Self Checkout und Verkauf von Impulsware

display: Wie wichtig ist für Mars Wrigley der Verkauf von Waren in der  traditionellen Impulszone Kasse? Können Sie dies mit Zahlen untermauern?

Torsten Sydow: Nicht nur für uns, sondern auch für den Handel hat die Kassenzone eine große Bedeutung: Jede Kassenzone ohne Impulsplatzierung ist verschenktes Umsatzpotential. Basierend auf unserer Studie in Zusammenarbeit mit dem EHI Institut können wir sagen, dass auf nur einem Prozent der Fläche die Kassenzone etwa fünf Prozent des Umsatzes im Handel macht. Viele Shopper greifen am Ende des Einkaufs nach Impulsprodukten wie Schokoriegel oder Kaugummi, um sich am Ende des Einkaufs zu belohnen oder zu erfrischen. Rund 80 Prozent der Kaufakte erfolgen spontan (Quelle: Wrigley Global, SPA, 2011), was für signifikante Zusatzumsätze sorgt.

display: Wie beurteilen Sie die Auswirkungen von Self-Checkout-Systemen auf die  Verkaufszahlen von klassischen Impulsprodukten wie Kaugummi und Schokoriegel?

Torsten Sydow: Der Anteil an Selfscanning-Kassen liegt aktuell zwar noch unter dem klassischer Laufbandkassen, aber ihre Anzahl wächst stetig. Shopper mit weniger als durchschnittlich 6,5 Produkten wählen eher die SB-Kasse als die gewohnte Laufband-Kasse (Quelle: US Videomining Large Store analysis, 2021). Das hat Auswirkungen auf das Kaufverhalten. Denn wenn Shopper den Bezahlvorgang schneller abwickeln oder am Selfscanning-Terminal beschäftigt sind, bleibt ihnen weniger Zeit für Impulskäufe. Dabei besteht nach wie vor ein Bedürfnis nach Belohnung oder Erfrischung als Abschluss des Einkaufs.

display: Bietet Mars Wrigley seinen Partnern im Handel spezielle Verkaufsförderungstools für Self-Checkout-Kassen an? Wie sehen diese aus? 

Torsten Sydow: Wir raten allen Handelspartnerinnen und -partnern, das Potential der Kassenzone unabhängig vom Kassentyp optimal auszuschöpfen. Dafür braucht es ein Konzept, das auf einem shopper-relevanten Sortiment und einer aufmerksamkeitsstarken Platzierung basiert. Mars Wrigley bietet eine individuelle und kategorieübergreifende Beratung und unterstützt vom Aufbau bis hin zur dauerhaften Nachbetreuung.
Hier vier konkrete Tipps für die Selfscanning-Kasse: Erstens, jede Kasse abdecken, denn auch jede ungenutzte Selfscanning-Kasse ist verlorenes Umsatzpotential. Zweitens, Platzierung von Impulswaren in der Self-Check-Out-Vorkassenzone oder direkt an den Self-Check-Out-Terminals. Die größte Impulskraft ist gegeben, wenn die Shopper noch nicht mit dem Bezahlvorgang beschäftigt sind. Drittens, Shopper-Bedürfnisse Belohnen und Erfrischen in den Mittelpunkt stellen und Produkte mit der höchsten Impulsivität wie Kaugummi oder Schokoladen-Riegel anbieten.  Und viertens, emotionale Ansprache, beispielsweise durch Nutzung von LED-Beleuchtung. Bis zu 13 Prozent Umsatzsteigerung sind möglich.

display: Sicherlich testen Sie, welche Marketing- und Verkaufsförderungsmaßnahmen  geeignet sind, den Herausforderungen von Self-Checkout-Systemen zu begegnen.

Torsten Sydow: Eine Modellrechnung der EHI-Kassenstudie zeigt, dass selbst mit sehr kleinen Modulen an Selfscanning-Kassen eine Steigerung von Süßwarenumsatz und -ertrag möglich ist, was durch einen Markt-Test bestätigt wurde. Hier sind Zugriffsraten von etwa 2 Prozent realisierbar.  Vorgeschaltete Impulsmodule, beispielsweise am Eingang des Selfscanning-Bereichs, bieten ein höheres Potenzial mit Zugriffsraten von etwa 4,5 Prozent (MW Global Test UAE 2021), da die Shopper noch nicht mit dem Bezahlvorgang beschäftigt sind. Dadurch kann die Impulskraft der gewohnten Laufbandkasse weitgehend auch auf Selfscanning-Kassen übertragen werden.
Besonders effektiv sind Kundenleitsysteme, die in Tests Zugriffsraten von circa 8 Prozent erreichen, was vergleichbar mit den Zugriffsraten der bemannten Kasse ist (US Videomining TZ Behavioural Video Performance Data 2022). Genauer schauen wir uns gerade auch Screen-Werbung an den Selfscanning-Kassen an – erste Tests ergaben sehr gute Ergebnisse.

display: Ist ein Teil der Lösung die Anstrengungen von Promotion oder die Sichtbarkeit  in der Kassenzone herunterzufahren und stattdessen in andere Bereiche oder Kanäle zu investieren? Falls ja, können Sie einige nennen?

Torsten Sydow: Natürlich beobachten wir die Entwicklungen genau – aber mit dem Wissen, dass die Bedürfnisse nach Belohnung und Erfrischung weiterhin bestehen und viele Kassen noch nicht optimal abgedeckt sind, sehen wir noch viel Potential im Bereich der Kassenzone. Wir gehen für die nächsten Jahre von einem Hybrid-Modell bestehend aus bemannten Kassen und Selfscannig-Kassen aus, das entspricht auch dem Wunsch vieler Shopper nach einer Auswahl zwischen verschiedenen Kassentypen.

display: Vielen Dank für das Gespräch!