„Ein echtes Massenmedium im Handel“

display: Welche Vorteile bieten On-Pack-Promotions für die Markenbindung und Kaufentscheidung am POS?

Matthias Wirges: On-Pack-Promotions sind deshalb so wirkungsvoll, weil sie genau im entscheidenden Moment stattfinden: am Regal, in einer Situation, in der Shopper unter Zeitdruck stehen und Entscheidungen innerhalb weniger Sekunden treffen. Die Verpackung ist dabei kein „Nebenkanal“, sondern oft der zentrale Kontaktpunkt – und damit ein echtes Massenmedium im Handel. Wenn man das einmal sauber durchrechnet, wird die Dimension deutlich: Bei 10.000 Märkten und rund 1.500 Shoppern pro Markt und Tag entstehen etwa 15 Millionen Store-Kontakte täglich. Hochgerechnet auf einen Monat sind das rund 450 Millionen Kontakte. Selbst bei konservativer Betrachtung – etwa, wenn nur 50 Prozent der Shopper die Kategorie betreten und davon wiederum nur 20 Prozent die Marke wahrnehmen – bleiben rund 45 Millionen Sichtkontakte pro Monat. Über eine typische Aktionslaufzeit von drei Monaten ergibt sich so ein Potenzial von über 100 Millionen Kontakten – ohne einen einzigen Euro Media-Budget.

Genau das ist der strategische Kern: Die Packung ist bereits produziert, distribuiert und dauerhaft sichtbar. On-Pack-Promotions nutzen diesen bestehenden Kanal und verwandeln ihn in aktivierende Kommunikation. Sie wirken damit nicht nur kurzfristig auf den Abverkauf, sondern zahlen auch auf Markenpräsenz, Wiedererkennung und Entscheidungspräferenz ein. Der entscheidende Erfolgsfaktor liegt in der Einfachheit: Die Botschaft muss sofort verstanden werden, der Vorteil klar sein und die Aktivierung intuitiv funktionieren. Denn im Regal gewinnt nicht die kreativste Idee, sondern die am schnellsten erfassbare.

display: Für welche Arten von Produkten bieten On-Pack-Promotions besonders großes Potenzial und bei welchen Produkten sind sie weniger wirkungsvoll?

Matthias Wirges: Ihr größtes Potenzial entfalten On-Pack-Promotions bei breit distribuierten FMCG-Produkten mit hoher Reichweite und regelmäßiger Kaufhäufigkeit. Gerade in Routinekategorien, in denen viele Entscheidungen erst am Regal getroffen werden und Produkte funktional austauschbar sind, kann die aktivierte Packung zum entscheidenden Differenzierungsfaktor werden. Besonders stark sind sie auch für Marken, die keinen massiven Media-Druck aufbauen können. Für diese Marken wird die Verpackung selbst zum wichtigsten Kommunikationskanal – und damit zum Hebel, um Aufmerksamkeit, Mehrwert und Aktivierung direkt im Kaufmoment zu verbinden.

Grenzen zeigen sich immer dort, wo die operative Realität gegen die Idee arbeitet. Ein zentraler Faktor sind die Produktionskosten: Jede zusätzliche Mechanik auf der Packung – sei es durch Codes, Sonderetiketten oder Zugaben – erzeugt Aufwand entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Das kann bei hohen Stückzahlen schnell wirtschaftlich kritisch werden. Hinzu kommt die Komplexität der Supply Chain. Viele Marken – gerade im internationalen FMCG-Umfeld – werden aus mehreren Werken und Ländern beliefert. Je fragmentierter diese Struktur ist, desto schwieriger wird es, eine einheitliche On-Pack-Mechanik sauber umzusetzen. Unterschiedliche Produktionslinien, Timing, Logistik und Verpackungsvarianten erhöhen die Komplexität erheblich. Und schließlich gibt es auch eine inhaltliche Grenze: On-Pack wirkt naturgemäß stark auf bestehende Sichtkontakte. Das macht es sehr effizient in der Aktivierung vorhandener Shopper, aber weniger geeignet, wenn gezielt neue Zielgruppen außerhalb der bestehenden Kategorie- oder Markenreichweite adressiert werden sollen.

display: Welche Innovationen oder Trends beobachten Sie aktuell im Bereich On-Pack-Promotions?

Matthias Wirges: Der zentrale Trend ist die Entwicklung von der statischen Verpackung hin zu einem vernetzten, dynamischen Touchpoint – häufig unter dem Begriff „Connected Packaging“ diskutiert. Die Kombination aus QR-Codes, individuellen Codes oder digitalen Produktpässen eröffnet völlig neue Möglichkeiten: Die Packung wird zum Einstieg in digitale Erlebnisräume, zu einem direkten Kanal für CRM, Loyalty und Content. Statt einer einmaligen Botschaft entsteht ein fortlaufender Dialog mit dem Shopper. Spannend ist dabei vor allem die Perspektive, dass Verpackungen nicht mehr nur „senden“, sondern auch Daten zurückspielen. Marken können besser verstehen, wer wann wie interagiert, und darauf aufbauend relevantere Inhalte und Angebote entwickeln. Das verschiebt die Rolle der Packung vom statischen Träger hin zu einem lernenden System.

Parallel dazu sehen wir einen klaren inhaltlichen Wandel: Weg von rein preisgetriebenen Mechaniken hin zu aktivierenden, emotionalen und beziehungsorientierten Konzepten. Der Markt zeigt deutlich, dass immer mehr Rabatt nicht automatisch zu mehr Markenerfolg führt. Entsprechend gewinnen Mechaniken an Bedeutung, die Mehrwert schaffen, Unterhaltung bieten oder eine längerfristige Interaktion ermöglichen. Connected Packaging wird in diesem Kontext zum Enabler: Es erlaubt, einfache Einstiege mit skalierbaren, digitalen Mechaniken zu verbinden – von Gewinnspielen über Gamification bis hin zu personalisierten Erlebnissen. Die Herausforderung bleibt dabei dieselbe wie am POS insgesamt: Die Mechanik muss sofort verständlich sein, technisch sauber funktionieren und einen echten Mehrwert bieten. Nur dann wird aus der Verpackung nicht nur ein Kontaktpunkt, sondern ein wirksamer Hebel für Markenwachstum.

display: Vielen Dank für das Gespräch.