Impulsstark am POS

Ob pur oder als Mixgetränk – von Likören und Schnaps über Wodka bis hin zu Gin und Rum und all dies in vielfacher Ausführung – am POS hat der Shopper die Qual der Wahl.
Spirituosen stehen für Genuss, Lifestyle und Beisammensein. Und vor allem, wenn die wärmere Jahreszeit beginnt und die Tage länger werden, gehört für den ein oder anderen ein leckerer Cocktail zu jeder Grillparty dazu. Diese Vielfalt zeigt sich auch im Handel, denn kaum eine andere Warengruppe bietet so viel Potenzial. Welche Trends sich bemerkbar machen, was diese Produktgruppe ausmacht und welche Herausforderungen sich daraus am POS ergeben – im Gespräch mit Experten aus der Displaybranche und dem Bundesverband der Deutschen Spirituosen-Industrie und -Importeure (BSI) geht display diesen und weiteren Fragen nach.

Das Jahr 2024 war ein Jahr der Herausforderungen, zumindest für die deutsche Spirituosenbranche. So beschreibt Angelika Wiesgen-Pick, Geschäftsführerin BSI, das vergangene Jahr. „Denn trotz eines stabilen Umsatzes im LEH, in welchem Spirituosen wie schon im Vorjahr eine Distribution von etwa 76 Prozent erreichten, ging die Nachfrage durchschnittlich gegenüber 2023 zurück. Alle weiteren Vertriebskanäle wie Gastronomie und Fachhandel blieben relativ stabil“, so Wiesgen-Pick.Der Trend zu den sogenannten low spirits hält nach wie vor an. Laut der Deutschen Lebensmittelzeitung, die eine Studie von Mintel zitiert, haben im vergangenen Jahr 32 Prozent der Deutschen ihren Alkoholkonsum reduziert. Vor allem die jüngere Generation fragt verstärkt nach Getränken mit wenig Alkoholgehalt. Und dennoch bietet die Warengruppe viele Anreize für kreative POS Promotions. Im Jahr 2023 lag der Pro-Kopf-Verbrauch laut BSI bei 5,1 Litern, rund 690 Millionen Flaschen à 0,7 Liter wurden auf dem deutschen Markt angeboten. Der deutsche Spirituosenmarkt ist damit weiterhin der größte innerhalb der Europäischen Union. Und viele Shopper sind auch nach wie vor bereit, neue Spirituosen auszuprobieren, wie eine Studie von POS Pulse unterstreicht. Für die Vergleichsstudie wurden mehr als 2.000 Shopper im Durchschnittsalter von 38 Jahren zu Vorlieben, Trends und Markentreue befragt. Demnach sind 84 Prozent der Befragten dafür offen, neue Spirituosen auszuprobieren. Allerdings weichen nur zwischen 3,71 und 9,44 Prozent sehr häufig und häufig von ihren Gewohnheiten ab und probieren neue Spirituosen aus.

Wie also kann es gelingen, den Shopper zum Kauf zu animieren? Vanessa Lehmann, Head of Communications Henkell Freixenet, sieht vor allem in der „Stopping Power“ von Displays einen entscheidenden Erfolgsfaktor: „Dabei spielen der richtige Anreiz zum Stehenbleiben sowie die zielgruppengerechte Ansprache die Hauptrolle. Aber auch die ‚Markenerkennung‘ steht dem in nichts nach. Werden Elemente wie Logo oder Claim adäquat präsentiert, verankern sie sich positiv in den Köpfen der Verbraucher.“ Fernwirkung sowie Kaufanreiz seien ebenfalls Faktoren, die zum Erfolg einer Promotion beitragen, genau wie das einfache Handling für den Handelspartner, unterstreicht Lehmann.

