Der einfachste Weg zum Shopper

Die Molkerei Müller startete Juli 2013 die Aktion „Finde das Muh“, die sich seitdem zu einem der erfolgreichsten Supermarktgewinnspiele Deutschlands entwickelt hat. Für Jessica Reinbold, Geschäftsführerin von Reinbold Rost, hat die Marke damit ein Mittel gefunden, langfristig die Loyalität der Shopper zu gewinnen: „Die Mechanik ist gelernt, besitzt einen hohen Wiedererkennungswert und wird von vielen Shoppern bereits erwartet.“ Dass Cashback- und Gewinnspielaktionen weit mehr leisten als kurzfristige Absatzsteigerungen, betont Wolfgang Stein, Geschäftsführer Bestseller: „Richtig konzipiert schaffen sie Aufmerksamkeit, senken die Hemmschwelle für den Kauf und motivieren Shopper, neue Produkte auszuprobieren.“

Gerade der letzte Aspekt ist in den vergangenen Jahren immer relevanter geworden: So hat sich laut Zahlen des EHI Retail Institute die Anzahl der Produkte in einem durchschnittlichen Supermarkt zwischen 2009 und 2022 um rund 54 Prozent auf fast 15.000 erhöht. Da zunehmende Wahlmöglichkeiten bekanntlich Entscheidungen erschweren können, sieht Stein in Gewinnspiel- und Cashback-Aktionen attraktive Hebel: „Gerade in einem Umfeld mit immer größerer Markenvielfalt und einer Vielzahl an Kaufentscheidungen innerhalb weniger Sekunden können attraktive Promotions den entscheidenden Impuls geben, sich für ein Produkt zu entscheiden. Sie erhöhen die Sichtbarkeit am Regal, fördern Impulskäufe und steigern die Bereitschaft, von der gewohnten Marke abzuweichen.“ Trotz dieser Vorteile sollten Marken nicht zu oft solche Aktionen starten. So sieht Jessica Reinbold bei zu häufiger Aktivierung die Gefahr, dass Shopper nur noch auf den nächsten Preisvorteil warten.

Welche Instrumente Marken schlussendlich einsetzen, um per Aktion Shopper langfristig an sich zu binden, ist laut Lutz Minich, Inhaber DMF Brands, zunächst zweitrangig. „So nützen wir Promotions, um Produkte temporär erlebbarer zu machen – ob ein Gewinnspiel, eine Cashback-Aktion, eine Zugabe-Aktion, ein Decorator-Packaging oder was auch immer – ist nicht ganz so wichtig.“ Entscheidend sei vielmehr die Bewegung, die die Energie der Marke vermittle. „Und das nicht nur gegenüber dem Endverbraucher, sondern genauso gegenüber dem Handelspartner und der eigenen Vertriebsorganisation“, so Minich weiter. Dennoch sollte bedacht werden, dass unterschiedliche Arten von Aktionen verschiedene Wirkmechanismen haben. „Gewinnspiele und Cashbacks können Markenwahl, Warenkorb und Kauffrequenz beeinflussen. Cashback reduziert das wahrgenommene Kaufrisiko, Gewinnspiele wirken stärker emotional“, macht Reinbold deutlich.

Die unterschiedlichen Mechaniken haben auch Auswirkungen darauf, wie der Erfolg der Aktionen
gemessen wird. So ist es Oliver Link, Geschäftsführer Heber.Link, zufolge bei Gewinnspielen weniger relevant, wie schnell sich das Produkt verkauft, weshalb hier weniger der Drehfaktor, sondern eher Brand Building im Fokus stehen sollte. Anders verhalte es sich hingegen bei Geld-zurück-Aktionen: „Cashback steht für schnellen Impuls und Senken der Kaufschwelle, was zu einem höheren Drehfaktor im Regal führt“, erläutert Link. Bei dieser Art von Promotion könnten zwei wesentliche Ziele verfolgt werden: Zum einen gehe es darum, beispielsweise bei einem Gratistest Shopper zum Ausprobieren neuer Produkte zu animieren, zum anderen mit Teil-Cashbacks oder Rabatten die Kaufschwelle zu senken. Wenn diese Ziele allzu erfolgreich erreicht, könnte es für den Aktionsveranstalter schnell (zu) teuer werden. Deshalb sollte dieser Fall schon im Vorhinein berücksichtigt werden. „Bei der Planung ist es wichtig, die Teilnahmen realistisch einzuschätzen und eine Begrenzung einzubauen, um das Budget nicht zu überschreiten“, erläutert Link, der dabei mehrere Möglichkeiten sieht. „Hier muss genau diskutiert werden, welche Mechanik am besten passt. Zum Beispiel XY Teilnahmen pro Woche, damit die Teilnehmer wirklich über den gesamten Aktionszeitraum die Möglichkeit haben, an der Aktion teilzunehmen.“

