Cooler Hotspot

Bedientheken für Käse, Fleisch oder Fisch sind hoch frequentierte Bereiche am POS. Denn hier überzeugen Händler mit Frische, Regionalität und Qualität. Zusätzlich vermittelt die persönliche Beratung Kompetenz und bietet Shoppern die Gelegenheit, sich über Produkte zu informieren, um sich ihre Kaufentscheidung zu erleichtern. Auch der SB-Kühlbereich gewinnt im Store Design an Bedeutung – mit dem Ziel, gekühlte Waren ansprechend zu präsentieren. Statt die Kühl- und Tiefkühlabteilung als eigenen Bereich zu verstehen, werden sie in ganzheitliche Ladenkonzepte integriert, die Shopper dazu einladen, in Produktwelten einzutauchen. Wie finden Verkaufsförderung und Einkaufserlebnisse an der Theke und im Kühlbereich statt? Darüber hat display mit Experten und Expertinnen aus dem Ladenbau und der Verkaufsförderung gesprochen.

Auf durchschnittlich 21 Prozent der Verkaufsfläche im LEH wird gekühlte Ware angeboten. Zu diesem Ergebnis gelangt die Studie „Kältetechnik im Lebensmittelhandel 2021“, die das EHI durchgeführt hat. Dafür hat das EHI Entscheiderinnen und Entscheider aus dem Bereich Kältetechnik und aus dem Handel befragt. Für die Zukunft rechnen die Teilnehmer mit einem weiteren Ausbau gekühlter Sortimente. Ein Treiber für diesen Trend ist die steigende Nachfrage der Shopper. Denn vegane, proteinreiche und Convenience-Produkte bringen Dynamik in die Warengruppe und werden aufgrund sich ändernder Ernährungsgewohnheiten immer beliebter. Von diesem Trend profitiert auch Tiefkühlkost. So hat das Deutsche Tiefkühlinstitut (dti) kürzlich gemeldet, dass der Gesamtabsatz von TK-Lebensmitteln 2023 um 3,4 Prozent auf eine Menge von 4,043 Millionen Tonnen gewachsen ist. Die Marke von vier Millionen Tonnen wurde erstmals geknackt. Damit stieg der Pro-Kopf-Verbrauch auf einen Rekordwert von 49,4 Kilogramm. In der Mitteilung heißt es: Die Zahlen sprechen dafür, dass TK-Ware für eine moderne Ernährung relevant ist.

So beliebt Kühllösungen im LEH sind, sie führen auch zu hohen Kosten. So gibt der EHI in der Studie „Kältetechnik im Lebensmittelhandel 2021“ bekannt, dass der Frische- und Kältebereich im Schnitt 48 Prozent, in manchen Fällen bis zu 60 Prozent der Stromkosten verursacht. Vor diesem Hintergrund ist die Energieeffizienz der Geräte von großer Bedeutung. Gleichzeitig treibt der Wunsch nach einer attraktive Warenpräsentation Hersteller von Kühlmöbeln an, fasst Patrick Simon, Leiter Vertrieb LEH national/international Aichinger, zusammen: „Unsere Aufgabe ist es, hochwertigen Waren die bestmögliche Verkaufsbühne zu schaffen. Fresh Food on Stage. Gleichzeitig gilt es, diese möglichst wirtschaftlich zu betreiben und für die Mitarbeiter hinter der Theke attraktiv und ergonomisch zu gestalten.“

Folglich bewegt sich der Kühlbereich im Spannungsfeld zwischen Energieeffizienz und Verkaufsförderung. Während vor einigen Jahren viele Händler geschlossenen Kühlmöbeln skeptisch gegenüberstanden, haben sich die Lösungen in der Praxis bewährt. Denn die EHI Studie hat ergeben, dass der Umsatz der Laufmeter bei geschlossener gegenüber offener Präsentation stabil geblieben ist.

Bedientheken sind Hotspots in Supermärkten und tragen maßgeblich zum Umsatz bei. „Attraktive Frischebereiche sind Ausdruck erlebbarer Lebensmittelkompetenz und schaffen eine wichtige Differenzierung zum Discounter. Frischebereiche mit qualifizierten Mitarbeitenden an der Bedientheke, ansprechender Gestaltung und einem attraktiven Angebot erhöhen die Verweildauer, den Bon und den Ertrag“, unterstreicht Simon. Insgesamt schaffen Bedientheken so einen Marktplatzcharakter. Ob Fischabteilung mit Hafenflair oder Fleischtheke im Look einer alten Dorfmetzgerei – das Handwerk hinter den Produkten kann auf der Verkaufsfläche sozusagen zum Leben erweckt werden. Dementsprechend liegt Storytelling nach wie vor im Trend, begründet Verena Zirwes, Client Service Director Interstore / Schweitzer: „In den Frischebereichen geht es darum, den Kunden abzuholen, Frische über Geschichten zu vermitteln. Regionalität, Saisonalität und Lokalität können über die Thekenkompetenz kommuniziert werden. So kann der Kunde, auch in einem selbsterklärenden SB-Möbel, bei Standardsortimenten wie Fleisch, vertrauensvoll zugreifen.“