Sichtbarkeit und Kaufanreize sind auch für Tim Grübner, Geschäftsführer teamdruck, die Schlüsselfaktoren für einen erfolgreichen Auftritt im Spirituosenbereich. „Die Shopper überzeugt man, indem absolute Aufmerksamkeit erzeugt wird. Entweder durch die Größe des Displays oder mithilfe eines ansprechenden Designs, das auffällt. Auch die Verbildlichung der Marke kann ein Hingucker sein, wie bei einem Display, das wir für die Marke Yellow Tail designt haben. Das lebensgroße Känguru zieht alle Blicke auf sich und hat einen hohen Wiedererkennungswert.“

„Unserer Erfahrung nach legen Shopper beim Kauf von Spirituosen Wert auf starke Marken“, berichtet Lehmann. Dies muss sich auch in der Gestaltung des Displays widerspiegeln. Dabei geht es aber nicht nur um Optik, wie Jörg Peters, Vertriebsleiter decor metall unterstreicht: „Es gilt Ästhetik und Funktion miteinander zu kombinieren. So sorgen hochwertige Displays mit beleuchteten Schriftzügen und Logos für Fernwirkung. Aber auch der Zugriff von mehreren Seiten ist optimal und ist das Display mitten im Raum aufgestellt, fällt es eher auf als beispielsweise an einer Wand positioniert. Integrierte Vitrinen betonen außerdem den Wert der Spirituose.“

Um besonders hohen Absatz zu erzielen, eignen sich anlassbezogene Promotions. Ob Weihnachten oder Ostern, Valentinstag oder Muttertag – Anlässe gibt es viele. Auch Kampagnen, die sich auf die Jahreszeit beziehen, werden immer häufiger lanciert. „Der Trend geht eindeutig hin zu erlebnisorientierten Platzierungen oder auch der Nachbildung der Markenwelt am POS in Form von Großaufbauten. Themenwelten-Aufbauten sind ebenso gefragt“, bestätigt Lehmann. Unter dem Motto „Mix dir deinen Sommer“ läutete Henkell Freixenet im vergangenen Jahr die schöne Jahreszeit ein und startete eine großangelegte, sortimentsübergreifende POS-Promotion, die gleich fünf ausgewählte Marken des Hauses unter einem Themendach bündelte: Mionetto, Söhnlein Brillant, Mangaroca Batida, Wodka Gorbatschow und Ron Barceló.
Cross-Selling-Aktionen oder On-Pack-Promotions sind ebenfalls sehr beliebt beim Shopper. Seit April etwa bringt Kuemmerling ein Schmun­zeln an den POS: Als On-Pack gibt es im Kuemmerling-Branding einen Doppelsitzer mit besonderem Namen zu gewinnen. „Gerade bei POS Promotions für Spirituosen wird verstärkt besondere Kreativität und eine starke Kundenorientierung verlangt“, ist Lehmann überzeugt.

Und welche Rolle spielt das Material der POS Promotion? Peters sieht auch in der Hochwertigkeit der Materialien einen wichtigen Erfolgsfaktor. „Die Auswahl der Materialien muss zunächst dem Image und den Werten der präsentierten Marken entsprechen. Hochwertige Materialien wie Stahl etwa in Verbindung mit Glas eignen sich besonders für eine ansprechende, ästhetische Warenpräsentation, die außerdem hohen Belastungen aufgrund des Gewichts der Spirituosen standhalten kann. Eine hochwertige Beleuchtungslösung sorgt ebenfalls für eine entsprechende Optik und unterstreicht den Wert der Ware.
Ein ebenso wichtiger Faktor für viele Shopper ist das Thema Nachhaltigkeit, das auch bei der Auswahl der Materialien für eine Promotion eine wichtige Rolle einnimmt. „So kann beispielsweise bei On-Pack-Promotions auf Kunststoffe verzichtet werden, um den Bedürfnissen der Shopper gerecht zu werden. Zertifizierte und nachhaltige Materialien leisten dabei ebenfalls ihren Beitrag“, betont Grübner.