Für jede Marke anders

Damit aus dem Abweichen von der gewohnten Marke nicht nur ein einmaliges „Fremdgehen“, sondern eine längere Beziehung wird, ist es wichtig, bei der Konzeption der Aktion individuelle Anforderungen zu berücksichtigen. „Gewinnspiele können perfekt auf die Markenwerte, das Image und den Lifestyle der Marke abgestimmt werden. Jede Marke hat ihre eigenen Wert- und Erlebnisdimensionen. Das erfordert eine darauf abgestimmte Konzeption“, so Oliver Link. Dabei ist es vor allem auch wichtig festzulegen, was konkret mit der Aktion erreicht werden soll. „Man definiere sehr genau die Zielsetzung. So kann eine gut geplante Cashback-Aktion zum souveränen Qualitätsversprechen einer Marke werden, oder – im Gegenteil – wie ein verzweifelter Versuch wirken, mit einem temporären „pseudo-price-off“ Impulskäufe zu generieren“, rät Lutz Minich, der zudem betont, dass bei der Definition der Zielgruppe berücksichtigt werden müsse, inwieweit diese schon Berührung mit der Marke oder dem Produkt hatte: „Einem Neuverwender oder Gelegenheitskäufer muss ich automatisch mehr erklären oder ihn stärker motivieren als einen Stammverwender.“

Sowohl bei Neu- als auch bei Stammkunden kann die Effektivität der Ansprache gesteigert werden, wenn die Shopper persönlich angesprochen werden: „Personalisierung erhält besonderes Gewicht, wenn sie nicht isoliert eingesetzt wird, sondern Teil der Customer Journey ist. Relevante Angebote, zielgruppenspezifische Gewinne und Incentives leisten dann einen substanziellen Beitrag zur Markenattraktivität“, so Oliver Link. Attraktivität ist aber nicht nur für die Marke, sondern auch für die Aktion selbst von entscheidender Bedeutung: „Attraktivität beginnt mit einem klaren Nutzenversprechen: Die Mechanik muss schnell verständlich, der Teilnahmeaufwand angemessen und der Gewinn beziehungsweise Cashback-Betrag relevant sein“, so Jessica Reinbold, die außerdem zu bedenken gibt, dass bei der Konzeption auch juristische Aspekte beachtet werden sollten: „Rechtlich wichtig sind transparente Teilnahmebedingungen, Datenschutz und die frühe Prüfung weiterer Vorgaben.“ Cashback-Aktionen haben darüber hinaus noch weitere Anforderungen: „Bei der Integration von Cashback-Systemen sind unterschiedliche Kassensysteme, Warenwirtschaft, Loyalty-Programme und Händler-Apps eine Herausforderung. Hinzu kommen Bon-Erkennung, Betrugsprävention, Reklamationen, Auszahlungsprozesse und klare Verantwortlichkeiten“, so Reinbold weiter.

Aktion „nur“ als erster Schritt

Mit der erfolgreichen Umsetzung der Anforderungen und dem Start der Aktion ist für Marken ein Teil der Arbeit getan: „Der eigentliche Mehrwert entsteht jedoch erst nach dem Kauf“, gibt Wolfgang Stein zu bedenken, der verschiedene Hebel nennt, mit denen Marken per Aktion gewonnene Shopper langfristig an sich binden können: „Mit Conversational Retail beispielsweise entwickelt sich der POS vom statischen Verkaufsort zu einem interaktiven Kommunikationskanal. Über einen QR-Code gelangen Verbraucher direkt in einen Messenger-Dialog – beispielsweise via WhatsApp oder RCS. Dort endet die Promotion nicht mit der Gewinnbestätigung oder der Cashback-Auszahlung, sondern geht in eine personalisierte Kommunikation über: mit Rezeptideen, Produktempfehlungen, individuellen Coupons oder exklusiven Vorteilen. So entsteht aus einer einmaligen Aktion ein kontinuierlicher Dialog, der Wiederkäufe fördert, die Markenloyalität stärkt und gleichzeitig wertvolle First-Party-Daten für zukünftige Marketingmaßnahmen liefert.“

