California Feeling: 4711 im Remix

Das Duftunternehmen Mäurer & Wirtz gehört zu den führenden europäischen Firmen, die exklusive Duft- und Pflegeprodukte vertreiben. Das Portfolio umfasst 17 Marken, darunter Lizenzen wie s.Oliver, Betty Barclay oder Route 66, aber auch Eigenmarken wie Tabac oder Les Destinations. Doch kaum ein anderer Duft des Stolberger Unternehmens ist so prominent wie 4711 Echt Kölnisch Wasser. Das Eau de Cologne in der bekannten Molanus-Flasche steht seit mehr als 230 Jahren für Tradition in der Geschichte des Duftes. Anknüpfend an den Erfolg von Echt Kölnisch Wasser konnte 4711 verschiedene Subbrands unter einem Markendach lancieren. Bei der Duftlinie 4711 Remix handelt es sich analog zum Klassiker um Düfte der Gattung Eaux de Cologne, die jedoch olfaktorisch und konzeptionell auf eine gänzlich andere Zielgruppe abzielen. Die Duftserie 4711 Remix wurde mit Beauty-Awards vielfach prämiert und spricht mit ihren mutigen, spritzigen Duftkompositionen und dem bunten Design eine junge Käuferschaft an. Seit März erobert California Feeling die Parfümregale. Für den aufmerksamkeitsstarken Auftritt hat Knappe + Lehbrink gesorgt und ein Display entwickelt, das weit mehr als Standard ist. Mit display sprachen Nadine Kittel, Senior Purchasing Manager, Laura Linnartz, Senior Trade Marketing Manager und Johan Sträter, Senior Packaging Manager von Mäurer & Wirtz sowie Christian Reif-Maleszka, Vertriebsaußendienst von Knappe + Lehbrink über Tradition und Trends und wie man für die richtige Duftnote am POS sorgt.

display: Welche Emotionen vermittelt die Limited Edition California Feeling und wie werden diese auf das Display übertragen?

Laura Linnartz: Der Duft spricht die junge Zielgruppe an. Er vermittelt ein Gefühl von Freiheit und sorgt für Urlaubsfeeling. Dies findet sich auch auf dem Key Visual des Displays wieder. Das Design der Zweitplatzierung bringt den Shopper an die kalifornische Küste. Die Pastelltöne des Displays simulieren den Sonnenuntergang am Strand. Das von Kalifornien inspirierte Motiv wird groß dargestellt, um beim Shopper direkt die Assoziationen Urlaub und Freiheit hervorzurufen.

display: Um welche Art von Display geht es?

Nadine Kittel: Bei dem Display für California Feeling handelt es sich um einen Bodenaufsteller. Wir haben gemeinsam mit Knappe + Lehbrink verschiedene Standarddisplays entwickelt, die bei jedem Launch einer neuen Duftvariante von Remix in abgewandelter Form zum Einsatz kommen.

Johan Sträter: Die verschiedenen Standarddisplays individualisieren wir entsprechend für die unterschiedlichen Projekte. So unterscheiden sich beispielsweise die Aussparungen für die Tester, die auf den Displays angebracht werden. Damit nicht immer neue Stanzwerkzeuge erarbeitet werden müssen, haben wir gemeinsam mit Knappe + Lehbrink Wechselblöcke entwickelt, sodass jeder Flakon eine passende Aussparung hat. Gerade bei solchen Produkten wie Parfüms ist es wichtig, dass nichts wackelt und der Tester trotzdem leicht zu entnehmen ist. Das Format und alle logistischen Daten sind jedoch standardisiert.

display: Wie werden die Displays in den Handel geschickt und wer übernimmt den Aufbau?

Johan Sträter: Bis vor kurzem haben wir die Displays aufgebaut ausgeliefert. Damals wurden sechs Displays auf eine Palette gestellt. Bei einer Displayaktion mit 900 Displays benötigten wir insgesamt 150 Paletten. Mittlerweile werden die Displays flach liegend in den Handel geliefert. So können 27 Displays auf einer Palette platziert und die Palettenanzahl auf 33 reduziert werden. Das bedeutet eine enorme Einsparung an Volumen, sodass wir nicht mehr 4,5 LKWs sondern nur noch einen LKW für den Transport benötigen. Hinzukommt, dass wir jetzt auf CCG1-Paletten umstellen konnten, ein Packmaß, das viele Händler ausschließlich akzeptieren. Das macht es auch für unsere Partner erheblich leichter, da der Transport nicht mehr im Blocklager manuell geregelt werden muss, sondern standardisiert direkt an die Filialen geliefert werden kann. Vor Ort bauen die Mitarbeiter im Handel die Displays auf. Die einzige Herausforderung dabei ist, dass Parfüm als Gefahrengut zählt. Der Aufbau ist dementsprechend ein wenig komplizierter als bei anderen Produkten, da die Ware während des Transports gesondert gesichert werden muss. Umso wichtiger ist es, dass der Aufbau der Displays selbsterklärend ist, damit die Mitarbeiter vor Ort nicht zu viel Aufwand haben.

display: Wie viele Produkte finden auf dem Display Platz?

