Beauty-Verpackung mit Pfand

Was geschieht eigentlich mit einer leeren Shampooflasche, wenn sie ihren Dienst getan hat? In den meisten Fällen endet ihr Weg im Recycling oder in der Verbrennungsanlage. Doch warum sollte eine Verpackung nicht dort zurückgegeben werden können, wo Shopper auch leere Getränkeflaschen abgeben? Genau hier setzt reo an. Das Heilbonner Startup führte ein Verpackungsrücknahmesystem ein, um zu zeigen, dass zirkuläre Verpackungslösungen auch im Bereich Personal Care funktionieren können – frei nach dem Motto: „Cash statt Trash“. Dabei können Shopper leere Körperpflege-Verpackungen in bestehende Leergutautomaten in verschiedenen Märkten einwerfen und erhalten einen Pfandbon in Höhe von 29 Cent. So soll ein funktionierender Verpackungskreislauf entstehen. Zugleich können wertvolle Daten über den gesamten Lebenszyklus der Gebinde erhoben werden etwa für das Category Management, CO2-Bilanzen oder den Einsatz von Rezyklaten. Damit diese Idee im hektischen Alltag sichtbar wird, hat POS Standards ein aufmerksamkeitsstarkes Display entwickelt. Im Gespräch mit display berichten Florian Mayr, Director Marketing & Communication reo, und Ralf Vogelsang, Geschäftsführer POS Standards, von dem gemeinsamen Projekt.

display: Worum geht es genau bei dem Projekt?

Florian Mayr: reo macht Zurückgeben so einfach wie Wegschmeißen. Das klingt banal, ist es aber natürlich nicht: Jedes Jahr landen allein in Deutschland etwa 400 Millionen Einweg-Shampooflaschen entweder im Recycling oder werden ‚thermisch verwertet‘ – wir alle wissen, was das heißt. Da dachten wir uns: Wie wäre es, wenn man die Körperpflege-Verpackung in Zukunft einfach in die bestehenden Leergut-Automaten – in denen bislang nur Mehrweg-Bier- und Einweg-Plastikflaschen landen – einwerfen kann? reo sammelt, sortiert, analysiert, reinigt und übergibt die dann wieder frei gegebene Verpackung dem Befüller: Kreislaufwirtschaft statt lineares Wirtschaften.

display: Welche Marken beteiligen sich an der Aktion?

Florian Mayr: Aktuell sind ungefähr 90 unterschiedliche Artikel der vier Naturkosmetik-Brands Santé, Lavera, Kneipp und Logocos bei reo im Umlauf. Das ist deshalb wichtig, weil unser System als einziges keine Standard-Gebinde benötigt, sondern den Marken-Shape – also die Flaschen-Form oder auch die Art des Etiketts – als markenbildendes Element belässt. Marken müssen also nicht ihre ikonische und durch massive Werbespendings iterativ entwickelte Brand Language ändern, um in einem Mehrweg-System funktionieren zu können.

display: Welche Key Visuals beinhaltet reo und wie wurden diese auf das Display übertragen?

Florian Mayr: Unser reo-Marketing arbeitet konzeptionell-strategisch komplett inhouse, dazu engagieren wir spezialisierte freelance-Designer, die schon länger im Pool sind. In diesem engagierten Team ist alles in Eigenleistung entstanden: Kreation, Adaption, Media, roll-out, PR, Social Media für unser Motto „Cash statt Trash!“ Die Umsetzung vom Entwurf bis zur Reinzeichnung ging in zwei Phasen: Entwurf und Layout-Abstimmung, danach Proof und Reinzeichnung. Wir setzen auf Wiedererkennungswert und haben unsere aktuelle Kampagne, die wir parallel auch in einer OOH-Plakatwerbung geschaltet haben, in Wording und Key Visuals komplett adaptiert. Wir bauen darauf, dass über Mehrfachkontakte wie Radiospot, Großfläche, Social Media und word-of-mouth die frohe Botschaft transportiert wird: „Du bekommst 29 Cent als Pfandbon geschenkt bei Abgabe einer leeren Verpackung in die bereitstehenden Leergut-Automaten.“

Ralf Vogelsang: Für die Aktion ist ein Display in den reo-Farben entstanden. Auf dem Topper und an den Seiten des Displays wird die Aktion aufmerksamkeitsstark beworben und kurz erklärt. Zusätzlich gibt es einen Einschub für Infozettel. Drei große Trays bieten Platz für die unterschiedlichen Produkte.

display: Wie viel Zeit wurde für Planung, Realisierung, Produktion und Roll-out des Displays benötigt?

Ralf Vogelsang: Da wir für die Firma reo und Geschäftsführerin Steffanie Rainer schon früher andere Projekte umgesetzt haben, konnten wir dieses Pilotprojekt inklusive vorab-Weißmuster durch die optimale Zusammenarbeit aller Beteiligten, innerhalb von vier Wochen umsetzen und die Displays ausliefern.

display: Welche Materialen kamen zum Einsatz?

Rainer Vogelsang: Für das aktuelle Pilotprojekt kam Wellpappe zum Einsatz. Für einen flächendeckenden Roll-Out ist ein Materialmix aus Kunststoff und Pappe in der Entwicklung. Durch unser großes Materialspektrum, das Kunststoff, Pappe, Holz, Metall sowie Kunststoffgranulate aus nachwachsenden Rohstoffen beinhaltet, ist es uns möglich auf fast jeden Kundenwunsch einzugehen oder dem Kunden beratend zur Seite zu stehen.

display: In welchen Märkten wurden die Displays aufgestellt?

Florian Mayr: Aktuell befinden sich unsere aufmerksamkeitsstarken neuen Displays im Rollout in Märkten in München und Heilbronn. Dabei kooperieren wir mit Kaufland. In München zusätzlich mit dem regionalen Bio-Champion Voll Corner, um das Konzept auch im Fachhandel zu testen. Über diese Anzahl Märkte und Kundinnen-Kontakte haben wir genug Empirie, um belastbare Aussagen über Akzeptanz und Wirkmächtigkeit unseres Ansatzes treffen zu können, also beispielsweise Umsatzentwicklung durch Zweitplatzierung im Bereich langsamdrehender FMCG. Auch die Unterschiedlichkeit urban und rural und damit abweichendes Nutzungsverhalten ist für uns und alle beteiligten Marken aussagekräftig in der Analyse.

display: Wie viele Displays wurden versendet?

Florian Mayr: Für das Pilotprojekt haben wir eine zweistellige Anzahl individuell anfertigen lassen. Iteratives Optimieren auf die Bedarfe im Projektscope war wichtig: Höhen, Tiefen, Stabilität, Materialeinsatz etc. Dazu eine verständliche Aufbau-Dokumentation. Hier ist POS Standards Display GmbH in Person Herr Vogelsang ein perfekter Kooperationspartner mit Expertise, Erfahrung und zielorientierter Herangehensweise, die unserem Tempo sehr entgegen kommt.

display: Wie lange läuft das Projekt?

Florian Mayr: Der Projektscope ist in Phase eins bis Ende Oktober geplant. Danach setzen wir uns mit den beteiligten Kooperationspartnern von Marken- und Retailseite zusammen, um das weitere Vorgehen zu diskutieren. Ziel ist der flächendeckende Rollout.

display: Vielen Dank für das Gespräch!