Wirkt nachhaltig

Verpackungen werden als Werbemedium viel zu oft unterschätzt. Dabei transportieren individuelle Verpackungen die Markenbotschaft und können so die Kaufentscheidung stark beeinflussen. Zudem trägt die Verpackung ausschlaggebend zur Markenbildung bei und verfügt über nicht unerhebliche Möglichkeiten, Produkte von der Masse abzuheben. Gerade bei Neueinführungen zählt das Verpackungsdesign zu einem der wichtigsten Faktoren, das Produkt auf dem Markt zu etablieren. „Die Verpackung spiegelt die Markenidentität des Produktes wider. Um sich von der Masse der Waren im Handel abzugrenzen und im Regal aufzufallen sind Design, Farbgebung, Material, aber auch die haptische Wahrnehmung der Verpackung entscheidend“, berichtet Jochen Peters, Vertriebsleiter Brohl Wellpappe. Entscheidend sind diese Faktoren insbesondere, wenn keine weiteren Marketingmaßnahmen lanciert wurden und die Verpackung das alleinige Kommunikationsmittel ist. 

Darin sind sich Experten einig, im Thema Verpackung steckt Bewegung. Denn so wie sich Marken immer wieder neu positionieren müssen, finden auch beim Verpackungsdesign immer wieder neue Entwicklungen statt. Anhand der Hülle werden Rückschlüsse auf den Inhalt gezogen. „Die Verpackung übernimmt das Marketing für das Produkt. Sie ist der Eye-Catcher“, beschreibt Peters.  Auch Chris Bardin, Geschäftsführer von Audio Logo ist davon überzeugt: Der perfekte Markenauftritt im Bereich Verpackung schafft eine Ebenbürtigkeit zwischen Ummantelung und Inhalt, weckt Neugier und Begehrlichkeit, bleibt im Gedächtnis und zückt schließlich dort den Siegestrumpf, wo Vertrauens- und Kaufentscheidungen getroffen werden – im Bauch.“ Das Verpackungsdesign muss also die Emotionen des Shoppers ansprechen, um erfolgreich zu sein und um Kaufimpulse auszulösen. Individualität ist gefragt: Für wen ist das Produkt und welche Möglichkeiten bietet die Verpackung, um das Einzigartige einer Marke hervorzuheben?

„Gerade im Bereich Fast Moving Consumer Goods ist eine auffallend bedruckte Außenseite der Verpackung sehr wichtig, damit sie am POS direkt ins Auge fällt“, berichtet Michael Weber, Leiter Corporate Strategie Thimm Gruppe. Mit dem Tochterunternehmen Christiansen Print hat sich die Thimm Gruppe unter anderem auf die Veredelung von Verpackungen spezialisiert. „Aber auch eine bedruckte Innenseite ist gerade im Bereich E-Commerce sehr gefragt, um den Shoppern eine positive Unboxing Experience zu ermöglichen“, so Weber weiter. Christiansen Print setzt sowohl den Flexo- als auch den Digitaldruck als bewährtes Verfahren zum Bedrucken von Verpackungen ein. Welches Druckverfahren letztlich in Frage kommt, hängt aber immer von den spezifischen Anforderungen ab. 

Welche Bewegung in dem Thema Verpackung steckt, hat auch die Entwicklung der vergangenen Jahre gezeigt. Mit den gestiegenen Ansprüchen der Shopper, den Einkauf als Erlebnis zu empfinden, kann die Verpackung ohne Probleme mithalten. Smart Packaging lautet die Zauberformel. „Dank industriellem Digitaldruck können QR-Codes problemlos auf der Verpackung aufgedruckt werden und somit der direkte Kontakt mit dem Shopper hergestellt werden. Auch kleine individualisierte Auflagen sind ohne Weiteres umsetzbar“, erklärt Peters. Und Weber bestätigt dies: „Aufgedruckte QR-Codes bieten nahezu unbegrenzte Werbemöglichkeiten. Egal ob weiterführende Informationen zum Produkt, Nachverfolgung der Lieferkette, Gewinnspiele oder Rezeptideen – dies alles kann zur Markenbildung beitragen und Marke und Produkt entsprechend inszenieren.“ Die Shopper erwarten mittlerweile einen gewissen Mehrwert, sowohl beim Einkauf als auch beim Produkt selbst. Die Verpackung eignet sich hervorragend, um nicht nur mit dem Verbraucher in Kontakt zu treten, sondern ihm anhand verschiedener Tools auch Unterhaltung zu bieten. Die kürzlich bekannt gegebene Kooperation zwischen dem Co-Packaging-Spezialisten Packservice und der Augmented-Reality-Plattform snoopstar zeigt ebenfalls, in welche Richtung die Entwicklungen gehen: Packservice wird in Zukunft mit Hilfe von snoopstar Displays und Verpackungen mit digitalen Inhalten versehen können und seinen Kunden die Möglichkeit bieten, digitale Erlebniswelten in Form von Augmented Reality zu kreieren. Marken, die den Shoppern über die Verpackung ein Erlebnis oder Entertainment bieten, beeinflussen damit die Kaufentscheidung und stärken die Bindung zwischen der Marke und den Shoppern. 