Den aktuellen Trends und der Stimmung der Shopper misst auch Wiesgen-Pick eine große Bedeutung zu: „Im Jahr 2025 geht die Spirituosenbranche von mehr Optimismus der Konsumentinnen und Konsumenten und einer Stabilität am Spirituosenmarkt – insbesondere für Spirituosenmarken – aus. In Zeiten immer individueller werdender Wünsche, aber auch Herausforderungen ist es wichtig, auf die Bedürfnisse der Shopper einzugehen. Auch in Zukunft werden Qualitätsbewusstsein, Kultur, Markenpflege, Nachhaltigkeit und die Bereitschaft zu Innovationen Garanten für unternehmerischen Erfolg in der Spirituosenbranche bleiben“, erläutert die Geschäftsführerin weiter. „Hierfür sind umfassende Informationen und eine an den sich verändernden Rahmenbedingungen ausgerichtete Unternehmenspolitik wichtige Voraussetzungen, die auch die Spirituosenbranche in Zukunft umfassend erfüllen wird – ebenso wie die neuen Herausforderungen im Jahr 2025 in Bezug auf politische Entwicklungen – wie eventuelle Zölle aus den USA, neue Trinkgewohnheiten, Health- und Wellness-Trends.“

The Kraken
Besonderheiten: Das Display macht durch die ungewöhnliche Form des Tentakels, der mittig aus dem Display herausragt, auf sich aufmerksam. Die Flasche, fest umschlossen im Tentakel, lenkt den Fokus auf das Produkt. Das gesamte Display, inklusive Produkt, ist dunkel und schwarz gehalten, wodurch es sehr stimmig wirkt. Allein die Abbildung des Produktes auf dem Display ist farbig gedruckt und zieht damit die Blicke auf sich. Die Flaschen stehen alle auf einer Ebene in einem Sockel, auf der auch das Logo zu sehen ist.
Material: Wellpappe
Hersteller: Gissler & Pass

Toki Suntory Whisky
Besonderheiten: Das Display präsentiert den Toki Suntory Whisky auf einen Blick. Die Produkte sind mittig in dem hohen Aufsteller platziert. An dieser Stelle befindet sich eine Einlassung in Form einer Whiskyflasche, wodurch sich das Produkt auch im Design wiederfindet. Seitlich ist die Flasche ebenfalls abgebildet, auf der Vorderseite das Logo. Das Display ist schlicht gehalten, was das Produkt hochwertig und exklusiv wirken lässt.
Material: Wellpappe
Hersteller: Schoepe Display

Hibiki Exhibition Ground
Besonderheiten: Das Holzdisplay macht im Stil eines großen Wandschranks auf den Hakushu Whisky aufmerksam. Das helle Holz und die dunklen Aubergine-Töne gehen stimmig einher und wirken dank lackierter Oberflächen und goldenen Inschriften exklusiv und edel. Die Schränke sind mit LED-Licht ausgestattet, um die Produkte zu highlighten. Durch verschließbare Lagerflächen bietet das Display genug Platz, um weitere Flaschen und weitere Ausstattung zu verstauen.
Material: Materialmix
Hersteller: Authentica

A.H. Riise Line
Besonderheiten:Das Display vermittelt durch die dunkle Farbwahl Eleganz und Luxus. Es besteht aus Buchen- und Eichenholz, sowie LED-Systemen, Kunstleder und Metall, und ist hochwertig verarbeitet. Ein Globus, der in dem regalähnlichen Display steht, und der funktionsfähige Roulette-Tisch lenken den Fokus auf sich und die Produkte machen Shopper auf die Produkte aufmerksam.
Material: Materialmix
Hersteller: ATS Display

Three Sixty Wodka
Besonderheiten: Das Display fällt durch sein imposantes Design auf. Die Höhe von 2,33 Metern zieht alle Blicke auf sich. Die Produkte sind im Stil von Hochhäusern aufgestellt, was die abgebildete Skyline im Hintergrund ergänzt. Besonders auffällig ist der große Helikopter, der oben am Display angebracht ist und das Logo präsentiert. Insgesamt ist das Display in dunklen und schwarzen Tönen gehalten.
Material: Wellpappe
Hersteller: Schumacher Packaging

Underberg Heißluftballon
Besonderheiten: Das Display von Underberg lenkt die Blicke auf sich. Im markentypischen, auffälligen Design werden die Produkte in einem Display in Heißluftballon-Form präsentiert. Die Jutesäcke, die am Korb hängen, lassen die Kon­struktion authentisch wirken. Der Standfuß des Displays bildet im passenden Grün zum großen Ballon eine mit Blumen bedeckte Wiese ab, auf der der Korb steht. Dieser Hingucker präsentiert die Produkte auffällig und bringt die Shopper zum Staunen.
Material: Wellpappe
Hersteller: Schelling

