Groß im Geschäft

Das Größte im maximal Kleinen: Im gerade einmal eine Einwohnerin zählenden Ort Monowi im US-Bundesstaat Nebraska warb im Jahr 2018 die Fastfoodkette Arby’s damit, dass sie jetzt auch Coca-Cola-Produkte in ihrem Sortiment hat – mit einem knapp 29.000 Quadratmeter großen Plakat, das es als größtes Werbeplakat der Welt sogar in das Guiness-Buch der Rekorde geschafft hat. Dieses (extreme) Beispiel zeigt, welche Möglichkeiten im Bereich Large- Format-Werbung liegen, die auch in wesentliuch kleinerem Maßstab genutzt werden können. „Die größte Wirkung entsteht dort, wo Kaufentscheidungen getroffen werden“, erläutert Frank Schenk, Managing Director von Mutoh Europe. Deshalb können Großformatdrucke an vielen unterschiedlichen Touchpoints zum Einsatz kommen können: „Schaufenster, Displays, Boden- und Wandgrafiken sowie aufmerksamkeitsstarke Promotion-Flächen lenken den Blick gezielt auf Produkte und Marken. Hochwertige Large-Format-Anwendungen schaffen Orientierung, erhöhen die Sichtbarkeit und unterstützen Händler dabei, die Aufmerksamkeit der Kunden direkt am Point of Sale zu gewinnen“, so Schenk weiter.

Die Möglichkeiten für Large-Format-Druck gehen weit über den POS hinaus. So macht diese Technologie laut Manuela Schaap, Business Development Large Format Projects bei Print.com, Marken dort sichtbar, wo digitale Kommunikation allein nicht ausreicht: „Im öffentlichen Raum, am Point of Sale, auf Events, in Shops oder auf Messen.“ Die Technologie ist Schaap zufolge besonders für Branchen interessant, in denen Sichtbarkeit im physischen Raum entscheidend ist, beispielsweise Retail, Gastronomie und Hospitality, Automotive, Immobilien, Sport, Agenturen und Werbetechnik. „Dabei geht es längst nicht nur um klassische Banner. Textilrahmen, Plattenmaterialien, Displays, Beachflags, Fenster- und Fahrzeugfolierungen oder komplette Eventausstattungen können gemeinsam Teil einer Kampagne sein“, so Schaap über die vielfältigen Medien, für die Large-Format-Druck angewandt werden kann. Die darauf vermittelten Aussagen sollten dabei kurz und prägnant sein. „Weniger geeignet ist Large Format für sehr informationsreiche Kommunikation. Je größer die Entfernung zum Betrachter, desto klarer und reduzierter muss die Botschaft sein“, so Schaap weiter.

Große Auswahl

Um mit Large-Format-Werbung Aufmerksamkeit bei Shoppern zu erregen, kann auf verschiedene Stoffe zurückgegriffen werden: „Am besten eignen sich alle Materialien, die entweder starr sind und glatt liegen und keine Beulen, Dellen, etcetera haben oder flexibel sind. Wobei UV-Drucker nebst gängigen Druckmedien auch mit speziellen Substraten wie Glas, Holz, Canvas etcetera umgehen”, erläutert Achim Herzog, Geschäftsführer von swissqprint. Damit am Ende gute Ergebnisse herauskommen, ist Präzision von entscheidender Bedeutung: „Im Large-Format-Druck, wie auch bei allen anderen Inkjet-Druckverfahren, muss durch das indirekte Druckverfahren der Tropfen sauber und präzise über eine große Fläche platziert werden. Die Bewegung des Druckkopfwagens sowie gegebenenfalls des Materials beeinflussen die Flugbahn des Tropfens, so dass die größte Herausforderung in der hochpräzisen mechanischen Konstruktion der Anlage sowie einer diffizilen Steuerung der Druckköpfe liegt”, so Herzog über die mit Large-Format-Druck verbundenen Herausforderungen. Werden diese erfolgreich gemeistert, bieten großflächige Drucke einen ganzen Strauß an Möglichkeiten: „Im Large-Format-Druck können sämtliche rigiden Materialien, meist im Ausgangsformat, gedruckt werden (3,2 mal 2 Meter). Somit können große Elemente als ein Stück produziert werden, was im Display-Bereich die Möglichkeiten des Designs vervielfacht. Dadurch, dass alle möglichen Materialien verarbeitet werden können, gibt es mehr Möglichkeiten eines Materialmixes mit konstanter Farbigkeit oder dem Zusammenspiel von mehreren unterschiedlichen Substraten (Papier, Holz, Wabenpappe, Kartonage, Metall, Acryl, etcetera)”.