Dies weiß auch Bardin: „Mit unseren Kreationen rollen wir dem eigentlichen Produkt, der Botschaft und der Marke den roten Teppich aus.“ Ein weiteres Beispiel für multisensorischen Mehrwert:  Audio Logo hat sich auf Print­innovationen spezialisiert, die elektronisch mit Licht, Sound oder Video veredelt werden. Das Unternehmen inszeniert Marken so multisensorisch am Touchpoint zum Kunden etwa in Form personalisierter Premium-Packagings. Mit solchen Veredelungstechniken ist die Verpackung nicht mehr länger nur Schutz, sondern bekommt etwas Lebendiges verliehen. Sie ist nicht mehr nur Blickfang im Regal, sondern hebt auch die Markenidentität hervor. Immer mehr Studien zeigen, dass weiterführende Informationen zu Produktion, Produktherkunft oder auch zur Unternehmensphilosophie einen hohen Stellenwert bei der Kaufentscheidung einnehmen. Wer freitags für eine nachhaltige Klima- und Umweltpolitik demonstriert, der möchte auch wissen, welche Nachhaltigkeitsziele seine Lieblingsmarke verfolgt. Smart Packaging kann also einen Mehrwert schaffen, der gerade bei der jüngeren Generation gut ankommt. 

Doch wie sieht es mit Nachhaltigkeit beim Thema Verpackung aus? Lässt sich eine aufwendig veredelte Verpackung damit vereinbaren? Vor etwas mehr als zwei Jahren hat Ritter Sport angefangen, von Plastik- auf Papierverpackungen umzustellen. Seitdem setzt der Schokoladenhersteller, wo es die Produktsicherheit zulässt, auf Papierverpackungen. Die Umstellung des Materials wurde auch auf der Verpackung aufmerksamkeitsstark kommuniziert und in den Sozialen Medien intensiv begleitet. Die Resonanz war enorm und durchweg positiv. Ritter Sport folgt damit einem Trend, der nicht nur in Deutschland schon länger auf dem Vormarsch ist. 

„Recycelbare Verpackungen nehmen einen hohen Stellenwert ein“, bestätigt Stefan Hörnicke, Geschäftsführer Achilles. „Optik, Haptik, aber auch die Funktion wie die Barriereeigenschaft spielen gerade im Bereich Lebensmittelverpackungen eine große Rolle. Die Herausforderung besteht also darin, Materialien zu verwenden, die all diesen Ansprüchen gerecht werden. Daher ist es wichtig, komplexe Verpackungslösungen für und gemeinsam mit dem Kunden individuell zu entwickeln“, so Hörnicke weiter. Die Achilles Gruppe hat sich zusätzlich auf den Bereich der Verpackungsveredelung spezialisiert und machte sich unter anderem 2008 mit einer damals neuartigen Beschichtungstechnologie, die Kratzfestigkeit, Mattigkeit und Anti-Fingerpint für Kaschierfolien sicherstellt, einen Namen. Auch das Thema Nachhaltigkeit verfolgt der Druckveredler konsequent: Die hauseigene Produktion wird zunehmend auf erneuerbare Energien umgestellt. Auch im Hause Thimm bestätigt man  den Trend zur nachhaltigen Verpackung. „Der Kunde verlangt nach FSC-zertifizierten Papieren, auch sind braune Außendecken bei Verpackungen gefragt, da diese als nachhaltiger empfunden werden – wenngleich beide Papiere sich gleichermaßen gut recyceln lassen“, bestätigt Weber. Ein weiterer Trend ist auch die steigende Nachfrage nach Alternativen zu  holzbasiertem Papier. Graspapier oder Hanfpapier kommen häufiger zum Einsatz als noch vor wenigen Jahren. „Insbesondere die letzten zwei Jahre haben gezeigt, dass Papier ein knappes Gut ist. Dies und die aktuellen wirtschaftlichen Entwicklungen erfordern von den Unternehmen sich weiter mit Verpackungsoptimierung zu beschäftigen“, erklärt Peters.

Materialengpässe, steigende Preise, damit einhergehende notwendige Kosteneinsparungen und nicht zuletzt der Wunsch des Shoppers nach dem besonderen Erlebnis, stellen die Branche vor so manche Herausforderung. Am Ende gewinnt, wer sich dem stellt und erkannt hat, dass die Verpackung weit mehr ist als nur ein reiner Schutz. Sie ist ein wichtiges Marketingtool, denn eine gute Verpackung schützt das Produkt und bildet die Marke.