Kehrwoche im Handel

Staubsaugen, Putzen und Waschen sind Tätigkeiten, die sich Jahr für Jahr und Woche für Woche wiederholen. Manche Menschen neigen fast schon zu einem Ordnungswahn, während andere nur das Nötigste erledigen, wenn sich Besuch ankündigt. Da diese unterschiedlichen Vorstellungen von Sauberkeit und Ordnung in gemeinsamen Haushalten aufeinandertreffen, ist das Thema häufig, vor allem unter Jüngeren, ein Streitthema. Fest steht, dass auch der familiäre Hintergrund und das soziale Umfeld das Putzverhalten jedes Einzelnen prägen. Auch bei der Aufteilung der Hausarbeit, als Teil der Care-Arbeit, kommen große Unterschiede zwischen den Geschlechtern zum Vorschein. In manchen Elternhäusern wurde ein konservatives Rollenverständnis vorgelebt, bei anderen weniger. Trotz unterschiedlichem Putzverhalten steht fest: Wasch- Putz, und Reinigungsmittel (WPR) werden täglich gebraucht und entsprechend häufig gekauft. Wie gehen Hersteller von WPR-Produkten mit unterschiedlichen Putztypen um? Worauf legen die Shopper Wert? Antworten darauf geben Expertinnen und Experten aus der Markenartikelindustrie, dem Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e. V. und aus der Displaybranche.

Zu den WPR-Produkten zählen unter anderem Badreiniger, Waschmittel und Spülmaschinentabs. Als Fast Moving Consumer Goods (FMCG), also Konsumgüter des täglichen Gebrauchs, werden sie in einer hohen Rotation umgesetzt. „WPR-Produkte werden das gesamte Jahr über gekauft, aber es gibt auch saisonale Spitzen, insbesonere im ersten sowie dritten Quartal, denn der Frühlingsputz und auch der Herbstputz ist nach wie vor sehr beliebt“, weiß Ailie Estenfeld, Head of Marketing Home Care Henkel Consumer Brands. Auch auf die alltägliche Routine legt die Bevölkerung größtenteils wert, bestätigen Ergebnisse der Studie „So putzt Deutschland“ vom Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel (IKW). Dr. Bernd Glassl, Bereichsleiter/Head of Departement IKW, kommentiert: „Putzen ist tief in der DNA der Gesellschaft verankert. Entsprechend waren Sauberkeit (82 Prozent) und Ordnung (77 Prozent) bei einem Großteil der Befragten sehr wichtig oder wichtig im Elternhaus. Auch im aktuellen Haushalt sind diese Aspekte in fast identischem Maße relevant.“

Folglich wundert es nicht, dass sich der Umsatz mit WPR-Produkten für Privathauhalte in Deutschland in den letzten Jahren positiv entwickelt hat. Im Jahr 2023 erzielte der Einzelhandel mit Haushaltspflegeprodukten einen Verkaufswert von 5,3 Milliarden Euro. Im Fünfjahresdurchschnitt (2018 bis 2023) stieg der Inlands-Umsatz um 2,1 Prozent. Zwar gab es 2020 aufgrund der Corona-Pandemie und den Beschränkungen sowie veränderten Lebenssituationen einen deutlichen Umsatzanstieg. Jedoch wurde dieser im Jahr 2021 durch einen Umsatzrückgang wieder ausgeglichen, teilt der IKW mit. „Für zwölf Prozent hat sich durch die Corona-Pandemie eine Veränderung im Putzverhalten eingestellt. Und dieses hat sich zumindest bei dieser Gruppe zu 50 Prozent auch in den beiden darauffolgenden Jahren etablieren können“, sagt Dr. Glassl.

Hersteller wie Werner & Mertz, Henkel, Unilever und Procter & Gamble vertreiben ihre WPR-Produkte über verschiedene Absatzwege. Mit 34 Prozent waren die Drogeriemärkte im Jahr 2023 der wichtigste Vertriebskanal, gefolgt von Discountern (26 Prozent) sowie Super- und Verbrauchermärkten (16 Prozent). SB-Warenhäuser haben einen Marktanteil von elf Prozent gehalten, der Fachhhandel einen Marktanteil von neun Prozent. Der Online-Handel kommt in der Warengruppe auf vier Prozent und fällt damit, wie auch bei anderen FMCG-Produkte, schwach aus. Im Vergleich zum Vorjahr haben die Drogeriemärkte den Umsatz um 9,4 Prozent gesteigert, der Discounter hat 1,5 Prozent zugelegt.