Als weitere Instrumente zur Kundenbindung nach Gewinnspiel- oder Cashback-Aktionen nennt Jessica Reinbold Sammelaktionen, wie-derkehrende Formate oder Loyalty-Systeme. Gerade die Digitalisierung spiele dabei eine entscheidende Rolle: „Sie verbindet die physi-sche Kontaktsituation am Regal mit einer messbaren digitalen Interaktion und ermög-licht es Marken, Aktionen flexibler auszusteu-ern und schneller zu optimieren. Teilnahme-quoten, Abbruchpunkte, eingelöste Produkte oder regionale Unterschiede werden nahezu in Echtzeit sichtbar. So lässt sich erkennen, welche Botschaften, Platzierungen und Mecha-niken besonders gut funktionieren. Mit ent-sprechender Einwilligung können Teilnehmen-de zudem nach der Aktion passende Produkt-informationen, Angebote oder Einladungen zu weiteren Markenaktivitäten erhalten“, berichet Reinbold weiter.

Displays als Link zwischen den Welten

Durch die Fortsetzung der Gewinnspiele im Rahmen der Customer Journey verändert sich Wolfgang Stein zufolge auch die Rolle von Dis-plays. „Sie müssen heute nicht nur Produkte aufmerksamkeitsstark inszenieren, sondern den Einstieg in eine digitale Customer Journey ermöglichen. Das Display wird zum intelligen-ten Touchpoint, der den stationären Handel und die digitale Welt miteinander verbindet.“ Die Verknüpfung von Online- und Offline-Welt gewinnt auch laut Dennis Nötsch, Sales Direc-tor D-A-CH bei P/mint an Bedeutung, wenn es um die Produktion von Displays für Gewinn-spiele und Cashback-Aktionen geht. In erster Linie sei dafür aber zunächst die Offline-Kom-ponente von Bedeutung: „Auffällige Displays und In-Store-Signage erhöhen die Sichtbarkeit und sorgen dafür, dass Gewinnspiele sowie Cashback-Aktionen am Point of Sale stärker wahrgenommen werden“, erläutert Nötsch.

Einfachheit gewinnt an Bedeutung

Das Zusammenspiel von digitaler und analoger Welt ermöglicht, das Potenzial von Gewinnspielen voll zur Geltung kommen zu lassen. „Marken, die diese Verbindung konsequent nutzen, steigern nicht nur ihre Abverkäufe, sondern beeinflussen das Kaufverhalten nachhaltig. Denn aus einem spontanen Kaufimpuls wird im Idealfall eine dauerhafte Beziehung zwischen Marke und Shopper“, erläutert Wolfgang Stein, der darin die Zukunft moderner Verkaufsförderung am POS sieht. Die konkrete Ausgestaltung künftiger Aktionen wird laut Lutz Minich vor allem davon abhängen, von wem sie kommen. „Ausländische Markenkon-zerne werden auf deutscher Ebene POS-Pro-motions umsetzen, um ihre lokale Entscheidungshoheit zu nützen. Kleinere, mittelständische Markenartikler haben den hohen Druck, ihre POS-Maßnahmen möglichst ROI-mäßig zu gestalten. Dadurch mangelt es oft an der Durchdachtheit und der Sortimentsbreite, um flächendeckend spannende Stückzahlen zu generieren.“ 

Wie solche Maßnahmen jedoch künftig umgesetzt werden, hängt nicht allein von ihrer Konzeption und den beteiligten Märkten ab. Auch die Rahmenbedingungen im Handel ändern sich zunehmend. „Ich beobachte eine Beschleunigung der Promotions – so wie sich gerade sämtliche Abläufe des täglichen Lebens beschleunigen. Das heißt, im Markt erleben wir aktuell erschwerte Bedingungen durch die hohen Rotationen auf den Zweitplatzierungs-flächen. Es gilt gerade: ‚Less is more‘ und: Je kleiner die Platzierung skalierbar ist, desto besser“, berichtet Minich. Eine Reduzierung gilt Reinbold zufolge auch anderswo: „Ein zentraler Trend ist die Vereinfachung der Teilnahme, etwa über QR-Codes, Kassenbon-Uploads oder Händler-Apps.“ Die Veränderungen bei Gewinnspielen und Cashback-Aktionen betreffen jedoch weit mehr als nur die Teilnahme: „Zugleich werden Promotions spielerischer, mit Retail-Media- und Loyalty-Ökosystemen ver-zahnt und Prämien relevanter für Marke, Zielgruppe oder Konsumanlass“, so Reinbold.