Johan Sträter: Auf dem Display werden 18 Einheiten platziert, hinzu kommt dann noch der Tester.

display: Wo werden die Displays aufgestellt?

Laura Linnartz: Die Displays stehen in Drogeriemärkten, im LEH und in Fachmärkten. Mit Fokus auf Deutschland, aber auch in den Benelux-Staaten.

display: Wie viel Zeit wurde für die Planung bis hin zum Roll-out benötigt?

Christian Reif-Maleszka: Wir bekommen bei jedem Projekt mit Mäurer & Wirtz etwa ein halbes Jahr vor dem Roll-out ein Erstbriefing, das die ungefähre Anzahl der Displays betrifft. Außerdem wird festgelegt, ob die Warenplatte angepasst werden muss, falls sich Form oder Größe eines Flakons ändert. Ist dies der Fall, erstellen wir ein Freigabemuster. Zehn Wochen vor Lieferbeginn wird die konkrete Anzahl der Displays festgelegt und etwa sechs Wochen vor Auslieferung der Displays erhalten wir die Druckdaten von Mäurer & Wirtz.

Johan Sträter: Wir haben im Vorhinein viel Zeit in die Erstentwicklung der Standarddisplays investiert. Über einige Monate hinweg haben wir die Auftragsmechanismen getestet. Um letztendlich ein Produkt zu erhalten, das funktioniert und schnell und einfach zum Einsatz kommt.

Nadine Kittel: Da es sich bei den Düften um komplexe Produkte handelt, spielt hierbei eher die Warenverfügbarkeit beim Zeitfaktor eine Rolle. Die einzelnen Komponenten für die Düfte beispielsweise kommen aus der ganzen Welt. Auch die Bestellung des Glases nimmt viel Zeit in Anspruch.

display: Welche Materialien kommen beim Display zum Einsatz?

Christian Reif-Maleszka: Das Display besteht aus Wellpappe und Karton. Beide Materialien werden kaschiert, um eine glatte Oberfläche für den Druck zu erhalten und um ein optimales Druckbild zu garantieren. Die Wellpappe trägt dafür Sorge, dass das Display dem Gewicht der Produkte standhält.

Johan Sträter: Da wir ein Produkt haben, das ein relativ hohes Gewicht hat, ist es wichtig, dass das Material für die Displays optimal gewählt ist. Die Trays dürfen über die ganze Standzeit nicht hängen und es sollte kein Weißbruch entstehen. All dies testen wir im Vorhinein noch einmal. Mit Knappe + Lehbrink haben wir einen optimalen Weg gefunden, unsere Produkte aufmerksamkeitsstark am POS zu präsentieren.

display: Welches Druckverfahren kam zum Einsatz?

Christan Reif-Maleszka: Wir drucken im Offsetdruckverfahren und veredeln mit einer Dispersions-Matt-Lackierung.

display: Gibt es begleitende Maßnahmen zu der Promotion?

Christian Reif-Maleszka: Zusätzlich zu dem Display gibt es eine Schaufensterdekoration. Sie ist die erste Ansprache für den Shopper, um Marke, Produkt und Botschaft zu übermitteln.

Johan Sträter: Genauso wie wir ein Standardsortiment an Displays haben, gibt es eine Auswahl an Schaufensterdekorationen, die wir begleitend zu den Launches einsetzen. Dabei handelt es sich um Plakate sowie Würfel, die die Produkte präsentieren und Pappaufsteller in Form des Flakons.

Laura Linnartz: Die Schaufensterdeko kommt vor allem im Fachhandel zum Einsatz. Kleine Händler haben oft räumlich nicht die Möglichkeit, Displays aufzustellen. Mit der Schaufensterdeko können sie trotzdem Awareness für unsere Marke schaffen. Außerdem setzen wir bei dem Launch auf Social-Media-Kampagnen, wir arbeiten mit Influencern zusammen und haben eine Festival-Präsenz, mit der California Feeling beworben wird.

display: Seit wann läuft die Kampagne?

Laura Linnartz: Die Kampagne ist im März dieses Jahres gestartet und läuft alles in allem noch bis in die Sommermonate hinein.

display: Wie viele Displays wurden ausgeliefert?

Nadine Kittel: Wir haben insgesamt 920 Displays ausgeliefert.

display: Wie lange besteht die Zusammenarbeit zwischen Knappe + Lehbrink und Mäurer & Wirtz?

Christian Reif-Maleszka: Wir haben 2022 begonnen, die Standardkonzepte zu erarbeiten. 2023 haben wir ein Pilotprojekt gestartet und seitdem besteht eine feste Zusammenarbeit.

display: Vielen Dank für das Gespräch.