Während Shopper in anderen Warengruppen umweltschonende Produkte bevorzugen, um damit einen Beitrag fürs Klima zu leisten, werden Konsumenten beim Kauf von WPR-Produkten mehr vom Eigennutzen angetrieben. „Hauptmotiv für ein nachhaltiges Verhalten im Haushalt ist eine langfristige Kostenersparnis. Dicht darauf folgen der Werterhalt der Gegenstände im Haushalt und der Beitrag zum Umweltschutz“, bestätigt Dr. Glassl, und ergänzt: „Bezüglich Nachhaltigkeit im Haushalt ist den Befragten die sparsame Verwendung von Wasch- und Putzmitteln und die Verwendung von Energiesparprogrammen am wichtigsten.“ Hersteller von WPR-Produkten sind sich diese Denkweise der Shopper bewusst – und reagieren mit unterschiedlichen Konzepten darauf. „Wir entwickeln unsere Produkte so, dass wertvolle Ressourcen eingespart werden können. Unsere Wasch- und Reinigungsmittel können sparsam verwendet werden und sind auch in kälterem Wasser einsetzbar. Zudem engagieren wir uns für eine Kreislaufwirtschaft und verwenden zunehmend recyceltes Material. Darüber hinaus führt die Herstellung von besonders kompakten Rezepturen zu Einsparungen in der Logistik und beim Verpackungsmaterial“, beschreibt Estenfeld das Umdenken bei Henkel.

Als weiteren Trend haben sich mischbare Reinigungsmittel etabliert, bei dem Anwender ein Konzentrat oder einen Tab in Wasser auflösen. Anfang der Jahre hat auch Henkel Mix-and-Clean-Nachfüllkonzentrate eingeführt, um Verpackungsmaterial zu reduzieren. Dafür füllen Verbraucher Wasser gemäß der Markierung auf den Originalflaschen in die leere Flasche, füllen sie mi dem Konzentrat auf, schütteln und das Reinigungsmittel oder Spülmittel ist in wenigen Sekunden einsatzbereit. Nach Angaben von Henkel kann dank dem Nachfüllkonzentrat je nach Produkt 82 bis 92 Prozent Plastik im Vergleich zur Originalflasche eingespart werden.

Denkt man an sein eigenes Konsumverhalten, stellen viele fest, dass WPR-Produkte eher Pflichtkäufe sind, mit denen man sich nicht näher beschäftigt. Oft werden bewährte Produkte gekauft, auf die man teilweise seit Jahren setzt. Demnach ist der Kauf von Spülmaschinentabs und Waschmittel häufig geplant und wird sozusagen im Autopilot-Modus erledigt. Allerdings können POS-Platzierungen dieses zielstrebige Zugreifen unterbrechen. „Dafür gibt es viele passende Anlässe“, weiß Nicole Klein, Unternehmenssprecherin Thimm, und erläutert: „Neben der Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Variante gibt es auch externe Aufhänger wie beispielsweise eine Jahreszeit oder ein großes gesellschaftliches Event. Bei WPR-Produkten ist der Frühjahrsputz einer davon.“

Auf diese Weise haben Marken die Möglichkeit, mit Hilfe von Storytelling, Shopper auf einer emotionalen Ebene anzusprechen und so Relevanz und Sichtbarkeit für WPR-Produkte zu schaffen. In diesem Zusammenhang beliebt sind Zugabe-Aktionen mit Schwämmen, Lappen oder mit Dosierhilfen für Waschmittel. Eine POS-Lösung kann auf solche Promotions ideal Bezug nehmen. „Das Erfolgsgeheimnis ist die individuelle Bedruckung der Displays. Kräftige Farben, aufmerksamkeitsstarke Motive passend zu den Produkten und der Marke, interaktive digitale Codes und eine klare Botschaft auf dem Topschild bringen Endkunden im Supermarkt dazu, vor dem Display stehenzubleiben“, rät Klein. Trotz diesem Visual Merchandising soll die Aufmerksamkeit der Shopper gezielt auf die Ware gelenkt werden. „Die WPR-Produkte sollten im Display leicht erkennbar und zugänglich sein. Durch die Platzierung beliebter oder beworbener Produkte auf Augenhöhe kann dabei die Sichtbarkeit zusätzlich erhöht werden“, beschreibt Klein die Bedeutung der Warenpräsentation.

