sich unterschiedlichste Konstruktionen für POS Promotions, warentragende POS Displays oder selbstdarstellende Displays und Zweitplatzierungen kreieren. Natürlich sind die Kosten der verwendeten Materialien, genauso wie die damit einhergehende Nutzungsdauer, höchst unterschiedlich. Man unterscheidet im Wesentlichen in Wellpappe für Kurzfrist-Promotions und Displays aus Holz, Metall und Kunststoff für Permanent-Kampagnen.

POS Display aus Wellpappe, Holz, Metall oder Kunststoff

Darüber hinaus suggerieren die verwendeten Materialien dem Shopper verschiedene Wertigkeiten, der auf dem Display präsentierten Ware. Der einfachste Zusammenhang dabei: Die Materialbeschaffenheit der POS-Promotion muss mit dem Warenwert beziehungsweise den Markenwert des beworbenen Brand entsprechen. Diverse Arten der Veredelungen, wie Lacke, Prägungen, Verarbeitung und so weiter, beeinflussen dabei die Wertigkeit der für die POS-Promotion eingesetzten Materialien.

Weitere Möglichkeiten der Differenzierung sind durch Zusatzbestandteile, wie Dekoration oder Bodenelemente erzielbar.

Wie individuell darf die POS Promotion sein?

Die Frage nach Differenzierung ist im Kern eine Frage nach dem Budget für die betreffende POS-Kampagne. Denn je individueller die POS-Promotion ist, desto aufwändiger und damit teurer ist sie. Individuell geht in der Regel mit relativ niedrigen Stückzahlen einher. Je höher jedoch die Stückzahlen, desto höher die Einsparungen im Stückpreis durch Skaleneffekte. Ein klassischer Trade off. Ein gängiger Ansatz, um Standardisierung (=hohe Stückzahlen über mehrere POS-Kampagnen) und Individualisierung (=jede POS-Kampagne ist einzigartig) miteinander in Einklang zu bringen, ist die Entwicklung von generischen Teilen. Beispielsweise die Produktion eines einheitliches Display-Korpus, für eine Vielzahl von POS-Kampagnen und Marken (falls mehrere Brands vorhanden). Die „Standardkonstruktion“ wird dann situativ mit verschiedenen Add ons für einzelne Kampagnen individualisiert, beispielsweise durch Top-Schilder, 3D-Elemente, verschiedene Tray-Anbringung oder verschiedene Artworks.

Anlassbezogenea POS Display als verkaufsfördernde Maßnahme

Die Ausrichtung von Werbeaktionen und POS Promotions auf bestimmte Anlässe ist per se keine Neuheit. Dennoch ist einer der großen Trends im Shopper-Marketing die Ausrichtung auf occasion based shopping. Zu deutsch: Anlassbezogener Kauf.

Die Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) beschrieb in ihrer vielbeachteten Studie „Occasion Based Shopping“ drei unterschiedliche Arten von Anlässen: Erstens Feiertage und Einzeltage an sich, wie beispielsweise Ostern, Weihnachten, Valentinstag, Black Friday und dergleichen. Als zweite Kategorie benennt die GFK saisonale Anlässe wie Frühjahrsputz, Urlaub, Einschulung, Fußball-WM oder -EM, Olympia, Grillfest, Picknick oder Karneval. Als dritte Anlass-Kategorie werden von der GFK ganzjährige Anlässe benannt, wie ein Sonntagsfrühstück, Geburtstagsfeier, Kaffee und Kuchen, Mädelsabend, Selbstbelohnung und so weiter.

Anlässe lassen Kasse im Retail klingeln

Liegt dem Einkauf ein Anlass zu Grunde, so die Marktforscher, dann fällt der Durchschnittsbon um 56 Prozent höher aus, als bei einem normalen Einkauf ohne Anlass. Zwar liegen nur bei rund 42 Prozent aller Einkäufe konkrete Anlässe vor, aber dabei werden immerhin 53 Prozent des Gesamtumsatzes im Lebensmitteleinzelhandel generiert. Der Grund ist einfach: Die Shopper greifen bei anlassbezogenen Käufen zu mehr und vor allem hochwertiger Markenware.

Cross Promotion und Cross Selling

Ein weiterer Trend sind Cross Promotion und Cross Selling mit POS Displays. Bei der Cross Promotion beziehungsweise Verbundplatzierung werden mindestens zwei zueinander passende Produkte unterschiedlicher Kategorien in einer Zweitplatzierung präsentiert. Beispiele hierfür sind die gemeinsame Warenpräsentation von Cola und Rum, Chips und Cola und dergleichen. Die gemeinsame Warenpräsentation löst einen weitaus stärkeren Kaufimpuls aus, als eine jeweils separate Produktpräsentation. Vorteil: Die Einzelbestandteile der Cross Promotion sind weiterhin an zwei Stelle im Regal – Basisplatzierung – und zudem als Verbundplatzierung an dritter Stelle am POS sichtbar.

Ein ähnlicher Ansatz bietet das Cross Selling. Beispielsweise mit einem Warenaufsteller mit Zitrusfrüchten beim Tequilla in der Spirituosen-Abteilung. Das Prinzip ist ähnlich zur Cross Promotion. Wobei eine der beiden Regalplatzierungen mit einer verkaufsfördernden Maßnahme, wie POS Display oder Regal Display, aufgewertet wird. Dementsprechend sind die Waren auch nur an zwei Stellen am POS auffindbar sowie sichtbar.

display Superstar Award – Preis für die besten POS Displays

Ein Qualitätssiegel für ausgezeichnete POS Displays und POS Promotions ist der display Superstar Award. Dieser Wettbewerb ist eine der renommiertesten Auszeichnungen im POS Marketing. Jedes Jahr werden rund 100 verschiedene POS Promottions und POS Displays eingereicht. Und nur die wenigsten erhalten einen der begehrten Branchen-Oskars in Gold, Silber oder Bronze. Das Teilnehmerfeld rekrutiert sich aus dem Who is who der Markenartikelindustrie sowie der Zuliefererindustrie für POS-Materialien. Für eine Übersicht über nominierte Exponate und Preisträger der Jahre 2023, 2022, 2021, 2020 und 2019 einfach auf die jeweilige Jahreszahl klicken.