Martin Kimm, Geschäftsführer von Faber Exposize Deutschland, gibt jedoch zu bedenken, dass bei der Materialauswahl vor allem individuelle Anforderungen berücksichtigt werden müssen: „Das eine beste Material gibt es nicht. Entscheidend ist der Einsatzzweck. Ob Textil, Folie, oder Platte: Am Ende muss die Lösung in puncto Optik, Funktion und Kosten passen – und vor allem den Kunden überzeugen.“ Auf welche Materialien bei Large-Format-Werbung letztendlich gesetzt wird, hängt wesentlich vom Ort der Anwendung ab. „Im Retail stehen brillante Farben und eine konsistente Markenwiedergabe im Fokus. Im Bereich Fahrzeugfolierung oder Außenwerbung sind Witterungsbeständigkeit, Dehnfähigkeit und Langlebigkeit entscheidend“, so Schenk, demzufolge entscheidend ist, ob die Werbung für den Innen- oder den Außenbereich produziert wird: „Im Außenbereich stehen UV-Beständigkeit, Wetterfestigkeit und langfristige Haltbarkeit im Vordergrund. Drucke müssen auch unter anspruchsvollen Bedingungen ihre Farbbrillanz behalten. Im Innenbereich rücken dagegen Farbqualität, Detailgenauigkeit, geruchsarme beziehungsweise emissionsarme Tinten und nachhaltige Materialien stärker in den Fokus.“

Die vielfältigen Möglichkeiten im Bereich Large-Format-Werbung hat aber auch ihre Schattenseiten: „Materialien, Drucktechniken, Veredelungen, Formate, Anwendungen und Liefermöglichkeiten unterscheiden sich stark. Hinzu kommen Farbmanagement, Datenqualität, Weiterverarbeitung, Montage und insbesondere bei großen Produkten die Logistik“, so Manuela Schaap. Die Herausforderung bestehe vor allem darin, diese Komplexität für den Nutzer so einfach wie möglich zu gestalten. Dabei müssen nicht nur die einzelnen Prozessschritte ineinandergreifen, sondern auch die wirtschaftlichen und zeitlichen Anforderungen erfüllt werden: „Qualität, Geschwindigkeit und Wirtschaftlichkeit müssen zusammenpassen. Gerade am POS spielt außerdem die Logistik eine große Rolle: Der beste Druck hilft nichts, wenn er nicht zur richtigen Zeit am richtigen Ort ist“, so Kimm über weitere Herausforderungen, die mit Large-Format-Werbung verbunden sind.

Verbindung zweier Welten

In den letzten Jahrzehnten hat die digitale Revolution die Welt ähnlich verändert wie gut fünfhundert Jahre zuvor die Erfindung des Buchdrucks. Laut Schaap bedeutet Digitalisierung jedoch nicht, dass Print verschwindet, sondern dass Print einfacher, schneller und skalierbarer wird, weshalb die Digitalisierung im Bereich der Large-Format-Werbung eine entscheidende Rolle spiele. „Besonders interessant wird das bei wiederkehrenden oder komplexeren Aufträgen. Über digitale Workflows und Integrationen können Prozesse zunehmend automatisiert werden. Das bedeutet: High-Tech auf der einen Seite, persönlicher Service auf der anderen“, so Schaap, die unterstreicht, dass sich digitale und analoge Technologie auch in anderer Hinsicht ergänzen: „QR-Codes, personalisierte Landingpages, variable Inhalte und datenbasierte Kampagnen verbinden physische Werbemittel mit digitalen Customer Journeys. Large Format sorgt für Aufmerksamkeit, digital kann anschließend Interaktion und Messbarkeit schaffen.“ Neben der wirtschaftlichen Produktion kleiner Auflagen sieht Frank Schenk auch für personalisierte Kampagnen und kurzfristige Aktionen Vorteile durch die Nutzung digitaler Technologien: „Dadurch wird Large-Format-Druck heute flexibler und relevanter denn je.“

Individualität gewinnt an Bedeutung

Gerade bei der Erfüllung individueller Anforderungen bleibt im Bereich Large-Format-Werbung die menschliche Komponente relevant. „Denn nicht jeder Auftrag passt in einen Standardprozess. Gerade bei Large Format bleiben Beratung, Materialkenntnis und gemeinsames Mitdenken wichtig“, so Schaap. Wenn dieser Prozess jedoch erfolgreich abgeschlossen ist, kann dank moderner Technologie vieles einfacher laufen. „Digitalisierung ist für uns vor allem ein Beschleuniger. Sie ermöglicht schnellere Abläufe, kleinere Auflagen und mehr Individualisierung.“ Diese Möglichkeit wird bald wohl noch weiter an Bedeutung gewinnen: „Die Zukunft liegt zunehmend in kleineren Auflagen und mehr Varianten. Unternehmen möchten Kampagnen nach Standort, Zielgruppe, Event oder sogar einzelner Filiale individualisieren“, so Schaap. Neben Digitalisierung und Individualisierung sieht Schenk noch Nachhaltigkeit als dritten zentralen Trend, der Large-Format-Druck in Zukunft prägen wird: „Kunden setzen verstärkt auf umweltfreundlichere Drucktechnologien und Materialien, ohne Kompromisse bei Qualität oder Haltbarkeit einzugehen.“