Ob Waschmittel, Putzeimer oder Wischmopp – einige Hersteller decken vielfältige Haushaltartikel und passende Reinigungsmittel ab, die in verschiedenen Bereichen der Wohnung zum Einsatz kommen. Diese Besonderheit wirkt sich auf das Design von Displays aus. „Da Unternehmen wie unser Kunde Vileda eine sehr differenzierte und umfangreiche Produktpalette haben, sind modulare Displaylösungen notwendig. Sie eignen sich für die Präsentation und Bewerbung von diversen Produkten. Dabei beachtet unser Entwicklungsteam bei Thimm verschiedenste Größen, Formen, Gewichte und Produkte“, berichtet Klein. Vor diesem Hintergrund ist Flexibilität im Bereich WPR gefragt, um POS-Aktionen wirtschaftlich zu gestalten. „Somit müssen nicht viele verschiedene Displays bestellt werden, sondern ein modulares Baukasten-Display – was die Kosten aufgrund der größeren Menge für unsere Kunden senkt“, begründet Klein. Außerdem sollte das Display eine Botschaft vermitteln, die auf den ersten Blick ersichtlich ist. Auch Henkel legt darauf bei Promotions wert. „Der Neuigkeitswert der Produkte muss schnell erkennbar sein. Bei neuartigen Angeboten ist darauf zu achten, dass die Konsumenten eine gute Einschätzung der Produktleistung erhalten“, betont Estenfeld.

Möchten Hersteller auf ihr gesamtes Sortiment aufmerksam machen, haben sich Dach-Promotions bewährt. Sie präsentieren sich großflächig am POS und zeigen unter einem gemeinsamen Motto verschiedene Angebote. Damit werden die Produkte erlebnisorientiert in Szene gesetzt, denn häufig können Shopper sie direkt vor Ort testen. Damit schöpfen Markenartikelherstelle ihr Potential für Cross-Selling aus und kommen im wahrsten Sinne des Wortes groß raus auf der Verkaufsfläche – jenseits der regulären Regalplatzierung.

Für den Erfolg von Display-Aktionen ist neben dem Design der POS-Lösung auch die Positionierung auf der Verkaufsfläche ausschlaggebend. „Für Displays sind frequentierte Laufgänge und die Nähe zu den WPR-Abteilungen besonders vorteilhaft. Wir bieten dem Handel über unser Category-Management wichtige Hinweise zur optimalen Platzierung des Angebots“, sagt Estenfeld.

Fest steht: Auch wenn die Warengruppe rund um Wasch-, Putz, und Reinigungsmittel auf den ersten Blick steril und wenig emotionsgeladen wirkt, sind Hersteller erfolgreich darin, immer wieder neue Kaufimpulse zu setzen. Promotions mit Displays zeigen, dass WPR-Produkte nicht nur Pflichtkäufe sind, sondern auch aktionsgetrieben im Einkaufskorb landen. Zudem belebt das Thema Nachhaltigkeit die Warengruppe, sodass auch immer mehr neue Anbieter den Markt aufmischen. Auch bekannte Hersteller reagieren auf veränderte Konsumgewohnheiten mit Produktneuheiten. Denn eines ist sicher: Wie eingangs erwähnt ist Putzen eine Tätigkeit, die bleibt – auch wenn sich Gewohnheiten und Einkaufsverhalten ändern.

Besonderheiten: Das Display präsentiert everdrop-Waschmittel und macht auf eine Zugabe-Aktion aufmerksam. Beim Kauf von zwei Packungen Waschmittel gab es einen Dosierlöffel aus Holz gratis dazu. Außerdem veranschaulicht die Zweitplatzierung die Mission des Start-ups: Nachhaltigeres Waschen und Putzen dank weniger umweltbelastender Chemie. Dazu werden die Tropfen aus dem Verpackungsdesign als Key Visuals aufgegriffen. Dabei vermitteln die Tropfen die Benefits für Shopper und die Umwelt. Die Seitenblenden, auf denen die Tropfen abgebildet werden, sind herausklappbar, ebenso wie der Störer an der Topcard. So kann noch mehr Aufmerksamkeit im Markt erzielt werden.