Um diesen Transfer zu leisten, kommt dem Store Design eine zentrale Rolle zu. „Wichtig ist, dass die Thekenabteilung als Kompetenz herausgearbeitet und somit visuell und gefühlt spürbar an den Konsumenten herangetragen wird. Die Fachkompetenz als Mehrwert ist ein grundlegender Faktor, mit dem man verunsicherte Kunden überzeugen kann – vor allem in Zeiten, in denen viele kleine Fachgeschäfte wie Metzgereien schließen“, weiß Zirwes. Folglich können sich mit Hilfe einer gelungenen Ladengestaltung Händler voneinander abgrenzen. „Denn angesichts des Wettbewerb im LEH wird es immer wichtiger, standortspezifische Alleinstellung- und Differenzierungsmerkmale des Marktes zu entwickeln und dies auch im Store-Design sicht- und erlebbar zu machen. Bildschirme, Lichtsignaturen, großformatige Prints, Lichtspots und Thekendekors mit Fernwirkung schaffen Aufmerksamkeit und Attraktivität. Arbeitsplätze in der Thekenlinie oder im rückwärtigen Bereich stellen Blickkontakt her und erzeugen Vertrauen in die Frische“, berichtet Simon.

Folglich tragen Frischetheken maßgeblich zur Attraktivität eines Markts bei, sind allerdings ein Kostenfaktor. Denn aus Sicht der Händlers sind damit hohe Personalkosten verbunden. Hinzu kommt, dass es erfahrungsgemäß frequenzärmere Zeiten gibt, sodass Marktmitarbeiter in anderen Bereichen eingesetzt werden können. Diese Überlegungen, gerade in Zeiten des Fachkräftemangels, bringt Hersteller von Kühlmöbeln auf eine Idee: Das Angebot an umrüstbaren Lösungen, die sich mit wenig Aufwand vom Bedien- zum SB-Bereich umfunktionieren lassen, wächst. Ein Beispiel dafür liefert Aichinger mit dem Glasaufsatz Filou Flixx, der auf Seite 18 näher beschrieben wird.

Um am POS immer wieder neue Kaufimpulse zu setzen, sind statt starren Strukturen flexible Lösungen im Ladenlayout gefragt. „In Zeiten sich ändernder Kundenbedürfnisse müssen Händler in der Lage sein, ihre Verkaufsflächen schnell anzupassen. Um hohe Kosten und einen hohen Zeitaufwand zu vermeiden, haben wir bei Schweitzer unser Flexstore Konzept eingeführt“, sagt Zirwes. Der Einsatz flexibler Kühllösungen sorgt ständig für neue Einkaufserlebnisse auf der Fläche. Welche weiteren Vorteile sich dank steckerfertigen Kühlmöbeln ergeben, wird auf Seite 20 erläutert.

Neue Wege geht auch der Hersteller Scantech. Mit seiner Lösung Scaneton vereint das Unternehmen aus Diez effektiven Warenvorschub mit intelligenter Kühlung. „Wir bringen wesentlich mehr Ware auf kleinerer Fläche unter, haben eine verhältnismäßig sehr große Displayfläche, immer gefüllte Fronten – das kurbelt den Umsatz an“, fasst Rickard Nilsson, Geschäftsführer Scantech, zusammen. Warum dazu der Verdampfer im Kühlmöbel oben platziert wurde und welche Effekte sich aus der rückseitigen Beladung ergeben, erklärt er auf Seite 20. Alles in allem lohnt es sich, bisherige Konzepte zu hinterfragen und zu verändern, um erfolgreich zu bleiben, davon ist Nilsson überzeugt: „Die Zukunft des LEH liegt meiner Meinung nach darin, die Logistik zu optimieren, den Personalbedarf und Energieverbrauch zu minimieren und die Haltbarkeit zu steigern. Denn es schadet nicht nur der Umwelt, wenn ständig nachgekauft werden muss, sondern das Neubestellen nimmt auch sehr viel Zeit in Anspruch.“