Jack Daniel’s
Besonderheiten: Das Permanent-Display aus schwarzem pulverbeschichtetem Stahl vereint Ästhetik und Funktion. Es ist von allen Seiten zugänglich, die Marke ist überall gut sichtbar und es bietet viel Platz für Flaschen. In der integrierten beleuchteten und verschließbaren Glasvitrine wird die Ware eindrucksvoll, aber diebstahlsicher präsentiert. Beleuchtete Jack Daniel’s Schriftzüge und Logos unterstützen zudem die Markenidentität dieser Premiummarke am POS.
Material: Materialmix
Hersteller: decor metall

Havanna Club
Besonderheiten: Knallig zeigt sich das Havanna-Display. Das große Logo sorgt für Fernwirkung. Die Produkte werden auf zwei großen Trays präsentiert. Der Topper und die Seitenteile des Displays bieten viel Platz für die Präsentation der Produkte. Die auffällige Farbgestaltung sorgt für einen hohen Wiedererkennungswert.
Material: Wellpappe

Gorbatschow
Besonderheit: Als perfektes Doppel präsentiert sich dieses Display samt Aufsteller am POS. Die auffällig gebrandete Ellipse sorgt nicht nur für einen Hingucker am POS, sondern macht die Shopper auch auf das Gewinnspiel aufmerksam. Beim Kauf von drei Dosen gibt es Tennissocken gratis dazu. Das dazugehörige Display zeichnet sich vor allem durch seine großen Kommunikationsflächen aus, die Marke und Produkt besonders hervorheben.
Material: Wellpappe

Yellow Tail
Besonderheiten: Die POS-Lösung für die Weinmarke Yellow Tail weist aufmerksamkeitsstark auf die Herkunft des Produktes hin. Hauptsächlich in Gelb gehalten, ist auf jedem Aufbau das Känguru und Logo der Marke im Design integriert. Die deutlich sichtbar aufgedruckten QR-Codes führen zum Gewinnspiel, die Größe der POS-Lösung sorgt schon von Weitem für Sichtbarkeit. Auf der Strandbar sind zusätzlich Designelemente in Form der Weinflaschen angebracht und sorgen so für hohen Wiedererkennungswert.
Material: Wellpappe
Hersteller: Teamdruck

Canonita
Besonderheiten: Das aufmerksamkeitsstarke Display bewirbt die Marke Canonita. Die Zweitplatzierung ist als Flasche designt und sorgt somit für einen hohen Wiedererkennungswert am POS. Die Produkte werden in zwei Trays präsentiert. Die großen Kommunikationsflächen vorne und am Sockel des Displays bieten viel Platz, um Marke und Produkt ansprechend und auffällig abzubilden. Der Aufsteller in Baumform sorgt zusätzlich für einen Hingucker im Handel.
Material: Wellpappe
Hersteller: Teamdruck

Three Sixty Vodka
Besonderheiten: Das hochwertige Verkaufsdisplay von Three Sixty Vodka kombiniert stilvolles Design mit effektvoller Beleuchtung, um die Premium-Marke optimal zu präsentieren. Im Zentrum steht ein beleuchteter Kühlschrank, der die Flaschen und Mixgetränke kühlt, flankiert von aufmerksamkeitsstarken Regalflächen mit zusätzlichen Produkten, die durch einen LED-Boden beleuchtet sind. Die Markeninszenierung wird durch das moderne, schwarz-silberne Design hervorgehoben.
Material: Materialmix

Glendronach
Besonderheiten: Das Display für den Glendronach Whisky präsentiert sich als hochwertiger Blickfang im Einzelhandel. Die elegant gestalteten Verpackungen in tiefroten Tönen sind auf dem speziell gebrandeten Display arrangiert. Dieses unterstreicht mit goldener Schrift und einer großflächigen Flaschenabbildung das traditionsreiche Image der Marke. Die Darstellung von Holzfässern verweist auf die Sherryfassreifung, die diesem Whisky seinen Charakter verleiht.
Material: Materialmix