Material: Wellpappe

Hersteller: Schelling

Besonderheiten: Für den französischen Lebensmittelhändler Carrefour hat Dönitz ein Display entwickelt, das Shopper auf eine Loyalty-Kampagne aufmerksam macht und dazu animiert, mitzumachen. Sammelt man Punkte, kann man sich einen Rabatt von bis zu 60 Prozent beim Kauf von Leifheit-Produkten sichern. An den Seiten und am Topper ist auf der Kommunikationsfläche ein Testimonial zu sehen, das am Putzen Spaß hat. Auch das Logo wird an mehreren Stellen am Display in Szene gesetzt, um den Wiedererkennungswert zu steigern. Die Waren werden im Display dank Blisterhaken und Trays übersichtlich präsentiert. Bestückt mit verschiedenen Produkten wie Wäscheständern, Fenstersaugern und Wischmopp verdeutlicht die POS-Plazierung die Vielfalt des Leifheit-Portfolios.

Material: Wellpappe

Hersteller: Dönitz

Besonderheiten: Das Display macht auf die neue Mix-and-Clean-Range von Henkel aufmerksam. Denn seit Februar sind die Produkte Pril, Sidolin und Biff als Nachfüllkonzentrate erhältlich, um Plastik zu reduzieren. Um die Mix-and-Clean-Produkte nutzen zu können, mischen Anwender Wasser mit dem Konzentrat in einer leeren Spül- oder Reinigungsflasche. Dieses Kopzept wird auf dem Topschild aufgegriffen, ebenso wie die Zugabe-Aktion. Die POS-Platzierung ermöglicht eine übersichtliche Warenpräsentation auf vier Trays, die nach Produkten sortiert sind. Das Henkel-Logo am Sockel des Displays stärkt den Wiedererkennungswert auf der Verkaufsfläche.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Der modulare Aufbau der Displays basiert auf Standard-Trays aus nachhaltiger Wellpappe. Diese Trays können flexibel mit wenigen Standard-Teilen kombiniert werden, um alle unterschiedlichen Vileda-Produkte in den Displays aufzunehmen. Der einteilige Displaymantel wird über ein einfaches Stecksystem an den Trays und der Rückwand befestigt. Das Top-Schild ist fester Bestandteil des Mantels und muss daher nicht manuell befestigt werden. Verbindungsstücke und Stegsätze sorgen für eine hohe Tragfähigkeit mit bis zu 20 Kilogramm je Lage.

Material: Wellpappe

Hersteller: Thimm

Besonderheiten: Persil macht mit einer schlichten POS-Platzierung auf Paletten auf sich aufmerksam und lädt zum Zugreifen ein. Gestapelt auf einer relativ kleinen Fläche fallen die Produkte am POS direkt auf.

Besonderheiten: Das Display präsentiert sich in Form einer Sprühflasche und macht auf die Produkte vom Hersteller Intelligent Fluid aufmerksam. Auf den Kommunikationsflächen an der Seite und am Topschild ist das Logo des Unternehmens und der Claim „Einsprühen. Einwirken. Wegwischen.“ zu sehen. Auch das Schild mit dem „Made in Germany“-Versprechen weckt das Interesse. Auf vier Trays werden die verschiedenen Produkte gezeigt. Darüber hinaus können Shopper einen QR-Code scannen, um sich weiter über den Hersteller und die Reinigungsprodukte zu informieren.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Das Display gibt Shoppern einen Überblick über Reinigungsmittel der Marke Frosch. Die POS-Platzierung zeigt, wie sich die Marke Frosch für die Kreislaufwirtschaft einsetzt und wie das Recycling der Verpackungen konkret abläuft. Große Schilder, die über den Displays hängen, weisen aufmerksamkeitsstark auf die Mission hin.

Material: Materialmix

Besonderheiten: Unter dem Motto „Stark gegen Schmutz – Sanft zu den Flächen“ setzt das Display die Viss-Scheuermilch in Szene. Da die POS-Platzierung im Viertelpalettenmaß in unauffälligen Farben gestaltet ist, fallen die gelben Flaschen umso mehr auf.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Mit Hilfe einer großflächigen POS-Aktion präsentiert Leifheit seine Produkte für die Reinigung zu Hause. Im Mittelpunkt steht das Reinigungssystem Profi XL, das auch live von Promotern vorgestellt wird. Zusätzlich werden Wäscheständer beworben. Die Displays und Werbesäulen bilden dank der Gestaltung in den typischen Leifheit-Farben eine Einheit und ziehen die Blicke der Shopper auf sich.

Material: Wellpappe